途牛：尋“融”決

王廷飛

資本市場(chǎng)每天都在上演大戲。2015年的最后一天，海航、南航、首航等三家航空公司先后宣布，暫停與去哪兒網(wǎng)的機(jī)票業(yè)務(wù)合作。截至本刊發(fā)稿，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)更新至9家，國(guó)內(nèi)大航企幾乎全部加入。OTA市場(chǎng)的變數(shù)之巨大、競(jìng)爭(zhēng)之慘烈可見(jiàn)一斑。市場(chǎng)博弈的背后，必然是資本動(dòng)作的支撐。

顯然，在OTA領(lǐng)域，這一變局既非開(kāi)始更非結(jié)束。我們把時(shí)光軸前移半年，梳理一下更為早期的伏筆：2015年5月8日，京東再度投資途牛，途牛獲得總計(jì)5億美元的投資，而京東也由此成為彼時(shí)途牛的第一大股東;2015年5月22日，攜程旅行網(wǎng)宣布4億美元戰(zhàn)略投資藝龍旅行網(wǎng)，在藝龍里的持股占比將達(dá)到37.6%，成為藝龍最大的獨(dú)立單一股東;2015年10月26日，攜程宣布與百度達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易，根據(jù)交易內(nèi)容，百度將此前所持去哪兒網(wǎng)的A類和B類普通股置換給攜程，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán);2015年11月23日，途牛宣布獲海航集團(tuán)旗下航空旅游業(yè)態(tài)核心企業(yè)海航旅游集團(tuán)5億美元戰(zhàn)略投資，海航旅游成為途牛第一大股東，持有途牛約24.1%的股份。

從大資金到大資源

如此看來(lái)，正在發(fā)酵的“航企暫停合作”事件，其實(shí)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的必然。上文所述幾家公司正是目前國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)角逐的主力，每一家企業(yè)的并購(gòu)舉動(dòng)都可能改變市場(chǎng)格局。2015年年末，本刊再次專訪了途牛CFO楊嘉宏。距離上次采訪已過(guò)去將近一年，楊嘉宏關(guān)于途牛的中長(zhǎng)期描述言猶在耳，“到2020年成為一家交易額過(guò)千億的公司，占整個(gè)在線旅游市場(chǎng)份額四成以上。”

在通往“寡頭”的路上，鋪滿了資本的鮮花或荊棘。途牛CFO楊嘉宏曾多次對(duì)媒體公開(kāi)表達(dá)，途牛希望在某個(gè)節(jié)點(diǎn)，成為某一方面“最大”。比如，“在在線休閑旅游領(lǐng)域打包旅游產(chǎn)品銷售上，目前途牛基本已和攜程同列首位。按照我們現(xiàn)在的增速，2016年幾乎可以確定成為全中國(guó)最大的線上休閑旅游銷售渠道。”根據(jù)不久前某智庫(kù)發(fā)布的報(bào)告，2015年第三季度，中國(guó)在線度假旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到185.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)69.2%。其中，攜程交易規(guī)模46.5億元人民幣;途牛交易規(guī)模同樣達(dá)到46.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)141.1%;市場(chǎng)份額增至25.1%，與攜程并列成為市場(chǎng)頭名。

有分析認(rèn)為，在旅游產(chǎn)品中，交通占總成本的一半以上，而在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游及出境游領(lǐng)域，機(jī)票更是居于高位。而線上機(jī)票+酒店預(yù)訂正是攜程這樣的OTA行業(yè)大咖的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。也許正基于對(duì)品牌的差異化打造和認(rèn)知推廣，包括楊嘉宏和CEO于敦德在內(nèi)的途牛高管一直都不認(rèn)為途牛屬于完全意義上的OTA行業(yè)，“我們經(jīng)營(yíng)的是在線休閑旅游打包產(chǎn)品，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，而機(jī)票酒店預(yù)訂是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這二者完全不同。”楊嘉宏認(rèn)為，這實(shí)際上是從一個(gè)零售商變成“生產(chǎn)+零售”的過(guò)程。他同時(shí)也承認(rèn)，“我們?cè)谏a(chǎn)打包產(chǎn)品時(shí)，可能會(huì)非常需要機(jī)票資源，酒店倒不是最主要的瓶頸。酒店面對(duì)的是全世界的游客，一般不會(huì)有專門針對(duì)中國(guó)游客的限制。但對(duì)于出境游客而言，機(jī)票資源卻是有固定數(shù)量的。以前并不覺(jué)得機(jī)票和我們有多大關(guān)系，因?yàn)槲覀儺吘故菑墓?yīng)商、批發(fā)商那里拿貨，直接賣就可以。現(xiàn)在看來(lái)機(jī)票其實(shí)比酒店更重要，我們要琢磨如何找到一個(gè)真正能在這一環(huán)節(jié)幫助途牛的資源。”和海航的合作，恰恰補(bǔ)足了途牛對(duì)機(jī)票資源的需求。在海航和途牛的戰(zhàn)略合作里，很重要的一項(xiàng)是達(dá)成戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。途牛將以優(yōu)惠條件享有海航旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等優(yōu)質(zhì)旅游資源。以途牛最引以為傲的馬爾代夫旅游線路為例，很大程度上是因?yàn)楹娇召Y源充足，國(guó)內(nèi)有很多直飛航班。但是在許多途牛希望開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品版圖上，卻沒(méi)有這么便捷的條件，“想象一下，如果我們客源足夠，完全可以請(qǐng)海航開(kāi)辟直飛甚至包機(jī)專線。這樣的資源太重要了。”楊嘉宏一語(yǔ)道出“海牛”合作的更多深遠(yuǎn)意義。

“海牛”合作堪稱是楊嘉宏在CFO任上的又一個(gè)漂亮的資本操盤案例。“把在線休閑旅游的各要素拆分一下，機(jī)票確實(shí)極具重要性。現(xiàn)在我們擁有了一個(gè)可以在這方面背書的最大股東。”楊嘉宏笑道。除了機(jī)票，海航旗下的酒店資源也有助于途牛的版圖擴(kuò)大。楊嘉宏提及，不久前海航旅游與法國(guó)某景區(qū)管理公司合資成立新公司，共同在中國(guó)開(kāi)發(fā)基于中心公園概念的新型旅游度假村。“目前在國(guó)內(nèi)很缺這種綜合性的旅游景點(diǎn)建設(shè)，可以同時(shí)滿足旅游、住宿甚至消費(fèi)需求。現(xiàn)在家庭旅游越來(lái)越多，很多時(shí)候全家出游，可是景區(qū)附近的酒店可能非常簡(jiǎn)陋，不適合住宿，你必須拖家?guī)Э谠倥艿狡渌胤饺プ∷蕖！睏罴魏陮?duì)和海航的資源對(duì)接充滿期待，“海航旅游在這方面也有很大的布局規(guī)劃，而我們的客源將來(lái)可以實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。比如如果景區(qū)規(guī)劃很好、條件優(yōu)惠，我們完全可以直接設(shè)計(jì)專門的旅游線路，把游客帶過(guò)去。”

縮短產(chǎn)業(yè)鏈

這是個(gè)資本越來(lái)越活躍的時(shí)代。和2015年很多萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的公司合并案例一樣，在線休閑旅游市場(chǎng)的大資源布局結(jié)構(gòu)，仍然還有無(wú)限可能，但唯一確定的是，誰(shuí)都不敢停下奔跑的腳步。

回到途牛本身的業(yè)務(wù)發(fā)展，從資本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，途牛還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。盡管這一直不是楊嘉宏所擔(dān)心的問(wèn)題，但如何延續(xù)能說(shuō)服投資者的商業(yè)邏輯卻不容輕視。同時(shí)，途牛必然也希望能真正從“燒錢”周期進(jìn)入利潤(rùn)上升周期。公允而言，途牛在高速成長(zhǎng)的過(guò)程中確實(shí)體現(xiàn)出越來(lái)越成熟的商業(yè)駕馭能力。借助楊嘉宏這樣的資本高手，途牛一直“不差錢兒”，但卻并不是如一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣無(wú)休止“燒錢”。無(wú)論從內(nèi)部的業(yè)務(wù)深挖還是對(duì)外部戰(zhàn)略合作者的選擇，途牛都在試圖從純資金方面的渴求轉(zhuǎn)向更接地氣的大資源整合。

楊嘉宏這樣解釋和京東、海航的兩次合作，“第一，這兩家都是戰(zhàn)略投資者，比如京東兩億的網(wǎng)上客戶很多都可能變成我們的客戶，海航也同樣如此。這種戰(zhàn)略結(jié)合當(dāng)然會(huì)被多數(shù)投資者認(rèn)可。第二，資金方面的補(bǔ)充。在途牛發(fā)展這么快、發(fā)展機(jī)會(huì)這么好的情況下，如果沒(méi)有充足的資金實(shí)力，很難去支撐一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，企業(yè)就會(huì)變得非常短視，很多機(jī)會(huì)就會(huì)錯(cuò)失。這一點(diǎn)也得到多數(shù)投資者認(rèn)可。”楊嘉宏還特意介紹了帶來(lái)的股價(jià)變化，“如果投資者不認(rèn)可，公司內(nèi)部產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，可能股價(jià)一下就掉下來(lái)了。我們和京東的合作公告以后，股價(jià)漲了不少。”

根據(jù)楊嘉宏的粗略計(jì)算，在2015年Q3，途牛的現(xiàn)金流依然非常充足，加上海航的5億美元，折合大概70多億元人民幣。“這讓我們很有底氣，至少可以做3～5年的未來(lái)規(guī)劃。”楊嘉宏稱。

資源和資本的雙重深度融合，顯然才是途牛想要的尋“融”決。無(wú)論是和京東共享龐大客戶群還是海航的機(jī)票酒店，都可以讓途牛自身的產(chǎn)業(yè)鏈縮短。而充足的資金也將被投向同樣的方向——讓途牛的服務(wù)全面升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈更短、響應(yīng)速度更快。

2015年，途牛收購(gòu)了幾家線下旅行社。“主要是以批發(fā)商為主的，比如其中一個(gè)為國(guó)內(nèi)對(duì)中東非地區(qū)最大的批發(fā)商，這樣我們?cè)谥袞|非的市場(chǎng)份額就加大了，生產(chǎn)和零售都可以承擔(dān)。”楊嘉宏表示這實(shí)際上就是對(duì)途牛自身產(chǎn)業(yè)鏈的縮短。

另一方面，途牛在互聯(lián)網(wǎng)金融方面的布局也頗有可圈點(diǎn)之處。途牛金融分為消費(fèi)金融和供應(yīng)鏈金融兩個(gè)方向。供應(yīng)鏈金融幫助幾萬(wàn)個(gè)中小型供應(yīng)商加快發(fā)展速度;而消費(fèi)金融則幫助有資金需求的客戶將旅游需求快速落地。

在途牛的下一步規(guī)劃里，會(huì)做一些細(xì)分品牌。比如親子游路線、某個(gè)主題游路線等，都將擁有獨(dú)立的品牌。“客戶如果體驗(yàn)不好，一定會(huì)首先想到是來(lái)自于哪個(gè)品牌;同樣，如果選擇某個(gè)平臺(tái)，也一定是來(lái)源于對(duì)品牌的信任。”楊嘉宏強(qiáng)調(diào)，“途牛要對(duì)所有的簽約客戶負(fù)責(zé)，出了問(wèn)題可以承擔(dān)責(zé)任，并第一時(shí)間解決問(wèn)題。”