品牌營銷策略的研究與運用

【摘 要】品牌營銷作為市場競爭中的一種高級手段，越來越被加以重視和利用。然而，學(xué)術(shù)界沒有達成有關(guān)品牌營銷的統(tǒng)一認知，品牌營銷目前尚處于探索和發(fā)展階段。文章以此為切入點，介紹品牌營銷的基本理論和戰(zhàn)略應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】品牌營銷；理論研究；戰(zhàn)略應(yīng)用

中圖分類號：F0 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）01-0224-01

一、品牌營銷理論基礎(chǔ)

品牌營銷屬于市場營銷的范疇，品牌營銷理論研究推動著市場營銷理論的不斷發(fā)展和深化。20世紀中期以來，品牌營銷理論已超越了四個理論發(fā)展階段。

（一）USP理論。20世紀50年代，市場競爭模式比較單一，“獨特的銷售主張”應(yīng)運而生，通過對產(chǎn)品性能的不斷宣傳鼓吹，吸引消費者注意并購買此商品。隨著社會的發(fā)展，鼓吹性能并不能拉開企業(yè)間的競爭優(yōu)勢，USP理論逐漸不能適應(yīng)社會的飛速發(fā)展而逐漸淡出。

（二）品牌形象理論。消費者在物質(zhì)生活得到滿足的同時，更加注重心理需求的實現(xiàn)。20世紀60年代，Keller認為品牌形象是消費者對該品牌的一種認識和聯(lián)想。品牌形象理論的推動使各企業(yè)不斷樹立受消費者喜愛的品牌形象，但千篇一律的品牌形象反而缺乏獨特性。

（三）品牌定位理論。20世紀70年代艾爾·里斯和特勞特提出，消費者對市場上的產(chǎn)品有著自己的認識，他們會在內(nèi)心將他們所知的相關(guān)產(chǎn)品進行排序，需要企業(yè)不斷挖掘客戶的潛在需求，刺激消費深層次的欲望。

（四）品牌延伸理論。品牌延伸是指原品牌名稱沿用至新的產(chǎn)品類別中，它是品牌資產(chǎn)利用的必要手段，不僅對新品牌的推廣有積極的幫助，對于原品牌的保值增值也起到很好的作用。

（五）品牌資產(chǎn)理論。20世紀80年代以來，Keller將品牌資產(chǎn)測量分為兩種，第一，從消費者視角測量，從“品牌資產(chǎn)趨勢模型”“品牌資產(chǎn)評估者模型”和“品牌資產(chǎn)引擎模型”出發(fā)進行測量。第二，從企業(yè)視角出發(fā)，主要分為財務(wù)取向測量和市場取向測量，財務(wù)取向測量包括歷史成本法、重置成本法等評估法；市場取向測量主要有以品牌資產(chǎn)的財務(wù)評估為目的建立起來。

二、品牌營銷策略的選擇與決策

（一）品牌化決策。品牌營銷不但不能脫離利益最大化的特點，甚至還要創(chuàng)造出更高的利益點。因此在進行品牌營銷的策略決策時應(yīng)注意：1.是否有必要存在品牌。品牌有細分、定位等諸多好處，但是打造品牌會導(dǎo)致成本費用的上升，因此是否有必要打造品牌產(chǎn)品是在設(shè)計產(chǎn)品中應(yīng)該考慮的問題。2.品牌使用對象的選擇。使用品牌的主體一般分為企業(yè)自身，中間商和部分選擇。3.品牌統(tǒng)分的選擇上。是選擇分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一的品牌。

（二）品牌擴展策略。品牌擴展策略是企業(yè)在成功推廣品牌的前提下推出改良的新產(chǎn)品，主要有：1.產(chǎn)品線擴展策略，新產(chǎn)品的品牌依然使用原來的品牌，此方法只適用于局部改進；2.品牌延伸策略，將現(xiàn)有品牌名稱運用到新的產(chǎn)品類去，一方面實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面又以新資產(chǎn)形象延續(xù)了品牌壽命；3.多品牌策略，在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略；4.新品牌策略，為新設(shè)計的產(chǎn)品重新取一個適合新產(chǎn)品的名稱。

三、品牌營銷的戰(zhàn)略實施

品牌營銷戰(zhàn)略是以品牌輸出為核心的營銷策略，將一個戰(zhàn)略目標分解到各個具體的操作步驟中，然后對其實行篩選和優(yōu)化。個人認為可以從內(nèi)外兩個方面去把控。

（一）外部大環(huán)境對企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略實施的影響。企業(yè)品牌在塑造的過程中，在品牌創(chuàng)立、成長、成熟的各個階段，必然會隨著外部大環(huán)境的不斷變化而有所調(diào)整。1.擴張戰(zhàn)略，擴張戰(zhàn)略主要包括規(guī)模經(jīng)濟戰(zhàn)略、市場拓展戰(zhàn)略以及國際化戰(zhàn)略。2.維持戰(zhàn)略，企業(yè)在經(jīng)過一段時間的快速發(fā)展必然會進入一段平臺期，在這個過程中應(yīng)保全不至于衰退。3.防御戰(zhàn)略，是指企業(yè)對外部環(huán)境的變化無能為力，一般通過降低經(jīng)營規(guī)模和縮小經(jīng)營多元化范圍。

（二）通過品牌戰(zhàn)略管理來增強品牌營銷的影響力。企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略管理的過程主要有：1.內(nèi)部審度，企業(yè)在制定品牌營銷的概念和傳遞品牌營銷的價值過程中，需要對企業(yè)資源進行分析。2.外部分析，準確把握外部環(huán)境的現(xiàn)狀，預(yù)測未來外部環(huán)境大方向的變化。3.SWOT分析，對品牌本身的系統(tǒng)分析，是成功打造品牌營銷的重要步驟。（4）構(gòu)建戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷開發(fā)和評估新的戰(zhàn)略選擇方案。

四、結(jié)語

品牌，作為一種商業(yè)與文化結(jié)合的產(chǎn)物，讓全球民眾實現(xiàn)了部分觀念的轉(zhuǎn)化，同時也讓消費者生活充滿樂趣和意義。品牌營銷作為市場營銷的重要組成部分更是需要被解讀和利用。品牌營銷以其重要的影響力在市場競爭中將發(fā)揮更有效的作用。

參考文獻：

[1]戴維.艾克.管理品牌資產(chǎn)[M].機械工業(yè)出版社，2006.16.

[2]Keller K L.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-Based brand Equity [J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

[3]楊慧.市場營銷學(xué)第三版[M].中國社會科學(xué)出版社，2001.169-171.

作者簡介：

簡心怡（1994-），江西科技師范大學(xué)，設(shè)計學(xué)專業(yè)。