中專學校《市場營銷學》案例教學法分析

趙海森（陜西省電子信息學校 陜西西安 710024）

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中專學校《市場營銷學》案例教學法分析

趙海森（陜西省電子信息學校 陜西西安 710024）

摘 要：案例教學法，最早起源于美國，它是對醫生、律師和軍隊指揮官的培養提高，后來美國哈佛大學加以完善和發展成為一種新型的教學模式。案例教學是一種以一些典型市場營銷現象為中介，通過體驗再現的、真實的公司營銷情境，將教與學有機結合。在教師指導下，運用多種方式啟發學生獨立思考，引導學生對營銷現象提供的客觀事實和問題進行討論、分析、研究，做出判斷和決策，從而提高學生分析問題、解決問題的實際能力。

關鍵詞：中職；市場營銷學；案例教學法

【DOI】10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.05.096

中等職業教育的特點是以能力培養為主，以社會需求為目的，以就業為導向，培養面向生產、建設、管理、服務第一線的技能型人才。而中專學校的市場營銷專業又是一個實踐性、應用性很強的專業，畢業生在就業應聘時經常面臨用人單位對其實踐能力的現場考核。但長期以來，很多學校的市場營銷教學仍然沿襲教師講、學生聽的填鴨式傳統教學方法，這顯然難以滿足人才市場需求。因此轉變教學觀念，改進課堂教學，引進一些發現、探索、歸納、推理的現代教學方法已成為必然。從市場營銷專業課理論性、應用性、實踐性強的特點出發，科學地應用案例教學法，是更有效的途徑。

一、案例教學法在《市場營銷》教學中的應用特點

1.直觀生動，深化認知。案例教學法是把營銷實踐中的典型實例進行處理后引入課堂，提供了一個逼真的事件、問題、場景，使學生有身臨其境之感。讓學生面對直觀行動的案例，運用所學的營銷理論知識，通過對案例的分析、研究、討論，從感性認識上升為理性認識，使學生對知識的理解更深入透徹，并能活學活用，加強了知識的內化。

2.真實可信，具有較強的說服力。用直觀生動的案例闡述理論知識，使原本呆板的理論說教變得生動、真實而可信，并增強說服力。例如，為了說明營銷與推銷的差別，筆者采用了市場開發調研的案例。在案例中，某個公司為了開發某地市場，先后派出了由推銷員及營銷員組成的調研小組。對比這兩個小組的調研活動和調研報告，就能清楚地區分和理解營銷與推銷的差別。

3.有啟發式教學法的特征。營銷案例是對某特定營銷活動的內容、情景與過程進行客觀描述的資料。它一般包含問題、疑難情景或成功的經驗與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導學生對案例進行分析、討論，啟發學生利用所學的營銷及其他課程知識去分析、解決實際問題。在這一過程中，學生之間也能相互啟發，同一個問題，不同學生從各自的角度加以思考，能培養學生全面觀察、分析、解決問題的能力和歸納總結的能力。

4.綜合運用，融會貫通。營銷案例的內涵非常豐富，需要綜合運用課內外知識加以分析、解決。雖然在課堂教學中，案例采用大多是基于某章節的知識內容，但事實上，這案例所包含的內涵往往超越了這一章節的范圍。

二、案例教學法在《市場營銷》教學中的實施

1.確定教學目標。確定教學目標是案例教學課程設計的第一步，只有在教學目標明確的前提下，教師教學材料的收集和組織、教學行為的選擇、教學組織形式的設計等活動才能有方向、有序地進行下去。

2.擇好合適的案例。在案例教學中，教師首先要做的不是匆匆忙忙地去選擇若干案例，而是以每次課的教學目標為依據，圍繞教學實踐中的高影響力問題來組織案例選擇。一個高質量的案例應符合下列要求：

(1)案例的內容應該符合教學目標要求和教學進度，緊扣主題。教學案例類型多種、內容各異。教師需要根據教學目的要求有針對性地選擇包含教學重點和難點的案例，不必面面俱到，使學生通過對案例的分析討論加深對課程中某些重點和難點的理解。

(2)案例所反映的本質問題要與課堂講授內容的重點相吻合，具有典型性、代表性及啟發性。教學案例應蘊含能啟發學生思考的一些問題，學生需靈活運用書本中所學的知識，進行廣泛深入地思考，并通過互相討論、啟發才能得到問題的答案。

(3)案例的具體情節符合客觀實際，具有現實性、可操作性和可讀性。案例教學的目的之一是讓學生學會運用理論知識解決實踐問題，因此所選案例要符合實際情況。

(4)案例的選擇還要結合學生的特點，充分考慮學生的知識和經驗積累的情況。案例中涉及的相關市場營銷知識最好是學生學過和掌握的內容，便于學生接受。此外，中專學生正處在心理逐漸成熟期，他們對社會還沒有比較清晰和深入的思考，還沒有形成相對系統而穩定、獨到的見解。教師如能用通俗易懂、情節性強、趣味性濃的案例，吸引學生的注意力，增強學生的認同感，就更容易誘發他們對案例學習和討論的興趣。

3.在上案例課之前，教師應預先分析案例，同時要搜集與案例有關的盡可能多的資料，如與案例有關的市場環境、企業背景、相關數據、相似案例、相反案例等。只有在事先分析并擁有大量資料的基礎上，才能更好地引導學生，啟發學生，也才能做到胸有成竹，舉一反三。

4.在教師的引導下學生準備。案例教學的主體是學生，主角也是學生，為提高案例分析的效果，學生的課前準備也是必要的，尤其是難度大、綜合性強的案例更應做充分的準備。否則課堂討論的效果很難保證，甚至課堂討論根本無法進行。因而在搞案例教學之初，主要是讓學生明確自己在案例教學中的角色，讓他意識到，他不是一個教學過程的旁觀者，而是一個參與者。他自己擔負著對案例做出透徹分析的責任，而不是一味地聽從教師的指令。他必須做好與其他學生進行交流、溝通的準備，必須以課堂主體的身份出現在課堂上。學生還要準備在教師與同學的影響下不斷調整自己的行為，提高自己的分析能力，形成學生的問題意識，發展解決問題的技能。

5.教學過程的組織。分組討論是案例教學的主要方式。通常的做法是在課堂教學中，首先把應該講授的市場營銷理論講授給學生，這是案例教學的基礎；其次將相關的案例公布出來，提出需要大家分組討論，小組討論結束后，每個小組派代表上臺發言，表述各自對問題的看法，提出自己解決問題的方案。如果爭議分歧較大，再組織討論；最后由任課教師進總結。