樂視：在手機行業“虎口奪食”

孫冰

1月21日，在上市僅僅245天之后，樂視移動公司宣布超級手機的銷量已經突破了500萬部，創下新晉品牌最快破500萬銷量的紀錄。更為吸引眼球的是，樂視移動還宣布2016年規劃產能將達到2500萬～3000萬部，而且僅在國內市場，樂視手機2016年的銷量目標就鎖定在1500萬部。

“2016年是手機行業發展的一個分水嶺，市場格局將重新劃分。單純的硬件手機時代即將終結，內容和服務定義的手機時代將來臨。”樂視控股高級副總裁、樂視移動公司總裁馮幸告訴《中國經濟周刊》記者。

樂視控股高級副總裁、樂視移動公司總裁馮幸

“硬件負利但并不賠錢并不意味著不盈利”

在紅海一片、高度同質化殘酷競爭的智能手機市場，樂視是“遲到”的，市場對于樂視最初并不太看好。但是，自2015年5月19日開始發售以來，樂視手機在8個多月中屢屢打破銷量增速紀錄，大大超過華為、小米，而且樂視手機的價格區間均在千元以上，畢竟千元以下機型占據市場份額的一大半，這意味著，在中高端市場，樂視手機已經搶下了不小的陣地。

樂視手機從誕生開始，就被描述為“硬件負利而靠生態盈利”的“中國首款生態型手機”，但是“生態盈利”到底能有多大？不少人還是心存疑慮：一款低于量產成本定價，甚至可以0元購機的手機，真的不會最終成了“賠錢賺吆喝”嗎？

“我們剛剛做手機的時候，有人問過我：‘你想賠多少錢？”馮幸說，“我說，我們真的不賠錢，因為硬件負利并不意味著不盈利。”其實，內容運營補貼硬件的模式，不少消費電子廠商都提出過這個“美好愿望”，但至今我們看到的成功案例幾乎沒有，這也是樂視的“生態模式”頗受質疑的原因。

據馮幸透露，樂視生態收益主要來自于會員收入、廣告收入和應用分成收入。盡管樂視并沒有公布生態收益的具體數字，但是，樂視對生態盈利的底氣確實越來越強。這是因為根據樂視公布的數據，除了500萬的樂視手機，樂視超級電視的存量用戶也突破了500萬。“手機和電視的雙500萬用戶是樂視生態發展的一個里程碑，千萬級別的可運營用戶，生態收入會非常可觀。”馮幸說。

從會員收入來看，根據公開數據，樂視付費會員總數已經超過1220萬，2015年前三季度收入超過18億元。目前，樂視手機會員比例在12%左右，按10%的預估，千萬用戶僅僅會員收入每年就會有6～7個億。

樂視的廣告收入可能更加可觀。賈躍亭在此前接受《中國經濟周刊》記者采訪時曾將樂視的廣告收入與電視臺做過類比， “包括湖南衛視在內的頂級省級衛視，優質節目收視率基本在1.5%到2%左右，相當于覆蓋四五百萬的家庭，但是，他們的廣告收入卻可以達到六七十億。”賈躍亭說，“如果樂視用戶數量能達到百萬、千萬這樣的量級，那么廣告價值將會非常大。”

而應用分成收入方面，盡管樂視表示兩年內全部反饋給開發者，“目前樂視應用商店下載量破億了，現在每個月我都能看到可觀的收入。”馮幸說。

“踩著倒下的巨人前進”

除了傲人的2015年成績單，馮幸還拋出了另外一個“重磅炸彈”。“2016年樂視手機的銷量目標將是1500萬部，而且這只是國內市場目標，并不包括海外銷量。”他說。之所以有如此的底氣，馮幸告訴記者主要是2016年樂視移動將加大線上、線下渠道，運營商渠道和全球市場布局。

眾所周知，目前國內的智能手機市場已經進入了存量市場，樂視一年增加1000多萬的銷量，就意味著肯定有其他品牌要少1000萬部的銷量。馮幸也承認，這個目標無異于“虎口奪食”。

梳理一下國內主要智能手機廠商的“2016年戰略”，有兩大方向非常明顯：一是國際化“走出去”，中國智能手機品牌在新德里、孟買的火藥味兒一點兒都不遜色于北京、上海，智能手機的前十強幾乎都在大力發展印度市場。在印度街頭，有越來越多的中國手機廣告。

1月20日，樂視手機高調進軍印度市場，并在當地發布樂Max和樂1S。此前，樂視已經進入東南亞重要市場泰國，并與泰國運營商簽了100萬部的訂單。“我們會進軍歐美市場，先到美國，樂視商城已經在美國試運行。”馮幸透露，2016年被樂視定義為“全球化元年”，但樂視打法與別家有很大差別，樂視并不是僅僅去賣手機，而是整個生態落地印度，樂視內容產品、電視、手機將同時進入印度市場。

二是發力“線下”渠道和低線市場（四到六線城市和農村市場）。2015年，智能手機在線上市場增長空間已經在不斷收窄，因此，2016年，各大手機廠商都計劃大舉進軍四到六線城市，而這些地區仍舊以線下渠道為主。馮幸表示，樂視移動早已洞察這一趨勢，早早就已經開始線下渠道布局，在全國已經擁有LePar合作渠道超3500家。2015年底前更是完成了一輪全國所有省市的線下公開渠道的深耕，2016年樂視線下渠道將集中發力。

“2016年將會是手機行業的一個分水嶺，手機市場格局將重新劃分，我相信2016年會有至少幾十家產業鏈企業消失。”馮幸說，“時下有一個最流行的經濟學熱詞供給側改革，手機行業同樣需要進行‘供給側改革，因為手機市場增速放緩，需求飽和，產能過剩，硬件高度同質化，低價競爭白熱化，限制了產業的發展。”

馮幸認為，手機行業只有兩類人是倒不下的，一是技術創新者，二是模式創新者。手機畢竟是一個濃縮了大量高科技成果的科技產品，擁有核心技術的技術實力派值得敬畏和尊重。而不把手機作為單純硬件的模式創新者，也會憑借新的商業模式的力量實現成功。

“對于樂視手機來說，2016非常重要，甚至可以說從某種程度上決定我們未來的高度。手機行業瞬息萬變，非常殘酷，有的強者將崛起，有的強者會倒下。樂視手機會踩著倒下的巨人前進。”馮幸說。