出版傳媒集團多元化戰略轉型方向研究

楊榮

摘要：我國出版傳媒集團的多元化經營已形成了不同類型，所帶來的企業經營績效也有所差異。在當前的多元化戰略下，我國出版傳媒集團應逐步改變縱向一體化的現狀，加大力度實施橫向多元化經營戰略轉型，并以各業務板塊的利潤率作為重要投資依據。

關鍵詞：出版傳媒集團；多元化；戰略轉型

隨著我國出版業發展與改革的深化，多家出版傳媒集團相繼成立并取得了巨大的發展成就，其中鳳凰傳媒、出版傳媒、中南傳媒、大地傳媒、中文傳媒、時代出版和長江傳媒等7家以出版為主業的出版傳媒集團還實現了上市。目前，出版傳媒集團要實施多元化經營已經成為行業共識，本文將著力討論出版傳媒集團多元化戰略轉型方向的選擇依據，以期為我國出版傳媒集團未來的經營發展提供一些參考。

一、多元化戰略方向對出版傳媒集團發展的影響

1.出版傳媒集團的多元化經營及其利弊

多元化經營是企業發展到一定規模后，為充分利用其現有資源優勢來加速自身成長而在相關或無關聯的產業領域采取的一系列跨產品或跨行業的擴張性經營活動。出版傳媒集團進行多元化經營的動機主要是避免較為單一的收入來源風險。在出版傳媒集團的傳統經營模式中，圖書的出版發行收入占據絕對主導地位。但近年來，出版發行收入受讀者閱讀興趣以及國民經濟運行情況等因素的共同影響有所疲軟，即使是收入最穩定的教材發行業務也受限于學生數量的多少，在年輕人口規模逐漸縮小的趨勢下，教材發行收入的增長也具有不可持續性。除了防范風險的考慮，出版傳媒集團進行多元化經營的另外一個重要動機，就是可以優化自身的資源配置，實現范圍經濟和產生協同效應。從理論上講，多元化經營可以讓集團的各個部門之間共享資源，如出版傳媒集團實現多媒介經營，其內容資源就可以在多個媒體平臺之間共享，這也被認為是未來傳媒行業的發展趨勢。但是多元化經營戰略給出版傳媒集團帶來收益的同時，同樣也會帶來成本。首先，主要是過度投資問題，集團在多元化過程中，可能會盲目擴大企業規模而投資一些效益不高甚至為負的項目。特別是出版傳媒集團現金流一般較為充裕，這為盲目多元化創造了條件。其次，多元化經營在不同經營方向上的投資效益不同，盈虧狀況不同，這固然可以起到均衡收益、分散風險的作用，但也有可能產生跨行業補貼的弊端。明明已經是經營效益不佳的部門，利用其他經營部門的盈利補貼虧損，從而仍在多元化經營的出版傳媒集團中繼續生存，而這種補貼通常會降低企業的整體效益。最后，多元化經營會造成出版傳媒集團管理成本的提高，從而導致集團整體效益水平下降。而出版傳媒集團實施多元化戰略能否趨利避弊，與其所選擇的多元化類型和方向有關。

2.出版傳媒集團多元化經營的類型和方向

國內外企業經營管理的實踐表明，特定類型的多元化經營戰略未必適合每一個企業。多元化經營的類型按照業務的相關性分為相關多元化和無關多元化，兩者的區別在于業務之間是否存在市場或技術相關；按照擴展經營領域的方式，多元化經營可分為縱向多元化、橫向多元化。其中，縱向多元化是指企業通過內部投資或外部并購，不斷向產業鏈的兩端擴展，從而實現在產業鏈條上的多元化經營，因此，縱向多元化一般為相關多元化經營；橫向多元化是指企業以現有產品和市場為基礎，通過開發與現有產品和市場無關或關系不大的產品，在水平方向上拓展經營領域，亦稱水平多元化經營。在出版領域，由于多媒介融合經營的趨勢，出版企業橫向多元化有時多指出版企業利用自身的內容資源優勢進行跨媒介經營或者全媒體經營，從而實現內容資源的反復增值。

我國大型出版傳媒集團的產生基本源于出版業轉制。這些集團迄今已在多元化經營方面進行了諸多嘗試，形成了不同的風格和模式，出現了多種多元化經營的類型。多元化類型即多元化發展方向的選擇對企業經營績效有著直接影響，這就提出了一個問題，即我國出版傳媒集團在未來發展過程中，應走哪種類型的多元化道路，這關乎到我國出版傳媒集團能否真正做大做強。

二、我國上市出版傳媒集團多元化經營類型分析

目前，我國出版傳媒集團有中央、地方以及部委等三種類型，數量較多。鑒于出版傳媒集團經營詳細信息可獲得性的問題，本文選取已上市的出版傳媒集團作為主要研究對象。嚴格按照以出版為主業界定的已上市出版傳媒集團共有7家，包括鳳凰傳媒、出版傳媒、中南傳媒、大地傳媒、中文傳媒、時代出版和長江傳媒。證監會要求上市公司在財務報表上報出占公司營業收入10%（含）以上行業的經營活動的收入。因此，已上市的出版傳媒集團的多元化類型可以通過觀察其營業收入當中的行業細分信息來獲得。本文將上述7家出版傳媒集團上市之初涉及的行業數和截至2014年末涉及行業數量進行了對比，并且通過分析新增業務板塊的特點，將7家出版傳媒集團的多元化類型分別劃歸橫向和縱向兩種，如表1所示。

從表1可以看出，7家出版傳媒集團在上市之初均是圍繞“編-印-發”環節的縱向多元化。但在上市之后的幾年間，其中有的集團開始走向橫向多元化，經營的行業數量顯著增加，新增業務板塊涉及跨媒體經營、其他文化產業甚至與出版行業無關，這也使得這7家出版傳媒集團在多元化方向上分化為兩個梯隊。第一梯隊是橫向多元化特征越來越明顯的鳳凰傳媒、中南傳媒、中文傳媒和時代出版。從年報中匯報的經營行業數來看，截至2014年底，鳳凰傳媒涉及8個行業，中南傳媒涉及7個行業，中文傳媒涉及7個行業，時代出版涉及5個行業。中文傳媒和時代出版匯報的行業數均涉及新業態，兩家集團在年報中將新業態界定為影視、藝術品和新媒體等多種業務，因此，中文傳媒和時代出版所涉及的行業數實際上并不少。從所涉及行業的相關性來看，上述4家出版集團基本上均圍繞大媒體行業進行多元化經營，但又顯示出不同的特點。比如鳳凰傳媒涉及游戲、影視、軟件和數據服務，鳳凰傳媒在2014年還成功收購了美國PIL公司童書業務資產及其澳大利亞、英國、法國、德國、墨西哥等5個子公司，實現了跨國多元化經營。中南傳媒則涉及金融服務行業，成立全國文化行業首家集團財務公司。中文傳媒還發展了同圖書發行相關的物流業，并積極向電子商務物流服務和生產物流服務探索。時代出版在年報中披露了參與多家公司的IPO戰略投資，經營領域涉足金融投資領域，另外，值得關注的是時代出版在2013年年報中顯示營業收入涉及化學制品制造、電子產品制造、商品貿易，其無關多元化較多，但在2014年公司經營方向又轉回到大傳媒行業。第二梯隊則包括長江傳媒、出版傳媒和大地傳媒，這三家出版集團的多元化經營類型基本沒變，還維持在上市之初的“編-印-發”縱向多元化類型，雖然這三家都有和印刷相關的物資銷售業務，但總體來說，多元化程度不深。

三、上市出版傳媒集團多元化經營程度與經營績效的考察

1.已上市出版傳媒集團多元化經營程度

對于多元化經營程度的衡量，必須使用數量化的指標。企業多元化經營程度的衡量指標有多種，常見的有主營業務涉及的行業數目、建立在資產和銷售基礎上的赫芬達爾指數（Herfindahl Index）以及收入的熵指數（Entropy Index）等。在本文中，多元化程度使用出版傳媒集團主營業務所涉及的行業數和赫芬達爾指數計算得出。一般來說，赫芬達爾指數越低，企業多元化程度就越高。即如果一個企業經營行業數目越多，其他條件不變的情況下，其多元化程度越高；若兩個企業具有相同的行業數目，則營業收入的行業分布越趨于均勻，其多元化程度就越高。表2按照不同多元化類型，從高到底列出了7家上市出版傳媒集團的多元化程度。

表2表明，中文傳媒多元化程度最高，其次是時代出版，之后是中南傳媒和鳳凰傳媒；在縱向多元化類型中，長江傳媒多元化程度最高，其次是出版傳媒，最后是大地傳媒。表2顯示出的計算結果與前述用出版傳媒集團所涉行業數反映多元化程度所得的結論基本一致。但是也可以發現涉及行業數多的鳳凰傳媒和中南傳媒的實際多元化程度并不高。當企業營業收入過于倚重于一個業務板塊時，即使所涉行業較多，多元化程度也不高。鳳凰傳媒雖然涉及行業較多，但各業務板塊收入占總收入的比重顯示出鳳凰傳媒主要依靠發行來獲得收入，發行收入占總收入的80%。同樣，中南傳媒的發行收入也最高，占總收入的74.77%。中文傳媒和時代出版的主要收入來源則為物資銷售，而且備業務板塊收入占總收入的比重較為平均。在縱向多元化類型中，長江傳媒、出版傳媒和大地傳媒營業收入的主要來源也是發行環節。從整體來看，上述出版傳媒集團新業務占總收入的比重還比較小，均沒有實現真正的多元化轉型。

2.上市出版傳媒集團多元化經營的績效

獲取利潤是企業的主要經營目標之一，出版傳媒集團在上市之后，投資者更是時刻關注企業的經營業績，因此，出版傳媒集團在多元化轉型時應著力提升自身的盈利能力。反映企業盈利能力的指標主要有資產報酬率（ROA）和股東權益報酬率（ROE），因為股東權益報酬率的高低依賴于資產報酬率，資產報酬率指標與多元化經營緊密相關，因此，本文主要以資產報酬率（ROA）作為判斷上市出版傳媒集團多元化經營績效的指標。根據杜邦分析法，資產報酬率可以分解為銷售利潤率和資產周轉率，通過分析7家上市出版傳媒集團分行業的銷售利潤率，可以基本了解何種類型的多元化經營更有助于改善資產報酬率，如表3所示。

表3按多元化程度由深到淺展示出各出版傳媒集團的資產報酬率以及各業務板塊的利潤率。從表3首先可以看出，橫向多元化的出版傳媒集團比縱向多元化的出版傳媒集團擁有更高的資產報酬率。新業務板塊中的超高利潤率說明，在目前的發展階段，出版傳媒集團應該大力進行跨媒體的多元化經營，在跨媒體業務中的投資能顯著地增加出版傳媒集團的資產報酬率。

其次，結合表2中各出版傳媒集團的營業收入主要來源情況可以發現，即使是在“編-印-發”環節，出版傳媒集團仍應該將經營的側重點放在利潤較高的業務板塊上。中文傳媒和時代出版的營業收入主要來源為物資銷售，但物資銷售業務板塊的利潤率只有2%～3%，這樣實際浪費了企業的資源，企業并沒有將資產配置在利潤率最高的領域，這就導致企業的資產報酬率不高。中南傳媒和鳳凰出版經營的側重點雖然也還在出版和發行，但是由于出版和發行的利潤率不低，再加上新興業務的超高利潤率，因此，這兩個出版傳媒集團的資產報酬率在行業中處在高位。出版傳媒也是同樣情況，出版傳媒52.38%的營業收入來源于發行板塊，但發行板塊的利潤率只有13.95%，這造成了出版傳媒的資產報酬率顯著低于長江傳媒和大地傳媒。

最后，多元化程度并非越高越好，在橫向多元化類型的集團中，中文傳媒和時代出版涉及的行業數最多，目各業務板塊的營業收入也比較平均，實際上如果這兩個出版上市集團能將資源集中在利潤率較高的幾個業務板塊，應該能夠提高企業的平均利潤率，從而改善企業資產報酬率。

四、結論與啟示

從上述分析明顯可以看出，橫向多元化經營的出版傳媒集團的資產報酬率較高。這說明我國出版傳媒集團在當前階段還應堅定跨媒體經營的橫向多元化發展方向。在今后的發展中，我國出版傳媒集團在多元化的投資方向上，應將利潤率作為資產配置的重要客觀依據，對利潤率較高的業務板塊進行重點投資，利潤率較低的業務板塊必要時則應進行資產剝離；多元化經營的業務切忌面面俱到，較為平均地對每個業務板塊進行投資，反而會降低企業的經營績效。這也意味著我國出版傳媒集團今后應根據資產報酬率以及相關業務板塊的利潤率變化，動態調整多元化戰略方向，及時實施多元化戰略轉型。

世界主要出版傳媒集團的多元化戰略轉型經驗也驗證了這一點，如歐美出版傳媒集團在其企業不同發展階段，會根據多元化經營對資產報酬率的貢獻情況采取不同的多元化戰略。歐美出版傳媒集團的多元化普遍經歷了早期的無關多元化、中期的相關多元化以及當前的集約化、專業化、數字化過程。比如，早期的培生集團既從事建筑行業，又從事石油和電力行業，還投資銀行業和書報刊出版；發展中期開始收購出版社，將公司定位為出版商，同時開展相關的文化產業投資（如電視和蠟像館等）和非相關的金融業投資；在進入21世紀后則實行了“歸核化”戰略，逐步將同教育不相關的資產進行剝離，出售了電視、蠟像館、主題公園，并且將投資的重點聚焦在教育領域中的數字出版以及在線教育等領域。以培生為代表的歐美出版傳媒集團的多元化經驗說明，多元化經營有助于擴大企業的規模，在這一過程中給企業帶來收益，但當企業規模大到一定程度，多元化帶來的弊端就會產生，企業就需要考慮實施“歸核化”戰略。這告訴我們，出版傳媒集團的多元化經營是有邊界的，當多元化經營到達一定程度后，企業必然需要重新確立一個主業方向，從而不斷保持自己的盈利能力和競爭優勢。

目前我國出版產業的發展階段和發展環境決定了出版傳媒集團一方面應該加大力度實施橫向多元化經營戰略，另一方面，在實施多元化戰略的過程中，也應有所為有所不為，在力爭獲得高資產報酬率的同時，積極做大做強出版主業，為日后的“歸核化”戰略奠定一個戰略支點。