4G時代BAT移動互聯用戶入口廣告營銷策略研究

邢　銳　中國移動通信集團海南有限公司東方分公司總經理劉升福　湖北工業大學管理學院副院長，湖北市場營銷學會常務理事

?

4G時代BAT移動互聯用戶入口廣告營銷策略研究

邢銳中國移動通信集團海南有限公司東方分公司總經理
劉升福湖北工業大學管理學院副院長，湖北市場營銷學會常務理事

摘要：4G時代，移動互聯網的技術、市場和背景出現了巨大變革，作為近十年快速發展并成為企業廣告營銷主陣地的移動互聯用戶入口也將出現一定的格局轉換。本文立足于BAT百度搜索、淘寶購物和微信通信移動互聯入口的功能、用戶特征、廣告營銷現狀和可能的趨勢，進一步創新4G時代BAT移動互聯用戶入口廣告營銷策略。

關鍵詞：4G BAT；移動互聯；用戶入口；廣告營銷策略

1　引言

自2002年我國初步實現移動終端與互聯網同頻對接以來，移動互聯用戶入口作為網絡信息流量聚合和品牌營銷資源匯通的重要樞紐，依托不斷擴大的移動智能終端用戶市場規模以及以“商務化、娛樂化、資訊化和生活服務化”為特征的多元化互動和體驗營銷方式，逐步適應并創新發展成為滿足市場供需雙方碎片化、個性化信息傳播訴求的廣告營銷平臺。2015年我國已全面進入4G移動互聯新時期，研究4G移動互聯用戶入口及其廣告營銷策略的意義在于新的網絡和市場支撐及營銷模式轉勢引致移動互聯用戶入口廣告營銷格局的變革。Chapouson認為，互聯網資源聚合平臺將實現從規模經濟和層級營銷渠道向以偏好社群為支點的個性化商業模式轉變。從網絡技術支撐的意義來看，10倍于3G傳輸效率的的4G移動通信以及高頻CPU智能終端、云計算、物聯網、IPv6和HTML5.0技術與4G的高效輔助融合，將助力信息推送和廣告營銷模式的創新；從市場需求支撐的意義來看，生活服務和大數據的營銷戰略趨勢與產業升級細分及行業競爭分割的實體經濟共振互補式發展將催生巨大的精準化廣告市場需求，定制化、品牌化和娛樂化成為4G時代用戶廣告咨詢關注的焦點。從營銷模式轉勢的意義來看，?整合上游大數據、互聯網+、高精度LBS，中游開放型一站式生活（行業）服務平臺、O2O，以及下游跨屏營銷、新型事件內容營銷模式鏈條的發展格局將重塑4G移動互聯用戶入口廣告營銷新模式。最后，本文以BAT微信、百度搜索和淘寶購物用戶入口為研究對象的原因如下：

一是，根據梁志勇移動互聯用戶入口分類（全平臺型APP、新聞資訊類APP、即時通信類APP、微博類APP、瀏覽器、手機搜索引擎、視頻播放器安全工具、信號輸入系統、移動支付工具）標準和eCDC使用頻率排名，三者使用頻率長期保持在前四名內，且均高于年均使用頻率的40%以上。

二是，三大入口具有較強的品牌財力和用戶認可支撐。

本文主要目的是分析4G時代BAT三大主流移動互聯用戶入口發展的現狀和趨勢，并結合用戶和背景特點，探索其廣告營銷策略。

2　4G時代BAT移動互聯用戶入口廣告營銷發展現狀與趨勢

（1）百度搜索入口

百度搜索是以信息資源檢索為主要功能具有代表性的移動互聯用戶入口之一，目前已完全實現了移動終端與PC的跨屏整合。從eCDC數據庫用戶使用特征來看：百度搜索入口使用人數逐年攀升，近3年來用戶滲透率基本穩定在85%左右，40歲以下、中高收入和二三線城市人群成為該入口的使用主體。百度搜索的功能特色決定了其廣告營銷模式。目前，依托百度搜索入口功能開展的廣告營銷策略主要集中在兩大領域：一是廣告信息檢索服務，包括拍照搜索、關鍵詞搜索、排名競價等；二是生活消費服務，包括金融與團購，圖片、資訊、音樂推介，百度地圖地址標識等。其主要問題體現為模式單一，尚未形成綜合性互聯移動服務體系。為此，本文對其發展趨勢提出以下建議：

第一，整合、優化搜索形式與界面平臺。逐步實現圖文音頻與大數據下個性化、綜合性信息檢索功能相結合的創新目標，即以用戶所在位置場景與功能定位為參考基礎，打造娛樂化、便捷式、高精度和互動型搜索界面，而非網頁與詞條的羅列。比如，用戶使用拍照搜索功能查找菜譜時，按照上述規劃，該入口要能夠實現菜譜的語音播報、步驟創新比較、圖文講解、附近餐館位置與評價、附近材料來源、交通信息、健康指標信息以及與該菜品制作相關的工具與素材的相關商家信息等一站式綜合信息服務。

第二，以定位為依據提供個性化生活服務。利用大數據和云計算功能為用戶提供多形式、定制化的新聞、圖片、資訊、服務消費信息。

第三，創新生活服務模式，做好金融服務與會員積分管理。比如，與正在轉型中的電信運營商共同打造積分兌換商城；搶占智能路由器或Wi-Fi鑰匙產品市場，加快搜集用戶行為特征數據。

（2）淘寶購物入口

淘寶購物移動互聯用戶入口是淘寶網在手機上打造的交易購物平臺。《2015年淘寶移動互聯報告》數據顯示：淘寶購物入口在月度覆蓋率和總時長占有率上已分別高于第二名京東和聚美優品，它們的占有率分別為33.5%和1.372%。從淘寶指數數據來看，數碼電子和食品服裝類產品用戶購買總量占比較高。目前，淘寶購物入口的廣告營銷模式主要分為三類：

一類：平臺廣告推銷。包括淘寶相關平臺和其他用戶入口進行的產品廣告推介。

二類：追蹤事件營銷，把握內容營銷機遇。比如，通過營造節慶打折氛圍以及抓住娛樂、時尚、新聞、影視、藝術等熱點事件中的突出產品進行營銷。

三類：名人文化宣講。利用名人效應組織、宣講并迎合產品發展潮流，為用戶注入產品內涵與理念。通過對知網進行查閱，淘寶現存主要問題為：互聯互通創新力度和融合度不夠。為此，馬云于2015年提出，在4G移動互聯新時代，淘寶購物將全面布局建設大數據、互聯網+、在線教育、大健康和高速物流領域項目，目前上述項目正在實施。

（3）微信通信入口

微信入口自2011年初誕生以來，在用戶規模、廣告營銷創新模式類型及平臺整合能力高效加強的背景下，憑借騰訊集團技術、財力扶持，已成為不折不扣的移動互聯用戶入口旗艦領軍代表。回顧我國移動互聯用戶入口總體歷史，呈現出門戶搜索商務化、游戲社交娛樂化、資訊微博信息化和行業生活服務化格局轉換態勢，而微信“通訊+社交+資訊+個性化訂閱+游戲+ LBS+二維碼+微店+微信支付”的一站式平臺幾乎已將過去10年間我國移動互聯的成功模式盡收囊中。該模式引發的消費市場也極具影響力。根據2015年1月“企鵝智酷”發布的微信入口消費市場報告可以看出：職業驅動力下具有較強即時性信息獲取需求的中青年群體成為該用戶的主力軍。報告的主要核心觀點有四：一是微信強化跨時空的社交益效；二是對以流量、游戲、虛擬生活服務為代表的信息和生活消費貢獻分別達952和110億元，而娛樂、打車、金融、購物等娛樂生活服務為主要貢獻主體；三是公共微信平臺成為企業機構廣告營銷投入和用戶碎片化獲取獨特化資訊服務和生活學習低價式入口平臺；四是微信成為集金融和O2O支持的信息服務、價值增值、人際溝通和創業實踐的服務平臺。

微信入口能夠成為主流廣告營銷入口的原因在于其無邊界、包容性、開放式的運營戰略。從微信入口廣告營銷現狀來看，大致可以分為兩大類：一類是基于硬件功能的營銷。該營銷模式有“漂流瓶信息傳遞”、“搖一搖獲取社交連接”、“二維碼+O2O商品推介”、“位置分享”、“社交話嘮”等。這些模式主要是基于微信與移動終端硬件基本功能來實現的，問題體現在信息交換效率不高，娛樂性不強；二類是基于微博共享平臺營銷。模式有“微店或O2O實體店朋友圈分享”、“公共訂閱資訊推送”、“朋友圈內容與事件營銷”等。這些模式都是基于微信社交功能實現的，問題體現為垃圾廣告泛濫，信息選擇信度下降，公共訂閱分享沒有滿足個性化需求。最后，本文針對微信入口廣告營銷提出以下建議：

第一，分清層次，整合策略。即建立朋友圈需求反饋機制，整合基礎功能與以“頭像”、“游戲”、“生活服務”、“游戲娛樂”、“微視頻”為代表的輔助功能，實施精確營銷。

第二，搜索布局，個性區分。創新搜索識別模式，建立微店、生活服務、資訊搜索一站式搜索平臺以及滾動式資訊推薦和評分機制，提供分塊查閱訂閱信息功能。

第三，誠信引領，跨界融合。建立政府主導、企業參與下的誠信查詢與產品服務評價及會員參與機制，以誠信為基礎，引領事件營銷潮流。

3　4G時代BAT移動互聯用戶入口廣告營銷策略

（1）基于4G大數據下的互動式廣告營銷策略

上述BAT用戶入口模式創新都是基于4G時代移動通信技術與大數據的有效結合。所謂大數據營銷是指以個體產品服務效用異質性為理論基礎，依托移動網絡和終端硬件技術以及用戶信息數據特征，通過云計算快速分析、精確化鎖定用戶產品偏好并進行營銷。對于百度搜索入口來說，在4G大數據背景下，百度搜索應盡快促進LBS與團購消費模式融合，坐標基準搜索與常規搜索的整合，打造便捷式、動態化、互動式的搜索界面。商家除了將自身特色產品上傳至百度以外，還應該積極推出價格競價活動并參與到會員聯盟活動中去。在資訊服務方面，百度搜索入口可以在用戶個性化信息板塊適時推出以品牌或附近商家為標識的虛擬互動游戲，提高品牌認知度，以“積分墻”形式獲取會員積分或價格打折權限。在圖片和音樂搜索方面，百度可以在圖片附近附加相關商家品牌地址和交通路線標識，提供在線產品或服務預定，方便顧客就近消費；另外，百度也可以利用豐富的民間藝術資源，創新圖片和音樂形式，將資訊融合進藝術，在藝術形式中引導用戶購物價值觀。對于淘寶購物來說，除了傳統節慶打折促銷方式以外，借助淘寶指數數據進行營銷也是極其必要的。淘寶可以創新一批近期較為流行的卡通形象，并將其與需求心理偏好測試一同融于游戲娛樂場景中，根據測評結果，實時給出動態化產品圖片和參數以供用戶選擇。在物流和教育布局上，可以建立虛擬物流運輸和虛擬課堂，用戶點擊地圖某一區域內正在配送的虛擬物流商品或虛擬學習者既可以給出多家相關產品的信息。對于微信入口來說，廣告營銷者可以將與本產品相關的健康、美食、旅游等前沿資訊作為題材編寫常識問答，利用漂流瓶信息傳遞功能依據用戶偏好相似性原理把它們再傳遞給區域較近的下一個用戶手中去，凡是漂流瓶回答正確頻率達標即可享受會員聯盟積分折價優惠。最后，微信電話本也可以創新成為一個集位置定位、電話聯系、交通指引為一體的廣告營銷工具。

（2）基于4G跨屏共享下的內容事件營銷策略

當前，在移動互聯時代我們將面對諸多的屏幕，比如網絡電視屏、手機屏、平板電腦屏、移動手表屏等。多屏分割式廣告營銷讓用戶飽受廣告資訊重復瀏覽和信息不統一的困擾，因此實現跨屏共享營銷就顯得極為必要。比如，當用戶使用一個入口應用的時候，需要切換到桌面才能得到答案；再比如，當用戶看到一個資訊時，用移動終端能夠同步化地了解該領域的相關情況。跨屏營銷的基礎應為內容事件營銷。對于百度搜索來說，利用用戶對社會熱點興趣和倫理價值的轉換，可以在一定的空間場景推出滿足用戶需求的產品服務信息。對于淘寶搜索來說，可以設立針對某一產品的降價節慶日、物流配送周或教育學習月，以產品背后的文化內涵輪換效應營造廣告營銷熱點。另外，淘寶也可以打造自己的多媒體推介平臺，好處在于可以不斷推出一系列的創意多媒體廣告。比如，可以打造一批“中國旅游千里行”、“公益千里行”、“名人生活錄”等以微視頻、語音電臺和公眾博客記述為主要形式的品牌活動，通過贊助產品形式將體驗感悟和品牌文化寓于其中，實現內容和事件營銷目的。對于微信來說，除了“朋友圈+LBS+訂閱分享”和“微視頻”內容營銷模式以外，還可以充分利用微信的頭像進行創新式廣告營銷，即將觸動你內心的分享內容或近期的政策、娛樂、感悟、商業、疑問等熱點事件創意生成為你的頭像并附上代言商家信息，宣告你為品牌代言并在代言結束以后獲得微信紅包獎勵。比如，“中國好聲音”提出的點亮你的微信頭像活動，或“一幫一扶貧公益”提出你和貧困兒童合影照、“我為社會主義美德代言”的卡通頭像、“針對問題做出提問”的留言解答活動頭像等。

（3）基于4G移動互聯網+下的滲透式廣告營銷策略

4G移動互聯網+時代下，移動互聯應用入口發展趨勢是向各個行業縱深滲透，即實現生活信息服務與移動互聯的融合。對于BAT移動互聯入口可以在金融支付質量穩步提升的同時，逐步實現產品與工業、醫療、教育、交通旅游、家具家電、O2O移動互聯網+的廣告信息策略融合。在營銷過程中，策略廣告應切合移動互聯網與行業的語境，以小品類潮流、個性化商品為產品推介主體，促進行業融合和不同行業間規模效益的生成。

4　結束語

本文以4G時代BAT移動互聯用戶入口為研究對象，其原因一方面在于4G時代移動互聯網絡通信技術和市場格局及用戶入口廣告營銷策略將發生重要變革；另一方面，BAT用戶入口已成為當前我國移動互聯具有高度領軍地位的旗艦式應用平臺。然而，從BAT百度搜索、淘寶購物和微信通信入口發展現狀來看，均面臨著與4G時代大數據、O2O、移動互聯網+發展趨勢格格不入的窘境，沒有實現應有的互聯互通與個性化定制應有模式下的格局轉換。為此，本文分別提出了幾點發展趨勢改進建議。在此基礎上，又進一步切合大數據、多屏營銷、事件營銷和移動互聯網+背景談了幾點BAT移動互聯用戶入口的營銷創新策略。

參考文獻

［1］CNNIC.中國互聯網絡發展狀況統計報告［R］.2014.

［2］易觀智庫.中國移動互聯網用戶行為統計報告2014［R］. 2014.

［3］易觀智庫.中國移動營銷市場年度綜合報告2015［R］. 2015.

［4］程子陽.移動互聯網業務的發展趨勢［J］.移動通信，2012 （05）:30-35.

［5］成卓，賀石昊.移動互聯網邁入2.0時代加速與傳統行業跨界融合［J］.通信世界，2014（02）.

［6］梁智勇.移動互聯網入口競爭的市場格局及傳統媒體的競爭策略［J］.新聞大學，2014（03）:127-135.

［7］牛祿青.移動搜索的未來圖景［J］.新經濟周刊，2014（09）: 8-13.

［8］吳頌華.移動互聯時代下的商業變革思考［J］.空運商務，2014（01）:12-17.

［9］劉承杰，丁東林.移動互聯背景下通訊運營商的困境與對策［J］.經貿實踐，2015（08）:293.

［10］馬化騰.用移動互聯推進“智慧民生”［J］.青年記者，2015 （09）:5.

［11］余曉輝.移動互聯網進入發展新階段［J］.世界電信，2008 （12）:16-17.

［12］李學博.移動互聯網發展的四大關鍵［J］.通信世界，2009 （16）:B6.

收稿日期：（2015-11-30）