中小銀行小微企業信貸產品營銷策略

王旭輝 楊林巖

小微企業是銀行的重要客戶資源，但由于大多小微企業發展不完善，存在企業規模小、管理不規范、信息不對稱等問題，國有銀行為規避風險鮮少為小微企業提供貸款，小微企業長期以來一直面臨融資難的問題。A銀行（全稱A銀行股份有限公司）作為一家由市政府參股的地方性股份制商業銀行，與國有銀行競爭處于劣勢，調整思路，避開過度競爭，充分發揮作為獨立法人的A銀行在金融創新上的比較優勢，針對小微企業 “短、頻、急”的信貸需求特點，為小微企業提供個性化的信貸產品服務，既可以提高A銀行的經營效益又可以在競爭中獲得小微企業的認同。

根據我國工信部《關于印發中小企業劃型標準規定的通知》【工信部聯企業〔2011〕300號】及國家統計局統計，我國目前大型企業不足一萬家，中型企業不足10萬家，小微企業達到5000多萬家（見表1）。但我國小微企業大多由家庭作坊或個體經營 發展起來，存在著帳務不規范、資產難核實、納稅信息不透明等問題，國有銀行為規避風險很少給小微企業貸款，民間資金也難以到位。

管理學大師德魯克曾經說過，“中國經濟的快速發展需要依賴中小企業的成長;小微企業是促創業、保就業、活躍市場的生力軍（2014年4月2日李克強總理主持召開國務院常務會議報告）?！蔽覈?000多萬家小微企業蘊含著巨大的、多樣化的信貸資金需求，需要金融機構為小微企業提供多形式、全方位的信貸服務。在當前經濟轉型升級的背景下，我國處于城鎮化推進和深化過程中，小微企業作為我國經濟的重要組成，其發展有助于激活市場，緩解就業。

設計出適合小微企業發展的信貸產品并通過有效的營銷策略，將信貸產品推向市場，使銀行與小微企業之間做到信息對稱、相互信任，從而產生融洽的借貸關系，對促進小微企業的發展一定會起到推進作用。

在當前經濟轉型升級的背景下，如何發揮小微企業在保持經濟平穩增長、改善民生、科技創新等方面的積極作用，成為熱點問題。

A銀行創新產品“小微時貸”

A銀行成立于2001年8月9日，是許昌市唯一一家由市政府參股的地方性股份制法人銀行，至2014年底，A銀行資產總額176.14億元;各項存款余額143.78億元;各項貸款余額94.42億元;市場占有率9%。A銀行屬于標準的中小金融機構。

A銀行推出新產品的競爭優勢

第一，A銀行是獨立法人，有業務上的自主權。許昌民營經濟較為發達，小微企業發展得較好，各家銀行也都在小微信貸方面加大了工作力度，但相對于大中型企業而言，許昌銀行業提供的服務與小微企業的貸款需求之間還有很大的差距，國有商業銀行與全國性股份制商業銀行在市場競爭中處于優勢，對小微企業關注不夠;大銀行“全國一盤棋”，即使許昌的分支機構想在小微信貸方面有所創新，但囿于政策和其他客觀條件，牽涉授權委托等一些事宜要向上級機構申報，所以導致效率較低，很難付諸于行動。

A銀行屬于一級法人企業，在信貸審查審批效率和業務的創新、營銷、流程再造等方面有自主決策權，為新金融產品推出和決策提供了先天的有利條件。同為中小企業，A銀行與小微企業有著天然的聯系，有著與生俱來的親切感，他們之間進行業務合作可謂是“門當戶對”。A銀行自成立初就定位于小微企業，有一定的客戶群，員工大多是本地人，有一定的人緣地緣優勢，對本地企業的情況較為熟悉，可有效控制貸款風險。

第二，A銀行員工整體素質較高。2001年合并重組后，以招聘大學生為主要進人渠道，人才結構有了一定改善，管理手段先進，創新方式靈活，具備創新產品的能力，能夠給全行業務發展提供后臺服務保障。國有商業銀行過去的進人渠道多為金融系統的親屬，業務品種由總行開發，自上而下銷售，習慣于接受指令性任務，創新性能力較弱。

由于具備推出新產品的有利因素，A銀行及時調整思路，充分發揮作為法人銀行在金融創新上的比較優勢，對小微企業信貸市場進行細分，針對小微企業“短、頻、急”的信貸需求特點，與德國法蘭克福金融管理學院合作開發出小微信貸金融產品——“小微時貸”。為保障“小微時貸”產品的落實，從2012年7月開始，A銀行設置微貸中心，專門聘請具有豐富業務經驗的“小微信貸”德國專家對從數千名優秀大學生中選拔出來的52名人員進行“小微信貸”專業培訓，組建四個“小微信貸”營銷團隊，劃片對許昌小微信貸市場進行挖掘、開發和進入。開拓和鞏固了具有自身特色的小微企業信貸市場空間。

營銷策略

通過創新和發掘新型特色市場來拓展盈利空間，成為A銀行提高經營效益的主要途徑。但由于小微信貸市場屬于低端信貸市場的一部分，難以辨別和細分，德國專家組建和培訓高素質的專業化團隊的同時，針對“小微時貸”制定營銷策略，才能對許昌小微信貸市場進行更深的挖掘。

產品策略

“小微時貸”貸款作為A銀行專門針對經營區域內有經營性信貸需求的小商鋪、小加工企業、家庭作坊及個體工商戶等小微對象以及自然人發放的且無抵（質）押品要求的小額普惠貸款。“小微時貸”貸款經辦機構為A銀行微貸中心，運用大數定律，圍繞目標客戶群采取“批量開發、標準作業”的方式實施專業化管理，踐行“價格覆蓋風險”機制，從而實現規模、效益、風險的均衡?！靶∥r貸”貸款額度起點為5000元（含），最高金額為50萬元（含）。“小微時貸”貸款期限原則上不超過兩年，并根據借款人經營周期及現金流季節性特征來確定。信用貸款期限為一年（含）以內?！靶∥r貸”貸款利率根據不同的擔保方式實行差別化利率。

“小微時貸”對申請人的要求一是申請人是否從事A銀行禁止的經營項目;二是在使用當地常用交通工具的前提下，銀行距申請人的營業場所（或住所）不超過一小時的路程;三是如借款人為自然人并有配偶，夫妻應作為共同借款人;四是如借款人為企業法人，那么貸款審查委員會（以下簡稱“貸審會”）應根據該借款人的實際情況決定是否要求企業的法人代表及主要股東作為共同借款人或連帶責任保證人;五是如借款人為自然人且是一家企業法人的主要股東和（或）實際控制人，那么貸審會應根據該借款人的實際情況決定是否要求該企業法人一并作為共同借款人或連帶責任保證人;六是若遇到該文件未提及的特殊案例，經辦客戶經理應上報貸審會，根據貸審會決議處理該案例;七是其他可能嚴重影響貸款申請人還款能力的各種因素，如技術或社會經濟政策等因素。

價格策略

價格是影響產品營銷和經營效益的重要變量，需要綜合考慮市場和銀行內外部眾多因素制定。A銀行“小微時貸”金融產品的價格主要指貸款利率，目前A銀行發展初期在制定產品價格時以國家的相關利率政策為導向，先進入市場然后逐步占領市場，主要考慮因素是在參照同行業同類金融產品利率的基礎上，綜合考慮A銀行的信貸資金成本、小微貸款管理成本等因素，在此基礎上制定貸款利率，以高效率、價格合理的競爭優勢逐漸占據許昌小微信貸市場的大部分份額。

渠道策略

A銀行對外廣泛使用宣傳單頁、折頁、海報、易拉寶、報紙廣告、廣告牌、記者招待會和其他的廣告媒體等多種手段宣傳“小微時貸”貸款;客戶經理則采取地毯式掃街及集中營銷等形式吸引潛在客戶，并發揮主觀能動性，盡力與潛在客戶建立直接聯系，開展團隊營銷接觸潛在客戶、直接面訪調查推廣、系統性的電話、電子郵件或微信等營銷方式，通過介紹貸款產品的有關條款及條件向他們營銷“小微時貸”貸款，通過客戶經理的個人主動性贏得潛在客戶。一旦受理貸款申請，其后最重要的營銷活動就是為小微企業提供服務，客戶經理通過提供高質量的服務滿足貸款申請人的要求。服務的質量主要取決于員工的行為和受理時間（從貸款申請人申請到通知貸款申請人最終決定所需要的時間），好的服務，為形成好的口碑，形成老客戶帶新客戶的良性循環，這也是一種行之有效的渠道策略。

促銷策略

銀行業務發展初期以人員促銷為主，由A銀行微貸中心客戶經理向潛在客戶宣傳“小微時貸”的競爭優勢，在促進借貸達成的同時，有效的完善了客戶關系管理。

由于A銀行的目標客戶一部分是“草根”的中小企業、個體戶，所以采用的多是一些親民、便民的營銷策略，如掃街式上門宣傳、重大節假日宣傳、結合全市的公益活動宣傳等;對于政府公務員、大企業白領等客戶群，則采用了登門業務宣講、節假日短信問候、老客戶口碑宣傳等策略。由于針對性強，均取得了一定的效果。

此外，A銀行對外也推行非人員促銷方式，如進行廣告宣傳，同時建立自己的網站進行產品介紹，最近也借助知勝傳媒（許昌當地最大的宣傳媒體之一）的定期刊物將產品有關信息傳遞給潛在用戶。A銀行每年都會安排微貸中心客戶經理參加市政府組織的相關集會，積極宣傳公司“小微時貸”產品，同時不定期組織本行的的新老客戶舉行非正式集會或客戶回訪，在交流信息的同時增強與客戶的感情交流，提高顧客忠誠度;對內積極建立微貸客戶經理隊伍，大力支持小微企業發展，并根據小微企業的變化特征，不斷提升包括財務顧問、現金管理、投資咨詢等綜合服務能力，努力滿足不同發展階段和需求類型小微企業的金融需求，在當地的小微信貸市場上搶占了先機。

A銀行實施“小微時貸”的效果

A銀行作為中心金融機構，引入國際商業銀行先進的微貸理念和技術，提升服務品質，創品牌，做特色，成功地建立了A銀行自己的微貸模式，為小微貸款特色微貸產品，普惠百姓，幫“小”扶“微”。截至2014年12月末，A銀行小微企業貸款余額45.99 億元，占貸款總額的48.7%，較年初增加10.07億元，增長28.02%。小微企業貸款增速高于全部貸款的平均增速，貸款增量也高于上年同期水平，其中，中德合作的“小微時貸“業務產品累計發放貸款2142筆，累放額達到4.38億元;存量筆數1774筆，余額3.7億元。可以看出A銀行“小微時貸”業務的營銷拓展還是取得了一定的成績。

毋庸諱言，中小金融機構受到制度或行業的制約，有綜合信貸成本的限制，也有實現可持續發展的考慮，在辦理的基本業務的基礎上總結經驗，彌補缺失，只有這樣才能使小微企業信貸產品日趨完善，從而更好地服務為小微企業。

結論和建議

產品。中小金融機構要研發專門針對小微企業特點的產品并提供產品技術保障，同時推進小微企業信用體系建設，建立適合小微企業的銀行信用評價標準和制度。將成功經驗提升轉化為相應的規范和標準制度，評級可作為銀行對小微企業風險評估和貸款定價的參考。

價格。一是中小金融機構要完善內部績效考核機制，在現行的績效考核辦法中提高小微信貸業務在客戶經理考核中的占比，使小微貸款的管理成本降至最低，帶動小微貸款的價格（貸款利率）下降，從而使小微信貸金融產品在市場競爭中取得優勢;二是根據小微企業和銀行的合作情況進行差別化的利率定價，主要體現在派生業務上，如資金結算情況、承兌辦理情況、負債業務合作情況等，對派生業務較好的企業適當降低利率;三是依靠政府的支持。針對服務于小微企業的銀行進行財政貼息或補助，鼓勵其擴大小微企業信貸規模;另外中國人民銀行可在貸款規模上給予傾斜，在再貸款利率上給予優惠。

渠道。一是中小金融機構要建立專門的服務機構以提供組織保障，可特設“微貸中心”，主要負責全行小微企業金融業務工作規劃與組織推動，市場定位及營銷策略的研究與實施，小微企業金融產品的創新推廣，業務計劃分解及考核評價，業務指導管理與監測分析以及服務小微企業專業人才隊伍建設等工作;二是小微信貸是一項系統工程，針對市場競爭愈發激烈的情況，應加強對同業的調查與分析，并高度關注和防范利率市場化帶來的風險，緊跟商業模式、商業環境、支付渠道等方面日新月異的步伐，不斷調整、完善現有的小微信貸產品，使之能可持續地為小微企業服務。

促銷。一是中小金融機構要堅持“定位于小微企業”的市場策略，有利于中小銀行集約利用經濟資源、分散化解信貸風險、培育穩定客戶群體和調整改善收入結構;二是與地方政府積極合作，積極參與政府主導下的各類銀企洽談會、企業現場觀摩會和項目對接會等一些公信力較強的座談會，使小微企業更便于接受銀行的相關小微信貸產品。

（作者單位：淇縣鶴銀村鎮銀行股份有限公司，西安交通大學管理學院）