戰(zhàn)略性大單品進入歷史性大風口

史賢龍

戰(zhàn)略性大單品的基本定義是：重塑中國3億―5億中等收入階層的新生活形態(tài)，從生活必需品到可選消費品，到時尚消費品，乃至“新中式奢侈品”。

重塑戰(zhàn)略性大單品，必須放到中國消費品主流換擋的大背景下討論，不是泛泛而談企業(yè)的主導品種、戰(zhàn)略性新產(chǎn)品（單品）研發(fā)、品牌與大單品的關(guān)系、雞生蛋還是蛋生雞的問題等。在此，我簡要說明三個基本觀點：

戰(zhàn)略性大單品就是品類新主流。最近三五年為什么中國消費品領(lǐng)域缺乏真正眼前一亮的“超級產(chǎn)品”？為什么一只從杭州出口日本又帶回國內(nèi)的馬桶蓋捅了中國制造的馬蜂窩？原因很簡單：中國制造深陷“雙低”（低價格、低品質(zhì)）陷阱不能自拔，幾乎所有品類里，出現(xiàn)的都是品質(zhì)價值的不斷毀滅、降低，而不是品質(zhì)與價值的提升。消費者一面抱怨中國產(chǎn)品的低劣品質(zhì)，一面被淘寶―天貓系電商不停的低價傾銷洗腦：產(chǎn)品的毛利空間沒了，怎么會有品質(zhì)？如何會有服務？還奢求更高體驗，都是開玩笑！當前的領(lǐng)導品牌也寧可選擇在主導品種上的偷梁換柱式降價促銷，獲取增量，這當然是飲鴆止渴、鴕鳥政策。所以，各個品類里，稍微出現(xiàn)一個品質(zhì)一流、價格適中的“升級輕奢”產(chǎn)品，就會引發(fā)消費者熱情追捧。從三只松鼠對炒貨行業(yè)的旋風式逆襲、原漿啤酒的爆發(fā)式增長，到中高檔舒適性酒店亞朵酒店對經(jīng)濟型連鎖酒店的沖擊，都在反映戰(zhàn)略性大單品的第一個出口：成為老品類里的新主流是剛需，勢不可擋。

戰(zhàn)略性大單品是品類新標桿。這種品類新標桿產(chǎn)品之所以有意義，并不在于其銷量，而是新產(chǎn)品的品質(zhì)體驗重新定義了品類，就像特斯拉汽車對傳統(tǒng)汽車的沖擊，并不在于特斯拉銷量超過大眾、奔馳、寶馬等老品牌，而是特斯拉重新定義了“汽車”這個老品類。2015年，我們與塔牌紹興手工黃酒合作設計的新本酒，就是顛覆工業(yè)化黃酒的新品種。本酒有三個核心奠定了其不可替代的價值：首先是由國寶級黃酒釀造泰斗、92歲高齡的王阿牛老先生匠心釀造，還原100年前傳統(tǒng)紹興黃酒的味道；其次，本酒的釀造是不添加焦糖色；再次，窖藏8年以后才出酒，這種黃酒的色、香、味都來自時間的造化，不僅健康，而且體現(xiàn)出傳統(tǒng)黃酒的原始味道，更有匠心與時間，構(gòu)成本酒不可超越的價值。這兩類產(chǎn)品即是通過技術(shù)創(chuàng)新、工藝復古等，占領(lǐng)品類制高點，從而成為品類新標桿。

碎片化社群及社交媒體不是戰(zhàn)略性大單品的障礙。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基本特征的確有去中心化、碎片化、人格化等特征。但是因此就說社群產(chǎn)品一定要依附于產(chǎn)品研發(fā)者個人，或者必須編造產(chǎn)品的情懷故事，那就短視了一點，這種思維會陷入小眾產(chǎn)品、自娛自嗨的陷阱，偏離主流換擋的大趨勢。快速做出一個有銷量的產(chǎn)品根本不是戰(zhàn)略性大單品、戰(zhàn)略爆品的核心特征，質(zhì)次價低、擁有渠道優(yōu)勢的低價產(chǎn)品，一樣可以快速成為爆品，但是這種爆品沒有任何長遠價值，且從根本上看，一定是泡沫銷量、曇花一現(xiàn)。至于靠個人的情懷故事、簡單的人際圈轉(zhuǎn)發(fā)等，都不是產(chǎn)品營銷的正道。一個真正的戰(zhàn)略性大單品，必然可以沖決所有銷售渠道，即一定可以通過“三個世界、O2O聯(lián)動”成為新熱點。碎片化社交媒體與社群，也正在出現(xiàn)新的整合聯(lián)動工具，只要擊中大眾痛點，一樣可以通殺通吃。2015年年初柴靜的“霧霾調(diào)查”，就是一個活生生的新聞爆品案例。

那么，戰(zhàn)略性大單品的本質(zhì)與形態(tài)究竟是什么？我認為，戰(zhàn)略性大單品的基本定義是：重塑中國3億―5億中等收入階層的新生活形態(tài)，從生活必需品到可選消費品，到時尚消費品，乃至“新中式奢侈品”。也就是說，新的戰(zhàn)略性大單品將在上述四大消費類別的各個品類里一一誕生。這是中國經(jīng)濟發(fā)展造就的歷史性大風口，是中國社會財富積累的自然溢出效應，就像奶水多了一定會擠出來一樣。

符合或者能夠站到大風口的戰(zhàn)略性大單品，如何產(chǎn)生？具體來說，符合以下“三個代表”特征的，是戰(zhàn)略性大單品的起源點：

1.代表新性價比偏好的產(chǎn)品。什么叫新性價比偏好？就是對品質(zhì)更敏感，對價格更不敏感的偏好，這種消費者偏好是催生戰(zhàn)略性大單品的沃土。褚橙，是褚時健經(jīng)過10年摸索，從土壤、育種、肥料等環(huán)節(jié)，對橙子的酸甜度、大小、顏色、皮肉厚度等關(guān)鍵因素進行反復試驗，才做成的創(chuàng)新性品種。沒有這個產(chǎn)品的本質(zhì)創(chuàng)新，僅僅依靠傳奇人生、一句廣告語是帶動不起消費熱潮的，潘蘋果、柳桃的不溫不火就是證明。

2.代表新人類的精神世界。鹿晗社群已經(jīng)成為李宇春之后最具影響力的現(xiàn)象，動輒1億人次的轉(zhuǎn)發(fā)，各地見面會的火爆，粉絲驚人的支付能力與意愿，讓鹿晗的商業(yè)價值毋庸置疑。明顯的是，對韓寒、郭敬明都認同分歧的“60后”“70后”“80后”們，對于鹿晗代表的“95后”“00后”就更看不懂。黃太吉煎餅，一個靠噱頭飛速成長、得到資本支持的產(chǎn)品，正在將街頭小販的糊口活，變成工業(yè)化的中央廚房制造與專業(yè)訂單處理的“中式必勝客”。在喝豆?jié){思考人生等噱頭式廣告的口碑傳播下，黃太吉輕而易舉地進入都市小白的精神世界，讓他們在5元的街頭煎餅與15元的黃太吉煎餅套餐之間，毫不猶豫地做出選擇。要明白，在一定條件下，今天的消費者并不在意5元與15元產(chǎn)品之間的價格差異，即使產(chǎn)品的物料成本都是2元，他們看重的是價格背后的產(chǎn)品所代表的精神氣質(zhì)。

3.代表新審美形態(tài)或風格。未來是個既要拼實力，更要拼顏值的時代。可以預言，到最后，顏值就代表實力，外表即內(nèi)在。產(chǎn)品如果找不到自己的審美風格，準確地說找不到能夠被時代消費者接受的審美風格，再好的功能都白搭。手機里，工程機風格的所有品牌都頹勢難擋。小米手機靠審美風格贏得消費者，華為在抗拒一年后幡然醒悟，變更審美風格導向的華為榮耀系列迅速釋放研發(fā)、生產(chǎn)的供應鏈優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢，銷量超過獨領(lǐng)風騷兩年的小米。顏值的確是新時代的生產(chǎn)力、銷售力。

今天的領(lǐng)導品牌或許會想：世界不還在我手上嗎？銷量與市場份額不還是老子第一嗎？的確，移動互聯(lián)網(wǎng)時代即將進入第三年，過去兩年的新產(chǎn)品還沒有一個具備挑戰(zhàn)行業(yè)老大、成為品類新領(lǐng)軍的資格。可是，2016年呢？你還敢坐在火山口上如此自信嗎？

主流換擋是時代召喚，它一定會自動產(chǎn)生時代的營銷英雄，包括代表新時代的新英雄產(chǎn)品。