“免費西湖”實質及其對旅游品牌經營啟示

李夢潔

(河南師范大學，河南 新鄉 453000)

“免費西湖”實質及其對旅游品牌經營啟示

李夢潔

(河南師范大學，河南 新鄉 453000)

隨著旅游業市場化程度的明顯提高，旅游景區的競爭越來越表現為品牌的競爭，而杭州西湖景區品牌經營模式為我國景區免費開放提供了一個成功案例，開辟了景區經營管理的新路徑。本文先分析了西湖景區的免費開放經營模式，再通過全面分析西湖的品牌效益得出經營啟示，從而為我國旅游景區品牌經營提供理論依據和指導。

免費模式；西湖效應；經營啟示

1 西湖免費模式實質

自2002年10月起，杭州西湖實行24小時免費開放，真正做到了“還湖于民”，杭州西湖景區成為中國第一個也是唯一不收門票的5A級風景區。杭州市旅游部門將世界遺產地西湖的旅游管理和經營模式概括為“一免四不”，即免費開放、門票不漲價、不出讓土地、不破壞文物，不侵占公共資源。

1.1 “免費”與“收費”景點并存。西湖免費模式雖名為免費，但實際上是:“免費”與“收費”景點的合理搭配，這種搭配形成了一種相對穩定的平衡結構。截至目前，杭州西湖風景區免費開放的公園共84處，基本分布在西湖四周的開放區域中，收費公園共19處，如靈隱寺、岳王廟、飛來峰、郭莊等。這種“免費為主，收費為補”的經營模式，既為杭州經濟發展帶來了收益，又使得部分門票收入成為西湖景區日常管理經費的重要來源。

1.2 “免費+周邊消費”擴散效應。免費西湖本身就是一種“免費+周邊消費”的商業模式，不僅促進了杭州市相關服務業的發展，還帶動了景區商業網點經營價值的提升。如南山路藝術休閑特色街區與西湖南線景區形成一條街市與山水相擁、觀光與休閑相融的商業特色街，具有國際水平的餐飲、購物、文化、娛樂的時尚休閑中心西湖天地毗鄰西湖十景之一“柳浪聞鶯”的涌金池畔。

1.3 “總經濟收入>門票損失”。雖然旅游收入的增長與我國經濟高速發展和近年來物價上漲、人們生活水平提高等因素有關，但杭州市旅游收入的增長遠遠超過了這些年人們消費和物價上漲的幅度。西湖實行免費開放，意味著每年主動放棄了4000萬元的門票收入，但據統計2016年1至10月，西湖景區完成財政總收入196.61億元，同比增長20.23%，可見西湖景區門票免費的損失遠低于其經濟收入。

2 西湖品牌效應

多年來，“免費西湖”已經成為杭州旅游業競爭的品牌，在全國旅游景區中樹立了不收費的獨特旗幟，為社會各界和廣大游客、市民所稱道。

2.1 環境效益。自2002年起，杭州市開始實施西湖綜合保護工程，對西湖的生態保護、環境優化、文脈延續等進行全方位的保護和整治，連續多次推出“新西湖”；恢復了西湖“一湖雙塔三島三堤”的歷史大格局；拆除了影響西湖景觀的60萬平方米建筑，搬遷了景區265家單位、2791戶居民；恢復了0.9平方千米西湖湖面；恢復建設了100萬平方米公共綠地；完成了西湖疏浚工程以及引錢塘江水入湖工程。

2.2 社會效益?！懊赓M西湖”將西湖的風光變成了杭州整個城市的有機組成部分，把環境作為城市發展、經營的基礎。這為杭州打造“東方休閑之都，生活品質之城”奠定了基礎，不僅提高了市民生活品質，還提升了城市整體形象。如杭州先后獲得“聯合國人居獎”、“國際花園城市”、“全國綠化先進城市”、“全國園林城市”、“中國十大最具經濟活力城市”、“東方休閑之都”、“中國最佳旅游市”等稱號，并連續五年蟬聯“中國最具幸福感城市”，旅游核心競爭力邁上了一個新臺階。

2.3 經濟效益。實施免費西湖，取消諸多公園景點、博物館、紀念館的門票，首先是直接減少了門票收入；其次，24小時全方位開放的風景區增加了大量的日常維護、安全管理等方面的費用，帶來了巨大的經濟壓力。但從整體的角度進行分析，雖然西湖免費開放每年減少了千萬元的門票收入，卻吸引了更多的游客，延長了他們的逗留時間，綜合花費持續上漲，帶動了景區乃至整個杭州市餐飲、賓館、交通、零售、通信等行業的迅速發展，最終也給杭州帶來了上億元的綜合收益。

3 西湖模式對旅游品牌經營的啟示

西湖風景區免收門票，既滿足了國內外游客的旅游需求，又給杭州帶來巨大的經濟、社會和環境效益，提升了杭州的城市品位；既充分利用了西湖及其景點的旅游資源，又保護、發展了西湖及其景點。杭州市西湖風景名勝區免收門票這一政策取得了共贏的結果，同時這一門票改革做法對旅游品牌經營管理具有多方面的啟示。

3.1 樹立品牌意識，正確定位。長期以來，我國的景區一直處于較低的經營狀態，在經營管理上由于缺乏品牌意識、品牌調研不夠，品牌支撐不力等，造成經營業績不強、品牌效益較弱。針對品牌定位不準的問題，旅游景區管理者應注重品牌定位前的品牌調研工作，調查旅游者各方面的真實感受，客觀評價景區在各類旅游者心中的形象，并推測旅游者心目中理想的品牌形象，找出旅游景區現有品牌與所需品牌的差距，以顧客需求為導向，進行品牌定位，重新修訂宣傳口號、服務內容等，以形成個性鮮明的品牌形象。

3.2 形成獨特優勢，因地制宜。首先，旅游景區管理者應深挖景區優勢、形成獨特品牌，以產生獨具特色的主題景區、吸引旅游者的興趣、喚起目標市場的最大情感認同；其次，注重景區產品獨創，在景觀布局、項目設計上保持本底優勢，如使用當地語言、服飾、禮節、習俗，舉辦當地特色節日活動等；最后，因地制宜、注重細節，通過細節設計傳遞獨一無二的旅游景區特色，以適應其目標市場層次，從細節處體現景區獨特魅力，如景區建筑應采用當地的原材料，垃圾箱、指示標牌的基調應與景區主題保持一致。

3.3 依托政府支持，統一管理。旅游業是一個綜合性較強,涉及面廣的產業,包括衣、食、住、行、游、購、娛七大方面，需要建立一個高效的管理機構來協調各方面的發展,使各個產業高效協調。

4 結語

品牌實質上就是標簽，杭州西湖的品牌經營就是免費經營，這種經營模式在目前呈現出良好的發展態勢，對我國其他旅游景區品牌經營有著良好的啟示作用，但未來仍需要我們對其進行進一步的研究和探索。

[1] 劉思敏,劉民英.杭州西湖景區免費模式的實質及可復制性分析[J].旅游學刊,2011,10:50-57.

[2] 黃遠林.我國旅游景區品牌經營策略研究[J].商場現代化,2007,17:127-128.

李夢潔(1994-)，女，漢族，河南信陽人，本科，河南師范大學旅游學院，旅游管理專業。

F59

A

1671-1602(2016)24-0163-01