基于交易費用理論的文化企業商業模式構建研究

張冠勇　劉紅　劉軍　劉金蘭

摘要：文化企業可以基于交易費用進行商業模式的選擇和優化，這種優化既可以通過精簡交易環節，降低交易成本來更好地服務客戶，也可以通過強化交易專屬性，提高用戶尋求交易替代品的成本來進行用戶綁定。

關鍵詞：交易費用；文化企業；商業模式構建

一個好的文化企業商業模式牽涉眾多因素。評價商業模式的優劣也可以從不同視角開展。本文將商業模式定位為一種交易行為，試圖從交易費用理論視角來分析文化企業商業模式的構建問題。

一、交易費用與文化企業商業模式構建

科斯是交易成本理論的開創人，他分別于20世紀30年代和60年代發表的兩篇文章《企業的性質》和《社會成本問題》讓交易成本理論成為產業經濟和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業的本質和企業組織內在的運行邏輯?？扑拐J為任何交易的實施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學中的摩擦力。一般認為交易成本分為兩個部分，一是事前搜集信息、度量產品的成本、簽訂契約的費用；二是事后為保證契約的實施而進行的監督等活動的費用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用?？扑拐J為企業內部和外部的市場交易成本是不同的；企業對市場的替代，本質上是一類市場契約對另一類市場契約的替代，交易時作為理性人，總是會選擇交易成本低的契約形式，交易成本對比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費用的因素主要有四個方面：一是資產的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。

1.資產專用性與文化企業商業模式的構建

資產專用性是指在交易中企業將資產轉作他用所要付出的成本，與經濟學的沉沒成本密切相關。資產的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對稱的客觀存在，無法在交易前預料到以后將要發生的所有情況所致。鑒于此，文化企業的商業模式構建應該立足于如何提高其內容資產的專有性，增加用戶使用替代產品的成本，進而增加用戶黏性。當然這種商業模式的設計是以高質量的產品和服務為基礎的，如果產品和服務跟不上，用戶從長期收益考量，寧愿承擔沉沒成本也會轉移到替代產品的消費上。

2.交易的不確定性與文化企業商業模式的構建

交易的不確定性與有限理性緊密相關，它也是影響交易費用的重要因素。事實上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預測的事件，同時也指那些即便可以預測，但是預測的成本過高，讓我們不得不放棄這種預期的事件。由于用戶對文化產品或服務消費通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費交易中顯得更加突出，這也容易導致文化產品或服務往往存在產銷不對路的現象。比如出版行業，絕大部分圖書的熱賣與否很難進行精準預測。這就需要我們能夠設計出這樣一種商業模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業重視教育出版正是因為教材、教輔用戶通常具有一定的剛需，企業容易對銷量進行預期。

事實上，由于消費者在進行文化產品或服務消費時具有很大的個體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發生程度。在之前，文化企業很難解決企業規模化生產和文化消費個性化需求之間的矛盾，但是隨著當下大數據技術的發展，文化企業可以充分運用此技術開展用戶消費行為分析，通過追蹤消費行為為產品和服務的設計提供強有力的數據支撐，增強生產的針對性。

3.交易的頻率與文化企業商業模式的構建

交易頻次的高低直接影響交易費用的高低。通常當交易高頻次發生時，企業的成本顯然可以被分攤。因而文化企業在設計商業模式時應該立足于可以產生高頻交易的交易模式。但是在現實中，部分文化企業的產品或服務價格偏高時，往往很難就原有消費對象構建理想的高頻交易模式，此時文化企業就有必要通過重新選擇用戶群體來設計商業模式。比如從對個體用戶的服務轉向服務于機構用戶，借助機構用戶的集聚效應，間接增加對產品或服務的使用頻次。

例如國內一家通過策劃、設計和研發中國連環畫數字產業化平臺（SINOCOMIC）的企業，在創業初期該企業設計的商業模式是通過中國連環畫在線商城向個體用戶銷售紙質版和電子版連環畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場一直難以拓展。此后，該企業改變盈利模式設計，從做C端客戶轉向服務B端，客戶聚焦于幼兒園、中小學、職業學校、部隊電子閱覽室和各級圖書館等機構用戶，通過為它們提供連環畫數字圖書館閱讀服務，按年收取使用費。同時通過與動畫開發公司和衍生品制造商進行授權交易，收取版權或形象使用費。盈利模式的轉變使得該企業得以快速發展。

4.度量交易的困難程度與文化企業商業模式的構建

影響交易實現的另外一個重要因素是對交易產品或服務的數量和質量進行度量和考核的難易程度。由于信息不對稱的客觀存在，這種對產品的度量往往存在一定的難度。對于生產有形產品的企業來說，這種度量相對比較容易進行，但是文化企業的產品或服務大多基于無形資產進行生產，這就極大地增加了對其質量進行度量的難度。當無法對文化產品或服務質量進行度量時，消費需求就可能沒法由企業進行相應供給。

為了降低度量難度，文化企業在構建商業模式時就必須格外重視品牌的建立和維護。比如教育培訓企業，由于消費者對教育服務質量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數基于企業的口碑。也正是源于此，當下的文化企業非常重視社會責任的承擔，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費者進行選擇。

二、基于交易費用理論對數字出版企業商業模式構建的案例分析

為了更清楚地展示交易費用理論在文化企業構建商業模式中的運用，本文選擇了近年文化產業中重要的數字出版企業進行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費用理論對文化企業商業模式構建的重要作用。

當前，數字出版產業事實上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數字出版企業在進行不斷的商業模式調整，以期盡早實現盈利。其中對圖書館市場的占領就是運用交易費用資產專用性的一個很好應用。

數字出版物已經占據了圖書館的重要館藏份額，尤其是數字期刊對傳統學術著作的館藏產生了明顯的擠壓效應。由于新期刊反映了最新的科學研究和學術成果，相對學術著作更具有時效性，因而越來越迎合學術研究的特性，逐漸在大學圖書館占據更大比例。目前，國內外圖書館期刊購買費用呈快速攀升趨勢，這源于新期刊數量的不斷增加以及價格的不斷上漲。目前國際上公開發行的科學期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時，期刊價格的上漲已經成為明顯的趨勢。據統計，1980～1990年期間，歐美期刊價格的上漲幅度甚至超過當時的通貨膨脹率。即便如此，針對期刊采購，圖書館也不得不逐年增加預算，這其中的重要原因就是期刊出版企業運用資產的專有性設計的商業模式成功綁定了圖書館用戶。

首先，對很多圖書館而言，是否建立某些學科領域的期刊庫是衡量圖書館是否優質的重要標志。于是，由于期刊出版的連續性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續性、完整性，圖書館便很難再中斷對期刊的訂閱。

其次，期刊出版企業成功影響了大學學者，使得圖書館館藏采購始終要面對來自大學教授們的壓力。一方面大學科研人員認為期刊是學術和科學研究非常重要的信息發布平臺，他們需要通過這些期刊了解最新的研究成果；另一方面，對于自然科學和某些社會科學領域的研究者來說，其學術成果能夠在此類期刊上發表對其學術影響力的營造非常重要。所以教授們堅定地認為，建立完善的期刊庫是大學圖書館必須做而且需要做好的事情。在這樣的背景下，圖書館在面臨訂購的強烈要求和期刊漲價的壓力權衡時，基本上沒有太多的回旋余地，大多數情況下只能選擇默默地承受。

此外，部分期刊出版企業控制著一些重要研究領域的期刊發行，使得它們擁有非常高的定價權，讓圖書館只能非常被動地接受高價。隨著電子期刊的發展，發行商們通過網址許可方式代替傳統的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機構批量打包購買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發行機構在捆綁銷售和確定電子資源許可價格方面處于非常強勢的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購機構獲得出版商所擁有的更多資源，但同時也減少了圖書館控制訂閱內容的能力，因為他們不得不買下全部有關或者無關的數據庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內容付費，圖書館用戶也進一步被綁定。

愛思唯爾集團聯合期刊出版業不斷抬高價格就是一個典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團成為全球領先的科學期刊出版集團。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團已經是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學期刊，無論是出版的數量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領域的期刊發行量。當前，愛思唯爾集團雄心勃勃地發展所謂“科學直通項目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網上在線發行，并開發出新的定價模式可以讓訂閱機構在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數據庫，此舉進一步強化了愛思唯爾在與機構購買者談判時的強大議價能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會付出昂貴的代價。

為了應對期刊的強勢，國外部分圖書館機構試圖通過從其他圖書館及大學學者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團體也在幫助圖書館通過相應的經濟手段向學術期刊出版社施壓，但對絕大多數圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價格上漲的速度，卻無法限制或逆轉價格上漲的趨勢。長期來看，圖書館已經不可能減少對數字資源的購買預算。

最后，數字出版企業通過提供優質的電子信息服務綁定圖書館用戶。隨著越來越多的信息和內容以電子方式發布（開始是CD-ROM，然后很快是在線形式），要享受這些在線服務，就需要購買諸如ISI/湯姆森的科學網站提供的包括索引、目錄、文獻和不斷擴張的各種數據庫。但是，正如前文所述，圖書館很快就發現，一旦他們開始訂購這些數字資源，基本就會被其套牢。現實中，如果圖書管理員出于成本控制考慮，停止訂閱諸如LexisNexis3等公司的產品，則會遭到幾乎所有大學師生的極力反對。

上述案例分析可以明顯看出，數字出版企業充分利用資產專用性，其數字期刊產品和信息服務設計增加了圖書館用戶的遷移成本。同時充分利用圖書館機構用戶的特征，間接增加了與最終用戶的交易頻次，可以說是非常成功的商業模式構建。