基于收入質量五維透視法的營業收入案例分析

邵爭艷+侯旭彤

摘要：收入質量是保證企業獲得穩定現金流量的關鍵，甚至決定企業的生存。本文運用營業收入質量分析的五維透視法，重點分析了在我國上市的12家男裝公司2013年服裝銷售收入規模、毛利額及毛利率狀況以及分品類、分區域銷售收入構成情況，旨在說明這種分析方法在營業收入分析案例中的適用性及獨特性。

關鍵詞：營業收入質量 ?五維透視法 ?品牌男裝企業 ?財務報表分析

業收入的質量分析，應關注五個方面：（1）營業收入的規模，即企業拓展市場需求空間的能力有多大;（2）營業收入獲得的毛利總額，即企業主營業務賺錢的能力如何;（3）營業收入的毛利率，即企業產品定位及經營策略是什么;（4）營業收入的品種結構，即企業賣什么;（5）營業收入的地區結構，即產品賣到哪兒。從以上五方面對營業收入質量進行分析的方法即五維透視法。本文以在我國上市的12家品牌男裝公司為例，運用營業收入質量分析的五維透視法，結合2013年年報（剔除雅戈爾和紅豆的地產業務收入、杉杉股份的鋰電池材料業務收入），分析這12家品牌男裝企業服裝營業收入質量，進而評估各家企業在服裝業務上的經營策略，創造現金流量的能力，以及在品牌男裝市場上的競爭力。旨在說明這種分析方法在營業收入分析案例中的適用性及獨特性。

一、男裝企業服裝營業收入規模分析

服裝營業收入規模分析包括：營業收入總額、同比增長率以及行業排名情況，分析結果如表1所示。

（一）雅戈爾服裝穩居男裝行業老大

從服裝營業收入規模及排名情況看：雅戈爾營業收入規模達到45.16億元，穩居男裝行業老大的地位，七匹狼排第二，九牧王排第三。男裝行業整體來看，市場需求穩中有降，2013年12家男裝企業服裝銷售總額為184.82億元，較2012年191.48億元的銷售總額相比下降了3.48%。

（二）男裝企業排序基本沒有變化，行業競爭格局穩定

從排名變化來看，除了卡奴迪路的排名上升1位，和步森互換位置處在第9位外，其他各家企業的排序沒有變化，顯現出男裝行業具有非常穩定的競爭格局。雅戈爾以服裝營業收入45.16億元的絕對優勢位于男裝行業的第一梯隊，七匹狼、九牧王、報喜鳥、杉杉、希努爾這五家企業的服裝營業額都處在10億到30億元之間，位于男裝行業的第二梯隊。服裝營業額低于10億元的企業有：紅豆、大楊創世、卡奴迪路、步森、喬治白、美爾雅，這些企業屬于第三梯隊，總體來看，第一梯隊雅戈爾的競爭優勢明顯加大，呈現出強者越強的競爭態勢。第二梯隊企業的整體競爭優勢在下降，2013年年均服裝營業收入為19.73億元，較2012年該梯隊的均值下降了2.32億元，被處在第一梯隊的雅戈爾遠遠甩在后面。第三梯隊企業的整體競爭優勢略有上升，2013年年均服裝營業收入為6.84億元，較2012年該梯隊的均值上升了0.1億元，上升趨勢不明顯。

（三）雅戈爾服裝營業收入增長強勁，領跑男裝行業

從服裝營業收入增長率來看，2013年只有雅戈爾、希努爾、卡奴迪路3家公司服裝營業收入實現了增長，卡奴迪路增幅最大，其次是雅戈爾，希努爾排第三。另外9家企業服裝營業收入都出現了不同程度的下降，降幅最大的是七匹狼，服裝營業收入下降幅度達到-21.08%，其次是報喜鳥，接著是喬治白。2012年和2013年的情況正好相反，2012年有9家企業服裝營業收入實現了不同程度的增長，增幅最大的是喬治白，其次是卡奴迪路，七匹狼排第三。只有3家企業下降，降幅最大的是雅戈爾。可見，雅戈爾在經歷了2012年的調整之后，2013年重磅回歸男裝市場，顯現出非常強勁的市場號召力，而處在第2、3梯隊的多數男裝企業定位和雅戈爾相似，都不同程度地受到影響，表現最為明顯的七匹狼和報喜鳥，市場份額下降明顯，競爭異常激烈。卡奴迪路是最近兩年連續上漲而且漲幅較大的企業，卡奴迪路在做好自有品牌的同時，廣泛推進國際合作代理，側重發展男裝奢侈品，避免了和雅戈爾、七匹狼等企業的同質化競爭，取得了不俗的市場份額。

二、男裝企業服裝營業收入毛利額分析

（一）男裝業毛利總額下降了4.21%，其中7家企業毛利額減少

毛利總額是衡量企業主營業務盈利水平的重要指標。2013年12家男裝企業來自服裝業的毛利總額及其變化情況如表2所示。整體來看，2013年男裝毛利總額下降幅度快于收入的下降幅度，2012年的情況也是如此。說明品牌男裝企業成本傳導能力較差，在產業鏈上的價值增值能力不強。

（二）雅戈爾服裝毛利總額為27.43億元，盈利水平居男裝行業之首

從服裝毛利總額及排名情況看，雅戈爾服裝板塊的盈利水平位居男裝行業之首，九牧王排名第二，七匹狼排第三。可見，雅戈爾在品牌男裝企業中無論市場份額還是盈利總額都排第一，彰顯出市場領導者的特征。

（三）男裝行業盈利難度加大，呈現兩極分化的趨勢

從男裝企業毛利額增長及其排名變化來看，毛利額增長的企業有3家，分別是雅戈爾、卡奴迪路和美爾雅。雅戈爾無論是銷售規模、毛利率還是盈余水平都處于領先地位，2013年服裝毛利總額呈現出快速增長的局面，在男裝行業的競爭優勢地位明顯加強，這和雅戈爾多年來立足本土市場培育高端品牌的戰略定位密不可分。

2013年除了上述三家企業毛利額實現增長外，其余9家企業毛利額都有不同程度的下降，七匹狼毛利額下降幅度最大，其次是報喜鳥。商務休閑起家的七匹狼雖然在上世紀90 年代初期就創建了自主品牌，但其服裝設計實力無法與國際服飾相抗衡，品牌在中國二、三線城市的認可度高，而在一線城市的認可度低，近年來雖然引入了國際大牌品，但品牌附加值與高端品牌還有一定差距。七匹狼與雅戈爾在市場細分與品牌定位方面有許多相似之處，在與雅戈爾的競爭中，七匹狼的品牌劣勢就凸顯出來。

三、男裝企業服裝營業收入毛利率分析

毛利率是反映企業產品定位的一個重要指標。2013年12家男裝企業服裝營業收入毛利率如下頁表3所示。

（一）男裝企業平均毛利率為49.24%，較2012年下降了5.68%

從2013年服裝毛利率及其變化來看，報喜鳥毛利率排第一，為65.77%，同比上升3.63%;卡奴迪路毛利率排名第二，為64.71%，同比下降2.04%;雅戈爾服裝板塊毛利率排名第三，為60.74%，同比減少4.35%。2013年12家男裝企業7家毛利率下降，4家毛利率上升，男裝行業平均毛利率為49.24%，與2012年行業平均毛利率54.92%相比，下降了5.68%。整體來看，2013年品牌男裝企業受上游生產要素市場和下游消費市場的雙重擠壓，上游要素市場成本剛性上漲，下游消費市場受經濟大環境的影響需求疲軟，服裝產品生產成本上升的同時，零售價格不能充分地向下游傳遞，導致男裝業整體毛利率下降。另一方面，也說明了品牌男裝業在產品品質差異上做的不夠，產品同質化競爭激烈，導致毛利率整體走低。

（二）男裝企業毛利率排名穩定，各家盈利區間定位明確

12家企業中，毛利率在60%以上的企業有3家，占比為25%，分別是報喜鳥、卡奴迪、雅戈爾，2012年也是這3家企業處于高毛利率區間;毛利率在40%—60%之間的企業有4家，占比約為33%，分別是九牧王、喬治白、七匹狼、美爾雅;毛利率在20%—40%之間的企業有5家，占比約為42%，分別是步森、希努爾、紅豆、大楊創世、杉杉。總體來看，各家企業產品定位沒有明顯改變，成本構成穩定，毛利率只是在各自的盈利區間內做小幅度調整。

（三）男裝高附加值產品呈現薄利多銷的局面，中低附加值產品市場需求萎縮

毛利率在60%以上的高端男裝產品市場需求彈性大，適當地降低毛利率，能有效提高銷售收入和增加毛利總額，起到薄利多銷的作用。2013年卡奴迪路和雅戈爾均適當降低了高端品牌服裝的毛利率，帶來了服裝營業收入和利潤的雙重增長。而報喜鳥則采取提高毛利率的經營策略導致服裝營業收入和利潤都迅速下降。可見，在市場需求疲軟的情況下，適當降低高端男裝產品的毛利率，能擴大銷售份額，提高盈利水平。

毛利率在40%—60%區間的中等附加值男裝產品市場上，各家企業的經營策略出現嚴重分歧。2013年七匹狼和喬治白采取了提價策略，不僅沒有增加盈利，反而導致市場份額和盈利總額都急劇下降。希努爾采取了調低毛利率的策略，雖然市場份額有所增長，但銷售利潤卻下降了，等于賠錢賺吆喝。可見，中端男裝產品市場需求飽和，商家盲目地提價或者降價都是不可取的，必須在提升產品品質上下工夫，還要做好市場細分，在品牌定位上要與規模較大的強勢品牌服裝企業形成差異。

毛利率在20%—40%區間的低附加值男裝產品市場上，多家企業都采取了低價策略，降低毛利率。但適得其反，薄利不僅沒有換來多銷，反而導致市場份額和盈利總額的雙重下降。總體而言，隨著我國高凈值人群的不斷增加和群眾消費觀念的轉變，人們對高附加值品牌男裝的需求日益旺盛，市場需求彈性大，發展空間廣闊，男裝產業升級勢在必行。

四、男裝行業服裝營業收入分品類分析

（一）休閑服銷售規模最大，襯衫是既好賣盈利又高的品類

從6大品類銷售規模來看，休閑服排第一，襯衫排第二，而且襯衫和休閑裝不僅銷量大而且毛利率高。從6大品類的銷售增長來看，2013年只有襯衫實現了小幅增長，西裝、夾克、T恤銷售收入都出現了不同程度的下降。總體來看，T恤和夾克品類可替代性強，在市場需求疲軟的情況下受到的沖擊大。休閑裝和襯衫是弱市背景下需求持續增長的最好賣的品類，而且襯衫的獲利能力明顯高于休閑裝。

（二）襯衫市場強者越強，商務休閑品牌在襯衫市場上的增長較快

襯衫是這6大品類中唯一一個統計口徑一致的品類，也是銷售增長較快、盈利較好的品類。襯衫營業收入規模排在前三位的分別是雅戈爾、七匹狼和九牧王，這三家企業的襯衫銷售額占到了市場份額的三分之二，盈利額占到了市場總盈利額的75%，而且2013年這三家企業的襯衫銷售收入還在增長，襯衫市場的寡頭壟斷格局已經形成。

五、男裝行業服裝營業收入分區域分析

男裝產品按照銷售區域劃分，可分為中國境內和境外兩個區域。

（一）男裝產品以境內銷售為主，境外銷售所占份額僅為5.4%

觀察最近兩年男裝產品的銷售區域，都是以境內為主，境外銷售所占的比例非常低，而且境內銷售創造的毛利額和毛利率也明顯高于境外。受國際金融危機和人民幣升值的雙重不利影響，境外市場需求急劇減少，導致男裝境外銷售收入銳減。另外，像大楊創世、美爾雅等外銷型企業，是以OEM或ODM為主，在海外沒有形成認可度高的自有品牌，代工環節附加值低。而內銷為主的品牌服裝企業在國內市場的認可度高，品牌盈利能力強。可見，立足本土市場，培養知名度和美譽度高的自有品牌是未來男裝企業發展的必由之路。

（二）2013年男裝產品境外銷售下降幅度比境內大

2013年男裝產品無論是境內銷售還是境外銷售都有所下降，相比而言，境外銷售收入和銷售毛利下降的速度更快。2013年境外銷售收入與2012年相比，下降了15.32%，2013年境內銷售收入與2012年相比，僅下降了2.7%;2013年境外銷售毛利與2012年相比，下降了35.5%，銷售毛利的下降幅度明顯高于收入的下降幅度，2013年境內銷售毛利與2012年相比，僅下降了3.54%，略低于收入的下降幅度。顯然，對于服裝企業而言，國內市場比國外市場的抗風險能力強，競爭激烈程度明顯低于海外市場，盈利空間大，需要重點布局。

六、結束語

本文基于我國男裝上市公司的一個真實、完整的案例，不僅突出分析了收入質量分析的理論框架，而且將收入質量分析與產業環境分析、企業戰略分析、企業經營模式與現金流分析廣泛聯系在一起進行系統分析的思路，能夠快速提升財務人員的財務分析實踐能力。Z

參考文獻：

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