新媒體平臺傳播社會主義核心價值觀的對策研究

摘要：在新媒體平臺中，微博由于其傳播的即時性、交互性以及信息的裂變式傳播，展現出強大的傳播效能，成為影響和培育青少年價值觀的新載體。基于新浪微博數據對“社會主義核心價值觀”及其關鍵詞分析可知，“自由”一詞最受關注，“文明”、“公正”、“和諧”、“法治”等詞關注度相對較高；青少年群體高度關注社會主義核心價值觀，他們在傳播核心價值觀信息方面表現出主動發聲稍遜、熱衷轉發追隨等特點。要提高核心價值觀在新媒體平臺的傳播效果，應該樹立用戶思維，把握青少年心理特征；強化情感認同，講好青少年自己的成長故事；線上線下互動，形成核心價值觀傳播合力；與此同時，要讓青少年成為新媒體內容的生產者。

中圖分類號：D64；G206

文獻標志碼：A文章編號：1009-4474（2016）02-0077-07

關鍵詞：社會主義核心價值觀；新媒體；傳播策略；互聯網思維

Abstract： Microblog has become a new carrier to influence and cultivate values of adolescents with its immediacy， interactivity and fission spreading on new media platforms. Based on a data analysis on keywords of socialist core values， “freedom” is the most popular word， and “civility ”， “justice”， “harmony” and “rule of law” also arouse wide public concern. The research findings show that adolescents pay close attention to socialist core values， and they are unwilling to voice their opinions but are wild about forwarding and following others blogs while accepting information of core values. To improve the effects of spreading core values on new media platforms， we must follow the useroriented principle， understand the psychological features of adolescents， strengthen their identification of emotion， tell a good growth story of adolescents， carry out online and offline interactive activities， join forces to spread core values， and make adolescents the producers of new media contents.

Key words： socialist core values； new media； communication strategy； internet thinking

一、問題的提出

習近平同志在主持中共中央政治局第十三次集體學習時深刻指出：“培育和弘揚核心價值觀，有效整合社會意識，是社會系統得以正常運轉、社會秩序得以有效維護的重要途徑，也是國家治理體系和治理能力的重要方面。”〔1〕黨中央已經把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣、強基固本的基礎工程，并堅定不移地予以推進。培育和弘揚核心價值觀，離不開對核心價值觀的有效傳播。移動互聯時代催生了新媒體的繁榮，以“兩微一端”（微博、微信、移動客戶端）為代表的新媒體平臺，為自媒體大行其道提供了便捷的技術支持，新媒體時代“所有人對所有人的傳播”態勢對傳統媒體的沖擊是顯而易見的，這是我們在研究核心價值觀傳播策略時必須面對的媒介環境因素。換言之，對新媒體平臺特性及其發展趨勢的把握，是核心價值觀有效傳播的重要前提。在新媒體平臺中，微博由于其傳播的即時性、交互性以及信息的裂變式傳播，展現出強大的傳播效能，核心價值觀在微博上的傳播態勢應該引起我們的足夠重視。

來自新浪微博的數據表明：2015年中國微博持續穩定發展，截至9月，月活躍用戶數（MAU）為2.22億，較上年同期增長33%；9月份移動MAU在MAU總量中的占比為85%；日均活躍用戶數（DAU）為1億，較上年同期增長30%〔2〕。可見以微博為代表的社交媒體在當前依然是最受中國公眾歡迎的信息分享、獲取與交流的平臺之一。新浪微博的另一組數據顯示：截至2015年6月底，新浪微博中可明確識別學生身份的用戶中在校大學生用戶為（含海外用戶）37760362人（占比72.52%），在校高中生用戶為14305188人（占比27.48%），兩者共計52065550人〔3〕。數據表明青少年用戶是微博用戶的生力軍，微博給青少年提供了多樣化觀察視角和個性化展示平臺，成為影響和培育青少年價值觀的新載體。

本課題組以具有重要影響力的新浪微博為研究平臺，提取了2015年1月至8月對“社會主義核心價值觀”相關內容進行檢索后的統計數據，從用戶年齡構成、核心價值觀所包含的富強、民主、文明、和諧等12個關鍵詞博文的發布量、轉評贊等方面展開研究。從統計數據來看，以“社會主義核心價值觀”發博文的用戶數遠少于以關鍵詞發博文的用戶數，在“社會主義核心價值觀”的傳播中，相關博文多分成12個關鍵詞進行發布傳播，“化整為零”，從而迎合了新媒體碎片化的傳播特點。為此，本文擬從“社會主義核心價值觀”及其關鍵詞的出現頻次和熱度分布以及不同年齡群體利用新媒體傳播核心價值觀的方式存有差異兩方面來研究在新媒體時代如何把握青少年的價值訴求，并利用新媒體平臺有效地引導青少年積極參與傳播“社會主義核心價值觀”等問題。

二、新媒體平臺傳播社會主義核心價值觀現狀

據2015年1月至8月新浪微博的統計數據①，以“社會主義核心價值觀”發布博文的用戶數為146810，發布總數為269040條，轉發博文總數為382309次，評論總數達242748次，點贊總數為362611次。高校是青少年的聚集地，有著龐大的新媒體用戶群體，是社會主義核心價值觀傳播的重鎮，其傳播態勢具有一定代表性。據數據分析發現，以“社會主義核心價值觀”發布博文的高校官微中，發布量最高的高校官微為@河北工業大學，共發布41條；排名第二的為@天津科技大學，共發布18條。其他進入排名前十的高校官微，發布量都很少，見圖1。

通過對“社會主義核心價值觀”所包含的12個關鍵詞進行檢索，發現關鍵詞發布量均遠大于用“社會主義核心價值觀”進行發布的發布量（詳見表1）。由此可見，微博用戶在發布“社會主義核心價值觀”相關信息時，很少直接用“社會主義核心價值觀”進行發布，而是通過“社會主義核心價值觀”所包含的12個關鍵詞來發布博文。

正是由于核心價值觀在微博上的傳播呈現出關鍵詞傳播的特點，課題組堅持關鍵詞分析的研究路徑，用關鍵詞發布用戶數、博文發布總數以及博文的轉評贊等關鍵指標對核心價值觀關鍵詞進行統計與分析，從而對新媒體平臺傳播核心價值觀現狀進行評估。

（一）發布用戶數和博文發布總數

圖2顯示，對關鍵詞搜索出的博文發布總數和發布用戶數（此處“發布用戶數”指關鍵詞發布用戶量；“發布總數”指關鍵詞發布博文的總條數）進行比較，發現博文發布總數明顯高于關鍵詞發布用戶數，可見用戶一般會選擇多次發布，呈現出對相關話題持續關注的態勢。以“自由”、“文明”和“和諧”為關鍵詞進行發布的用戶數居前三位，其中發布“自由”相關內容的用戶數高達11535745，發布量為22352306，博文發布總數是關鍵詞發布用戶數的兩倍，博文的轉評贊數均過千萬，由此看出新浪微博用戶對“自由”相關博文的關注度較高。

（二）發布量與轉、評、贊

從表1與圖3可知，轉評贊總數最高的關鍵詞發布用戶數及關鍵詞發布數是一致的，以“自由”為關鍵詞的博文其轉評贊數仍居于首位。由此看出，直接關注此類信息的新浪微博用戶較多，與“自由”相關的博文易引起共鳴，從而產生高轉發量。“公正”、“文明”、“和諧”、“法治”等相關博文的發布量不高，但轉發數相對較高，可見受眾對上述領域有著明顯的訴求，從而形成相對較高的轉發數量。在用戶評論數方面，與“自由”相關的博文評論數最高，其次是“文明”、“公正”相關博文。點贊行為是受眾對事物認可的體現，統計數據表明：“自由”、“文明”、“和諧”點贊指數相對較高。

（三）各年齡段發布“社會主義核心價值觀”的情況

圖4顯示，以“社會主義核心價值觀”發布博文最多的為26～35歲年齡段的用戶，占34%。此類群體已形成較為成熟的世界觀、價值觀，對社會問題普遍呈關心態勢，對相關話題愿意通過微博來表達觀點。21～25歲、15～20歲的用戶發布量占比分別為25%和24%，此年齡段用戶對于“社會主義核心價值觀”的相關內容有自己的想法，愿意適度表達。

發布量最少的為15歲以下的新浪微博用戶，他們正處于身體和心理的成長期，對很多周圍的事物缺乏辨別能力，對于“社會主義核心價值觀”的相關話題不輕易主動發表個人見解，但也不代表其對此類信息不關心。在后面的研究中我們將會發現，該年齡段用戶對核心價值觀關鍵詞的轉發數量遠遠超過其他年齡段。

（四）不同年齡段發布量、轉發量、評論量、點贊數情況

不同年齡段博文發布量如圖4所示，26～35歲、21～25歲、15～20歲群體博文發布量相對較多。數據顯示，15歲以下用戶博文發布總數最少，而轉發量最高的恰好也是這部分群體，其轉發數遠遠超越了其他年齡層，如圖5所示。這是由于該群體正處于世界觀、價值觀的塑造期，且尚處于知識儲備階段，在主動發布“社會主義核心價值觀”相關內容數量上處于弱勢，他們往往通過轉發他人的微博來間接釋放自己的觀點。從評論數值看，15歲以下的用戶較多參與評論互動，是評論主力。可見，15歲以下群體是“社會主義核心價值觀”傳播中的重要力量，不容忽視。此外，在點贊總數中各年齡層的差距較小，相對于評論和轉發，點贊這種便捷的互動形式更容易受到微博用戶的青睞。

三、新媒體視野下的社會主義核心價值觀傳播對策

通過對新浪微博“社會主義核心價值觀”關鍵詞數據的分析，可以發現青少年群體高度關注社會主義核心價值觀，是核心價值觀傳播的主力軍。總體而言，他們在傳播核心價值觀信息方面表現出主動發聲稍遜、熱衷轉發追隨等特點。要提高核心價值觀在新媒體平臺的傳播效果，就必須把握新媒體時代青少年的心理特征，運用互聯網思維，立足校園新媒體實踐，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾諸方面來考量利用新媒體傳播“社會主義核心價值觀”的對策，從而促進新媒體與“社會主義核心價值觀”教育的深度契合。

（一）樹立用戶思維：把握新媒體時代青少年的心理特征

青少年以怎樣的方式生存，傳播主體就應該用怎樣的方式加以引導。截止2015年6月底，新浪微博共計有超過5200萬名青少年用戶，青少年用戶占比是總用戶數的70%。有研究者指出：大多數青年習慣通過各類新媒體平臺與他人溝通，了解外界信息；每天使用新媒體1～3小時的占41.2%，3～5小時的占25.2%，超過5小時的占21%〔4〕。微博的使用與青少年的日常生活緊密相關，其使用特征和更新內容反映著青少年用戶的生活、情緒、思維狀態，他們即時分享、表達自我，釋放情緒，為我們及時判斷青少年的心理狀況提供了寶貴的線索。新媒體無邊界，網絡語言更新平均周期為51天，快的28天，慢的4個月〔5〕，傳播者要注意新媒體上網絡語言傳播的“周期”，及時更換傳播方式，保持受眾對傳播內容的關注度。更為重要的是，要把握新媒體時代的青少年心理特征，時刻具有迭代思維，從新媒體觀念、線上線下活動、語言風格的創新等方面重新審視新媒體發展，以貼心的服務滿足青少年多樣化、個性化的需求。

傳播主體應以用戶為中心。首先，應通過用戶調研來洞察用戶習慣，尋找其興趣愛好與社會主義核心價值觀所宣揚的精神理念的契合點，從而更好的傳播社會主義價值觀；在新媒體平臺的內容發布及問題的解答中，要樹立用戶第一的觀念，主動建立與受眾溝通的機制，用受眾樂于使用的語言表達方式來實現高效交流。其次，通過主動互動的手段有針對性地為受眾提供服務，以達到和追求生活變化、個性化需求多樣的青年群體的思維同步，增強受眾黏性。再次，找準用戶所關注的重點，利用獨有的資源，將“高大上”的選題“接地氣”，使傳播“社會主義核心價值觀”的相關博文在形式上短小精悍，內容上形象生動，易被受眾廣泛接受。此外，還要善于拓展新媒體傳播渠道，將傳播內容擴散至朋友圈，拓展社會主義核心價值觀認同空間，放大核心價值觀傳播效果。

（二）強化情感認同：講好青少年自己的成長故事

社會主義核心價值觀體現了嚴肅而理性的價值導向，要在青少年群體居多數的新媒體環境中取得良好的傳播效果，就必須創新發布形式，避免發布內容的刻板化。傳播主體應學會講好青少年自己的成長故事，要講道理，更要講感情；要有態度，更要有人文關懷。對任何一件事情，從不同角度看，有不同的利益感受和利益評價。這種情況下，在輿論場中真正發揮關鍵性作用的是情感傳播所帶來的關系認同效應，想要說服人、感染人，想要實現有效的社會傳播，如果沒有情感認同和關系認同，任何道理都不可能入耳、入腦、入心。因此，在傳播核心價值觀時需要巧妙運用語言，講有質感的故事，提升媒體傳播魅力。

筆者所在的西南交通大學新媒體平臺，其官方微博及官方微信就善于講好青少年身邊的小故事，將踐行“社會主義核心價值觀”和青少年身邊小事相關聯。如@西南交通大學就經常發布學生身邊的暖心事，關注學生在微博上的發聲，選取正能量的小事通過官微進行二次傳播，使故事更具有感染力和傳播度。如紅遍網絡的交大“公交暖男”事件。2014年10月，西南交通大學大二學生趙蒙在成都93路公交車上，走到一位熟睡的老大爺身旁當起“人肉靠墊”，保持站姿20多分鐘，被網友拍下暖心一幕，后通過西南交通大學官微傳播，@人民日報轉發后，被網友點贊為“公交暖男”、“中國好靠墊”，其微博閱讀量達3880萬人次。又如西南交通大學“學霸夫妻”事件。在西南交通大學2014年畢業典禮上，一對從本科到博士同窗9年、戀愛8年并結為夫妻的包艷玲和朱世步正式成為材料學博士，自習室是他們的愛情見證地，被@央視新聞轉發后，網友表示“學霸的愛情只能仰望”，微博閱讀量達3123萬人次。除此以外還有“校友卡”等事件，都是西南交通大學官方微博通過挖掘青少年學生的身邊事傳播社會主義核心價值觀的典型案例，都得到了受眾的高度認可和大V轉發。

通過青少年身邊的小事傳遞青春正能量，能取得很好的傳播效果，促進青年對社會主義核心價值觀的認同和內化。

（三）線上線下互動：形成核心價值觀傳播合力

“在新媒體的條件下，大學生開始更多地依賴網絡搜索功能解決學習中遇到的困難。學習的形式、渠道也因為新媒體的無限拓展性而變得更加靈活多元”〔6〕，學校可利用新媒體將“社會主義核心價值觀”的課堂教學環節設計成可以即時反饋與互動的教學模式，利用MOOCs和SPOCs等全新的教育手段推進啟發式、引導式、實踐案例等線上教學模式，并結合“社會主義核心價值觀”現實熱點問題加以分析，幫助學生明晰形勢與責任，樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀。在此基礎上，教師由線上教學走到線下交流，用平等的姿態與學生對話，從而在輕松愉快、具有親和力的氛圍中促進社會主義核心價值觀的傳播。通過線上線下的互通，充分展現新媒體的靈活快捷和線下活動的親和力，用線上線下同頻共振的方式滿足青少年的求知需求，解決青少年的思想困惑，開闊青少年的社會視野。

線上線下互動（O2O）是高校官微凝聚人氣的重要手段。比如西南交通大學就通過設置#西南交大新生季#等來傳播校園正能量，體現“社會主義核心價值觀”的微話題。從每年暑期開始籌備迎新季話題到開學季的線下迎新，西南交大新生季系列話題的閱讀量高達2830萬，參與評論量近萬條，取得了極佳的傳播效果，使得入校新生獲得了更強的歸屬感，得到了師生、家長及校友的廣泛好評。西南交大官微通過主動設置核心價值觀微話題，團結了一批網絡達人頻繁參與線上互動。他們在官微上踴躍發聲，維持著話題的熱度，同時以豐富多彩的線下活動為載體，帶動了其他網民的關注和跟進。通過線上線下的良性互動，從而放大了核心價值觀的傳播效應。可見，新媒體傳播平臺即時交互的特性，為社會主義核心價值觀的個性化傳播提供了平臺支撐。線上傳播和線下互動互通，形成社會主義核心價值觀傳播合力，自然會取得良好的傳播效果。

（四）讓青少年成為新媒體內容的生產者

從傳播理論看，一個有效的傳播活動必須要有明確的傳播主體，才能形成傳播行為的起始和延續。社會主義核心價值觀的傳播是一項系統工程，它不可能自發與自動傳播，因此，傳播主體必須把握當下新媒體發展的潮流，學會運用互聯網思維傳播核心價值觀。而青少年是新媒體運用的主力軍，他們更懂得新媒體的特性，更熟悉新媒體發展規律，因而他們理所當然地應該成為新媒體建設的主體。運用新媒體開展青少年社會主義核心價值觀培育，需要依托各類新媒體平臺設計“更貼近青年、更貼近時代、更貼近實際”的新媒體活動，讓青年成為新媒體內容的生產者，在參與活動過程中受到教育。如@四川共青團調動青少年的積極性，使其主動發聲，青少年主動發起利用微博平臺開展“玩具總動員”系列公益活動，以“隨手拍”、“隨筆寫”等等形式讓青少年記錄身邊微小的好人好事，并發布到微博平臺上。這類活動利用了新媒體平臺，與青少年的媒介使用習慣相契合，調動了他們的主動參與積極性，使其從信息接受者轉變成了生產者，在傳播社會主義核心價值觀中發揮了積極的作用。

在新媒體內容建設方面，我們需要一支精通新媒體特性的團隊，特別是需要擁有一支來自青年學生的團隊。這些人從學生中來，和學生有著相同的興趣愛好，他們的所作所為會對其他同學帶來潛移默化的影響，這種朋輩教育的方式會收到事半功倍的教育效果。需注意的是，應適當降低新媒體活動的參與門檻。新媒體時代，用戶多半利用碎片化的時間進行碎片式閱讀，若是參與活動需要耗費大量的時間，或者需要特定的特長，可能會降低活動的主動參與度，所以發布新媒體活動時，應適當考慮用戶的參與條件，其中“隨手拍”、“隨手寫”等“隨手”可利用“碎片”時間完成的形式可以大大提高用戶的參與度。在移動互聯網時代成長起來的青少年，已經將新媒體融入到他們的日常學習生活中了。我們必須直面信息化數字化背景下的青少年生活樣態，趨利避害、因勢利導，將新媒體與核心價值觀傳播有機融合，引領青少年健康成長。只要我們精心設計核心價值觀傳播主題，嫻熟運用新媒體碎片化傳播特性，充分信任學生，讓學生做新媒體建設的主人，就能夠實現我們的價值傳播意圖。

四、結語

數據表明，青少年群體已經成為新媒體平臺傳播核心價值觀的重要力量。核心價值觀關鍵詞出現頻次和熱度分布不均，發布總數及轉、評、贊均為最高的“自由”一詞，以及關注度相對較高的“文明”、“公正”、“和諧”、“法治”等詞，在某種意義上反映了公眾的價值訴求，也激發了青少年對相關話題的轉發追隨，需要我們予以正確引導。

核心價值觀是文化軟實力的靈魂，青少年是國家和民族的希望，將核心價值觀的宣傳落到實處，落到細微之處，融入青少年血脈深處，化為他們的自覺價值追求，關乎國家前途，關乎民族未來，必須從戰略高度予以重視。青少年成長于新媒體時代，對青少年的核心價值觀教育必須順應新媒體特性，惟其如此，才能契合青少年興趣指向。因此，樹立用戶思維，把握青少年心理特征；強化情感認同，講好青少年自己的成長故事；線上線下互動，形成核心價值觀傳播合力；讓青少年成為新媒體內容的生產者等對策建議，具有較強的針對性，我們在利用新媒體平臺傳播核心價值觀時，對這些舉措應引起足夠的重視。

注釋：

①本論文所引用的社會主義核心價值觀數據信息，均由新浪微博數據中心獨家提供。在此感謝新浪微博孔令旭、孟姿秀等為本課題研究提供的幫助。

參考文獻：

〔1〕習近平在中共中央政治局第十三次集體學習時強調：把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程〔N〕.人民日報，20140226（01）.

〔2〕2015年微博第三季度財報〔EB/OL〕.（20151119）〔20151125〕.http：//tech.sina.com.cn/i/20151119/docifxkwuwx0183629.shtml.

〔3〕2015上半年中國校園微博發展報告〔EB/OL〕.（20150819）〔20151125〕.2015年8月，中國社會科學網.http：//www.cssn.cn/ts/ts_wxsh/201508/t20150824_2132902.shtml.

〔4〕許燦榮，徐喜春.新媒體環境下青年社會主義核心價值觀的培育研究〔J〕.青年探索，2015，（1）：20.

〔5〕袁岳.O2O未來發展的四大趨勢〔EB/OL〕.（20150812）〔20151125〕.http：//www.100ec.cn/detail-6270289.html.

〔6〕王金磊.借力新媒體加強大學生社會主義核心價值觀培育的幾點思考〔J〕.思想理論教育導刊，2014，（11）：110.

（責任編輯：楊珊）