“太子妃”的爆款之路

萬佳歡

《太子妃升職記》劇照。

1月20日中午，《太子妃升職記》又一次占據了娛樂頭條。

應有關部門要求，這部被網友評為“窮得坦蕩、雷得銷魂”的網絡劇暫時下線。這天下午2點，它的出品方樂視網董事長賈躍亭在微博發了一個哭泣的表情，被媒體解讀為對此次停播的回應。

截至下線前，《太子妃升職記》的總播放量已經超過了26億次——在網絡視頻行業，這個數字是一個驚人的紀錄，足以引發監管部門和資方的重視。

《太子妃升職記》講述了一個現代花花公子穿越成為一位太子妃，繼而征服后宮、一路順利地升職太后的故事。

以傳統眼光看來，這部網劇的走紅簡直莫名其妙：布景簡陋、服裝山寨，原著小說毫無名氣，從導演到演員全是新人，劇情天雷滾滾。

然而自2015年12月13日上線以來，它的播放量一路攀升：48小時破千萬、9日破億，單日最高播放量超過2億。如果不是中途下線，該劇的總播放量顯然還將繼續上漲。根據第三方檢測機構艾瑞公布的數據顯示，《太子妃升職記》的覆蓋人群已經接近800萬人。這意味著，它已經成為國內網劇發展史上的一部現象級作品。

一個網絡產品的成功

《太子妃升職記》上線后第4天，該劇監制甘薇就意識到，這次“火了”。

她將那些天《太子妃升職記》的狀態形容為“癲狂”。“各種大V的號開始‘安利太子妃，”甘薇對《中國新聞周刊》回憶，“后來，在新浪的熱門搜索話題上，太子妃就沒有下過前三。”

初次打開該劇的觀眾都會發現， “雌雄同體”的太子妃在穿越劇中顯得十分新鮮，且實在太“污”——劇中的太子妃得到了男主角和男配角的愛，但性別置換后，擁有一顆“漢子心”的她仍然一心調戲丫鬟，吃自己夫君小妾們的豆腐。整個故事就像在胡說八道，講述方式卻又一本正經。

這樣一部網劇反倒給網友帶來一種純粹的、新鮮的網絡化體驗。有網友評價，劇中的每個人物都“自帶吐槽特效”：太醫帽子上有一個大號香奈兒商標，太監們愛穿透視短褲和羅馬涼鞋，妃子們披著蚊帳一樣的衣服跑來跑去……網友們邊看邊吐槽“此劇有毒”，但還是看得欲罷不能。

制作方樂漾影視大方承認，為了方便網友吐槽，創作團隊從一開始就主動在劇中布置了眾多“槽點”。在播出階段，《太子妃升職記》的官方微博甚至專門建立了幾個QQ群，鼓勵網友一起進群吐槽。

網友們的吐槽已經成為這次網劇奇觀的一個重要組成部分：劇中一位王爺被自己的妃子戴了“綠帽子”、常常穿著綠色戲服，被網友們戲稱為“綠王”。而他每次在劇中出現，網友們都熱烈歡呼，集體把彈幕字體換為綠色，用滿屏綠色來“迎接”他出場。

《太子妃升職記》拍攝前，甘薇曾經想過，這部網劇的風格究竟應該向哪部電視劇靠攏？她考慮過《武林外傳》，但“感覺還是不一樣”。

創作團隊最后的選擇是，做一部完全網絡化的劇目。跟普通電視劇相比，很多視頻網站自制網劇的不同點只在于播出渠道不同，而《太子妃升職記》呈現出了內容生產和風格上的徹底區別。

“一開始我們的思路就是年輕化，有‘網感，”《太子妃升職記》的編劇秦爽告訴《中國新聞周刊》，“這樣能夠借古代的東西表示當下人的狀況和心態。”在她看來，“網感”就是臺詞更現代、更符合網絡文化，而故事節奏快也是“網感”的一部分，因為“屏幕更小，你必須馬上抓住它”。

編劇在劇本里放入了很多網絡制造的語言，而導演則在影像上讓“現代感”和“網絡化”更進了一步。

2014年，甘薇開始為《太子妃升職記》物色導演，但一直沒有找到合適的。“沒有一個導演能提供新鮮感。”她說。這時，她認識了35歲的侶皓吉吉，后者提出“玩個創新的東西”——服裝、造型都要跟傳統的古裝戲不一樣，怎么好看、怎么好玩兒就怎么來。

侶皓吉吉是編劇海巖的兒子，但在《太子妃升職記》之前，他還從來沒有獨立執導過任何一部正式作品。“吉吉導演打破了傳統的規律，他做的就是我想做的。”甘薇告訴《中國新聞周刊》。

按照自己的喜好，導演親自為劇中人物設計了服裝，比如在男演員們的背上搭一個圍著飄逸紗帳的木頭架子，讓太子爺穿一件自帶腹肌效果的緊身鎧甲——他后來解釋，這些戲服的靈感均來源于國際大牌。為了完成他想要的影像風格，劇組專門把象山影視城的宮殿柱子刷成了更鮮艷的藍色、玫紅色和綠色，刷了整整10個工作日，一刷就是100多根。

“他是個很認真的人，一場戲要拍很多遍——表情不行，動作不行，還動不動就用鼓風機，制造飄逸感，”甘薇對《中國新聞周刊》說，“一般電視劇一天拍十幾頁紙（劇本），我們（只能拍）幾頁紙。”

不出所料，無論是戲服、置景，還是主角們從頭到尾被鼓風機吹起來的頭發，都遭到了吐槽。有網友說，女人們袒胸露背、蚊帳加身已經使《太子妃升職記》建立了一種“獨特的蚊帳美學和鼓風機動力美學”，具備“謎之美感”。

不少學者認同，專門為網絡制作、通過網絡傳播的網絡劇已經成為一種新的影視藝術類型，具有自己獨有的美學特征，如夸張變形、通過惡搞制造爆笑風格、多使用網絡流行語言等等。與普通電視劇相比，《太子妃升職記》無論哪個方面都更偏于一個純粹的“網絡化產品”，人們對它的期待值也與普通電視劇完全不同——即使該劇在內容和邏輯上漏洞百出，但觀眾要看的就是碎片化的槽點。在很長一段時間里，該劇在豆瓣網上的評分都在8.0以上，現在也有7.7分。《太子妃升職記》的火爆，與其說是惡搞、腐女、宮斗、男男CP的勝利，不如說是一個網絡產品的成功。

“女性觀眾喜歡看什么，我們就放進去”

甘薇最早看到網絡小說《太子妃升職記》是在2012年。在朋友的推薦下，這部小說的“男穿女”設置給她留下了很深的印象。

那一年，“IP”的概念還沒有流行起來，但影視圈里已經有很多人開始著手購買小說版權，視頻網站也不例外。在各大視頻網站的競爭下，普通影視劇的版權費用水漲船高，尤其是2010年11月《廣電總局關于印發〈廣播影視知識產權戰略實施意見〉的通知》下發后，官方進一步提高保護版權、打擊視頻網站盜版的力度， 各大視頻網站購買影視節目的成本都大大增加。這樣一來，很多網站都開始考慮嘗試自制網絡視頻節目和網絡影視劇目。

對于他們來說，原創難度較大，改編擁有固定粉絲群的小說自然成為各大網站的第一選擇，而因為受眾讀者與網絡視頻用戶有很高重合度，網絡小說又成為網站的首要考慮對象。繼早期的“帶寬燒錢”和后來的“影視版權燒錢”之后，視頻網站們就這樣又走上了“IP燒錢”的道路。

到了2014年，網絡小說版權最高能賣到幾百萬，部分小說甚至已經出現了預購、搶購的現象。根據“2014-2015中國自制劇產業發展論壇”的一份研究報告，2014年根據IP改編的網絡劇有22部，占全年播出網絡劇項目數的10.7%，而這些網劇的點擊量共計38.18億，占據2014年網絡劇總點擊量的31%。

而在2012年，網絡小說尚有很高的“性價比”。當時，甘薇在樂視網負責小說版權購買，她看了很多小說，題材從青春校園、玄幻到修仙，“合適的就買下來”。她回憶，自己買到了100多個IP，其中就包括《太子妃升職記》。這部小說并不算出挑。

兩年后，她著手制作新劇，才從100多個IP里把《太子妃升職記》拎了出來。很多人都認為，拍攝這部小說是一次冒險行為——它發表于幾年前，不夠新鮮，粉絲不多，可以說“基本沒有熱度”。

雖然沒人看好這個項目，但甘薇在對市場和受眾做出判斷后，十分堅持。

在她看來，《太子妃升職記》的目標受眾群是90后和00后——27歲到35歲的80后甚至已經不在她的考慮范圍中。在視頻網站從業者看來，這是一個共識：根據騰訊網的一次市場調研，騰訊視頻的主流觀眾群體年齡段是16歲至28歲。

該劇的主創團隊和營銷團隊全部都以年輕人為主：導演侶皓吉吉生于1980年，編劇秦爽生于1987年，監制甘薇則是1984年生人。男女主角飾演者張天愛和盛一倫都是90后，最小的主演郭俊辰1997年出生，今年才剛上高三。制作方樂漾影視的二十多個員工平均年齡25歲，幾乎都是90后。

此外，甘薇認為，在所有影視劇觀眾里，女性觀眾是絕對主力。她前后參與過兩季樂視網出品的網絡劇《女人幫·妞兒》的制作工作，這部劇集里全是漂亮女孩，超短裙、大長腿，本來是一部針對男性觀眾的劇目。“當時以為會吸引來很多男觀眾。但我的判斷是錯的，播出之后，才發現全是女孩子愛看，”甘薇說，“現在，80%的影視作品觀眾是女性。”

在跟導演侶皓吉吉一起修改二稿劇本時，兩人力主加入一些更符合市場定位和營銷的“看點”，比如給性別置換后的太子妃加入更多男性思維，讓她稱丫環為“寶貝兒”——女神外貌加漢子心，不矯情、不擰巴，才是最受女生們喜歡的形象。

又如，把男主角塑造成一個不折不扣的“霸道總裁”。 “女性觀眾喜歡看什么，我們就放進去。” 甘薇說。她希望能做出“《步步驚心》中四爺和若曦的情感”：“男人不多言不多語，遮風擋雨，全世界無論如何針對，都要去保護這個女人。”在她看來，《太子妃升職記》中擁有韓劇的三大元素——霸道總裁冰山臉，男女主角的虐戀，以及俊俏、漂亮、養眼的“男色”，滿足女性觀眾要求的視覺效果。

而在此前接受的采訪中，甘薇還表示，劇中加入了不少女生愛看的“基情”，“比較腐的內容”。《太子妃升職記》的題材能與當下流行的BL（男生之間的戀愛）、GL（女生之間的同性愛）、LGBT（女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者的英文首字母縮略字）掛鉤，自然能夠輕松引爆話題。 “太子妃的成功不是偶然的。”甘薇告訴《中國新聞周刊》。

網劇的“S+”時代

除了內容和風格具有網絡化特點，《太子妃升職記》的傳播途徑也是完全網絡化、社交化的。觀眾們可以從微博熱搜話題里了解該劇，可以在彈幕網站和QQ群里吐槽，而多個自媒體公號的大力傳播，則成為“太子妃”火遍全網的有力推手。

《太子妃升職記》大熱的背后是網絡視頻用戶的激增和網劇市場的崛起。根據《2015年中國網絡視聽發展研究報告》，網絡視頻用戶規模在2015年繼續保持增長趨勢，其中手機視頻用戶規模更是達到3.54億人，在過去的三年里上升27.3個百分點。

而早在幾年前，一種共識就已經達成：網絡視頻將成為影視劇的主要發行渠道，網絡也將繼電影、電視之后成為又一個強勢視聽媒體。網劇更符合網絡傳播規律，其影響力不容小覷。

2009年之前，網劇還是一種網友的自發行為。早期網劇一般或契合社會熱點和網絡流行文化，或戲仿某個熱門劇目、事件，制作粗糙，道具簡單。

直到2009年，由網站自制的網劇才開始出現。一些學者認為，土豆網那一年推出的《Mr.雷》是國內第一部真正意義上的網絡自制劇。此后，優酷網出品過《老男孩》，搜狐視頻做過《錢多多嫁人記》，但總體而言，普通影視作品仍然在視頻網站上占據主要地位，網絡劇一直處于邊緣位置。

2012年10月，由各種生活片段組成的“段子式”網劇《屌絲男士》第一季獲得了4.2億播放量，而2013年的網劇《萬萬沒想到》第一季開播單日過千萬、24天破億，被當時的媒體稱為“網絡奇跡”。隨后，網劇以驚人的速度發展起來——2015年，國內一共有355部網劇上線，如果僅僅算2015上半年上線的網劇，它們在數量上就已經接近了2014年所有網劇的總和，獲得的總點擊量超過了65億次。

根據體量和播放量，一些業內人士將網劇劃分為S、A、B、C四級，A級為點播量一億以上的網劇，A+則意味著點播量超過10億。而在2015年，從《暗黑者2》《花千骨2015》到《盜墓筆記》《太子妃升職記》，很多部網劇的播放量都突破了10億。大IP網劇《盜墓筆記》超過了23億，《太子妃升職記》則從一部毫無期待的普通日播網絡劇播放量飆升至近27億。

很多人感概，在《太子妃升職記》之后，A+級別網絡劇已經不能滿足平臺需求和當今網劇市場的容量，“S+”（S指Super劇）時代已經到來。

網劇的資本投入也在短短幾年間發生了很大變化。過去的網劇以小成本為特點，“以前網劇的制作成本是一集8萬塊，而現在的《盜墓筆記》一集要300萬左右。”甘薇說。她舉了個例子，自己2012年做《女兒幫·妞兒》第一季時，12集的制作費用還不到800萬，但第二季就迅速達到了上千萬。據宣傳方給出的數字，網劇《鬼吹燈》的總投資達到2億元。

而在商業回報方面，網劇也逐漸開始試水收費模式。12月18日，《太子妃升職記》更新到第6集時，開通了“會員搶先看”業務，付費會員才擁有提前觀看更多劇集和收官時看到雙結局的權利。據《太子妃升職記》制作方樂漾影視提供的數據，該劇目前已為樂視網吸引了新會員超過50萬人——單月會員費19元，這意味著會員費收益超1000萬。

但在看似光明的前景下，網劇仍然存在著來自內容監管方面的很多不確定因素。2014年，廣電總局曾印發《關于進一步完善網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的補充通知》，此后對視頻網站的監管力度逐漸加強，《屌絲男士》《綠茶妹》等劇也都曾遭下架。

近期的《太子妃升職記》“被下線”風波，似乎宣告了下一輪網劇整治的來臨。目前，除了《太子妃升職記》，《盜墓筆記》《心理罪》《探靈檔案》《暗黑者1》都已在相關平臺下線，而樂視方面表示，《太子妃升職記》將在“優化處理”部分內容之后重新上線。

（本刊記者王珊對本文亦有貢獻）