品牌故事與故事營銷(75) “故事新娘”之：為什么要“正話反說”

□《中國農資》記者 趙光輝

□《中國農資》記者 趙光輝

“正話反說”——如果不認真聽，你不知道我到底要說什么

夫君，上期我們說了制造驚喜、抓住聽眾的第一種開場方式。今天說說第二種方式——正話反說。

正話反說，就是通過反說的方式達到正話的目的、更佳的效果。它的效果之一是可以牢牢抓住聽眾。“在選擇化肥品牌時，有不少人說：大牌子有什么好？都是靠廣告打出來的！再說廣告費那么貴，還不是羊毛出在羊身上？所以，不買大牌子！我看這話說得對！”

這樣的開場，一定出人意料，而且也確實有很多人真是這么想的。怎么辦？為大品牌辯解嗎？可別忘了人都有尊嚴，你說大品牌好，我可能就偏偏說小品牌好。那索性我們就來個正話反說——其實就是“我來說該你說的，讓你無話可說。”

“我們不看牌子，更不看廣告。我們只選那些沒有牌子的化肥；我們還不選整天轟隆隆生產的大廠，我們只選在夜里開工、在晚上運輸的廠家。瞧瞧人家，省了廣告費、省了電費，黑燈瞎火照樣生產；晚上卸貨，也沒什么人檢驗、檢查！所以價格自然便宜！”說到這里，農戶自然明白這黑店的產品太不靠譜。但廣告費怎么解釋？

“你們選大品牌的都傻，一個勁買他們的產品，讓他們市場占有率那么高，能拿出那么多錢去研發新產品、申請新專利，還推廣到更多地方。他們不是說產量大、有專利、成本低嗎？那怎么價格還比人家高呢？要是按照小廠家的成本再把廣告費加上去，價格應該再提高一大截才對！小廠家為什么價格靈活，因為人家的成本也‘靈活’！”話說到此，只要不是真傻，應該都明白了。

“正話反說”——勾起消費者逞能的欲望，制造“反消費”

現在常去必勝客的人都知道這里沒有自助水果沙拉。其實在早年間，人家是有水果沙拉這道菜的。只是沙拉盤較小，卻要二十幾元。后來怎么就沒了呢？

2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網絡上瘋傳。該帖子的“幕后黑手”在網絡上表示對其“高價”的不滿，引發了人們的沖動——把我們的錢吃回來！（注意，現在很多自助餐廳還在用這招）帖子還提供了很多種提高盤量的盛法，核心是打造盤上的“沙拉金字塔”。

此帖一出江湖，不管是吃過而有氣的，還是沒吃過而好奇的，大家都你來我往積極參與，網絡上竟掀起多種“沙拉金字塔”打造攻略圖，其“建筑”技巧也不斷被創新。結果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個正話反說的“反消費”（由吐槽引發的消費我稱之為“反消費”。因為人們追求物美價廉是本能，現在追求價高技更高是逞能）成功積聚了人氣，最終使必勝客的客流量迅速增長。

當然了，強中自有強中手。中國消費者的想象力、創造力估計讓必勝客也招架不住了，后來必勝客撤銷了這種水果沙拉。這就是現在的人們看不到這道菜的原因。但必勝客初期進入中國需要引流的任務完成了。

“正話反說”——過了頭，你就從臥底變成叛徒了

“正話反說”是迂回的奇兵，能產生特殊的幽默“笑果”（讓人不反感，又耐人尋味、印象深刻），但在一場培訓和講座中，最多只能用一次。因為要突出的重點不能太多，可使用的表達方法有很多。所以適可而止最好，過分了聽眾會覺得：這人是臥底吧？怎么通篇都在念人家的好、說自己的“賴”？

經審查發現：此人酷愛正話反說，堅持正話反說，徹底正話反說。時間久了，真從臥底變成叛徒了。乖乖隆地咚，正話反說像空城計，老用還有危險嘞！