商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

文/詹林堅(jiān) 新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)有限公司 北京 100052

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商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新

文/詹林堅(jiān) 新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)有限公司 北京 100052

近幾年，全國(guó)整體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速由于經(jīng)濟(jì)、政策、預(yù)期等一系列因素影響，整體來(lái)說(shuō)處于回落態(tài)勢(shì)，但是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展發(fā)展卻出乎很多人意料的持續(xù)增長(zhǎng)。盡管如此，商業(yè)地產(chǎn)也有過(guò)剩的問(wèn)題，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)，全民電商時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)綜合型商場(chǎng)陷入舉步維艱的境況。另外，經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩等因素對(duì)商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)的沖擊也日益顯現(xiàn)。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)如何維護(hù)和提升“品牌”價(jià)值提出了很大的考驗(yàn)。如何去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的選擇，怎樣沖出重圍，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商殫精竭慮思考的問(wèn)題。本文通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、管理服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、商業(yè)文化創(chuàng)新等方面的探討，來(lái)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的研究，以期為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目走出經(jīng)營(yíng)困局提供一些有價(jià)值的參考。

商業(yè)地產(chǎn)；經(jīng)營(yíng)模式；創(chuàng)新

統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1-4月，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)類總投資23669億元，同比名義增長(zhǎng)6.0%，增速比1-3月回落2.5個(gè)百分點(diǎn)。但其中，辦公樓和商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的增長(zhǎng)速度達(dá)到13.6%和13.9%。可以看出，全國(guó)整體房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速由于經(jīng)濟(jì)、政策、預(yù)期等一系列因素影響，整體來(lái)說(shuō)處于回落態(tài)勢(shì)，但是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展發(fā)展卻出乎很多人意料的持續(xù)增長(zhǎng)。盡管如此，商業(yè)地產(chǎn)也有過(guò)剩的問(wèn)題，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。根據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年底，主要城市商業(yè)地產(chǎn)綜合體存量面積達(dá)到3.6億平方米，數(shù)量達(dá)到1000個(gè)；2016年以后可能將突破4.3億平方米，數(shù)量1200個(gè)。與此同時(shí)，電商發(fā)展也為實(shí)體商業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，全民電商時(shí)代的到來(lái)，使傳統(tǒng)綜合型商場(chǎng)陷入舉步維艱的境況。另外，經(jīng)濟(jì)增速放緩等因素對(duì)商業(yè)物業(yè)營(yíng)運(yùn)的沖擊也日益顯現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，對(duì)如何維護(hù)和提升“品牌”價(jià)值提出了很大的考驗(yàn)。商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型和差異化運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行，如何去進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式的選擇，怎樣沖出重圍，是商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商殫精竭慮思考的問(wèn)題，以下通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)、消費(fèi)體驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、商業(yè)文化、管理服務(wù)創(chuàng)新方式來(lái)探索商業(yè)地產(chǎn)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式之道。

一、消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新

體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)的興起，源于當(dāng)前線上消費(fèi)線下體驗(yàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的興起。在這一趨勢(shì)下，商業(yè)項(xiàng)目在業(yè)態(tài)組合發(fā)展上出現(xiàn)了新的潮流，原先零售類業(yè)態(tài)從70%—80%到下降至30%-40%，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)諸如兒童教育、餐飲、娛樂(lè)、等休閑業(yè)態(tài)卻蓬勃興起。某些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目還會(huì)在主題性上有側(cè)重，提升人文、藝術(shù)、生態(tài)、環(huán)境等氛圍，從而使得項(xiàng)目更加順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，以形態(tài)升級(jí)與業(yè)態(tài)品牌的多元化、體驗(yàn)化和新鮮化來(lái)吸引消費(fèi)者，吸引更多更廣的客戶群。例如以萬(wàn)達(dá)為首的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的諸如游樂(lè)廣場(chǎng)、動(dòng)漫人物、主題攝影、早期教育、生日派對(duì)、親子餐廳、職業(yè)體驗(yàn)等功能區(qū)，鑒于這些兒童游樂(lè)體驗(yàn)活動(dòng)非常符合廣大家長(zhǎng)的生活方式及消費(fèi)心態(tài)，所以有效提升了商場(chǎng)的人流量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同樣是主題運(yùn)營(yíng)，“兒童”之外還有“女性”、“飲食”主題等等。最近兩三年，保齡球館、高爾夫球館、藝術(shù)展覽、醫(yī)療診所等也開(kāi)始成為購(gòu)物中心新寵兒。尤其是文藝類業(yè)態(tài)，如影院、劇院、展覽、演出能短期帶來(lái)20%以上人流量增長(zhǎng)，對(duì)擴(kuò)大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目影響力和提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著越來(lái)越重要的作用。另外，商場(chǎng)主辦的新型主題互動(dòng)性購(gòu)物節(jié)的傾向鮮明，活動(dòng)形式豐富，客戶的參與感很強(qiáng)，能夠吸引一些特定群體的客戶前來(lái)，帶動(dòng)客流，可以拉近消費(fèi)者與購(gòu)物中心之間的距離，使得不同購(gòu)物中心的差異化得以體現(xiàn)。

二、數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新

未來(lái)的商場(chǎng)不是簡(jiǎn)單的交易買賣場(chǎng)所，而是集合商品、服務(wù)的展示、體驗(yàn)的空間。經(jīng)營(yíng)理念會(huì)從商品售賣中心轉(zhuǎn)變成為生活方式提供中心。這些發(fā)展的新潮流源于廣大消費(fèi)群體的購(gòu)物行為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)生了深刻變化：諸如消費(fèi)形式的多樣化、消費(fèi)時(shí)間碎片化、支付手段移動(dòng)化、信息傳播的平臺(tái)化（各種APP軟件）等等。這些基于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的令人驚異的變化，改變了原來(lái)定時(shí)定場(chǎng)所進(jìn)行商業(yè)消費(fèi)的習(xí)慣，即使最近十幾年新建的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也對(duì)這種變化措手不及。但是，消費(fèi)者雖然熱衷于在線購(gòu)物，但同樣希望能在實(shí)體店中體驗(yàn)到很多在線上無(wú)法享受的服務(wù)。很多商場(chǎng)開(kāi)始考慮如何發(fā)揮數(shù)字化新科技優(yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并意識(shí)到保留、研究并運(yùn)用目標(biāo)客群的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)尤為關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)掘，對(duì)固有及潛在客戶精準(zhǔn)定位，智能分析，有效引導(dǎo)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。客戶無(wú)論現(xiàn)實(shí)中還是在虛擬空間中的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)被全部記錄下來(lái)，這些記錄成為分析社會(huì)消費(fèi)行為變化的重要依據(jù)。而不同行業(yè)，不同企業(yè)之間通過(guò)數(shù)據(jù)共享進(jìn)行合作，整合客群大數(shù)據(jù)產(chǎn)生更大的價(jià)值也成為新的可能。有了以上的大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，兼之互聯(lián)網(wǎng)+概念的興起，成就了線上客戶導(dǎo)向、線下商品服務(wù)體驗(yàn)，在線支付消費(fèi)的深層次O2O商業(yè)模式，這種模式一是解決了受眾在線上購(gòu)物時(shí)對(duì)商品質(zhì)量、形態(tài)、體驗(yàn)的質(zhì)疑及不確定性，給消費(fèi)者提供“Online To Offline”多樣的體驗(yàn)場(chǎng)景，二是改變了一般意義上對(duì)商戶的管理方式。O2O商業(yè)模式還在不斷進(jìn)化過(guò)程中，目前常見(jiàn)的有幾種：典型的如銀泰網(wǎng)與大悅城聯(lián)手經(jīng)營(yíng)的銀泰網(wǎng)IM精品店。專門設(shè)置有網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)區(qū)，多臺(tái)移動(dòng)設(shè)備極速上網(wǎng)，能將所有商品盡收眼底，顧客既可以現(xiàn)場(chǎng)買貨取貨，也可以上網(wǎng)下單并配送到家。做到了線上客流引導(dǎo)、線下商品體驗(yàn)；線下消費(fèi)下單、在線支付體驗(yàn)。自建電商平臺(tái)的如王府井等，通過(guò)電商平臺(tái)，推出APP軟件、微信等，推送促銷活動(dòng)、優(yōu)惠商品信息等來(lái)吸引客戶關(guān)注，應(yīng)對(duì)電商沖擊。更先進(jìn)的如萬(wàn)達(dá)與電商合作自建的電商平臺(tái)，定位于兩個(gè)方面——數(shù)據(jù)和會(huì)員，整合資源做到線上線下結(jié)合。具體說(shuō)，就是通過(guò)廣納會(huì)員，通過(guò)數(shù)字技術(shù)收集會(huì)員消費(fèi)的喜好、次數(shù)、額度等信息，然后進(jìn)行人工智能分析。同時(shí)通過(guò)門店中設(shè)置的移動(dòng)定位技術(shù)，將線上會(huì)員與線下顧客數(shù)據(jù)打通，一旦商場(chǎng)內(nèi)客戶使用移動(dòng)設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，就可以利用數(shù)據(jù)庫(kù)的庫(kù)存數(shù)據(jù)和分析技術(shù)，提取或者收集、分析包括消費(fèi)習(xí)慣、支付記錄等，還有消費(fèi)時(shí)間、在樓層、柜臺(tái)，甚至在哪款商品前逗留，停駐時(shí)間、購(gòu)買情況、客流量的大小等。這些數(shù)據(jù)化信息能夠幫助商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，對(duì)其進(jìn)行引導(dǎo)。商場(chǎng)還可以對(duì)收集到數(shù)據(jù)為依據(jù)，調(diào)整商品的擺放和排列組合、布局、促銷廣告位置等。

三、管理服務(wù)創(chuàng)新

購(gòu)物中心是連接租戶和消費(fèi)者的核心環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和商戶的認(rèn)可和滿意度是為購(gòu)物中心持續(xù)良性經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，而這種良性循環(huán)，與商場(chǎng)在管理上的精耕細(xì)作密不可分。商場(chǎng)全方位的搭建與維系與消費(fèi)者、租鋪間的關(guān)系紐帶，將服務(wù)、溝通、情感、利益等因素進(jìn)行整合，形成具有較高認(rèn)知價(jià)值的三方利益組合，建立起能夠良性循環(huán)的長(zhǎng)久關(guān)系。在科學(xué)與高效的基礎(chǔ)上深挖精細(xì)化管理方面，商場(chǎng)一是為租鋪提供“全生命周期”服務(wù)，利用數(shù)據(jù)平臺(tái)為租戶提供有效的決策依據(jù)與預(yù)測(cè)性業(yè)績(jī)報(bào)告，成為租戶們的參謀本部。同時(shí)不斷增強(qiáng)商場(chǎng)在細(xì)節(jié)上、特色性、人性化、定制服務(wù)的軟競(jìng)爭(zhēng)力，真正成為消費(fèi)者能夠接受的享受其生活方式的場(chǎng)所。例如世茂提出“云服務(wù)”的概念，借用先進(jìn)的科技理念引入“云服務(wù)”，這個(gè)云平臺(tái)基本上能夠囊括一些涉及商戶及消費(fèi)者生活的個(gè)性化需求，成為“一鍵式”的管家式服務(wù)，商戶及消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)遇到任何問(wèn)題只需要通過(guò)撥打客服中心的電話，或者利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微信、QQ）即可以獲得相應(yīng)的幫助和支持。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將指令下達(dá)到相關(guān)部門，在問(wèn)題解決后，解決部門進(jìn)行回復(fù)，客服中心對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行回訪，這樣就可以通過(guò)PDCA管理閉環(huán)去提升商場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)量和響應(yīng)速度。而服務(wù)過(guò)程中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)報(bào)表，例如客戶投訴、服務(wù)滿意度、服務(wù)響應(yīng)速度等會(huì)以最真實(shí)的方式呈現(xiàn)在商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)管理者面前。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

當(dāng)前，大型商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與銷售（出租）緊密相關(guān)。購(gòu)物中心必須擁有明確的經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌吸引力。關(guān)鍵是把松散的商鋪、業(yè)態(tài)、品類以及多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營(yíng)主題和上來(lái)，這樣無(wú)論運(yùn)營(yíng)還是營(yíng)銷都有一個(gè)具有號(hào)召力的旗幟性的代表文化。其次，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)需要多元化，形成互補(bǔ)，符合零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套，一線主力品牌店先行，二線輔助店隨后的營(yíng)銷格局，積極吸納代表新型業(yè)態(tài)的商戶，特別是具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的，給予優(yōu)惠，邀請(qǐng)入場(chǎng)，起到增強(qiáng)流行元素，提升商場(chǎng)人氣的作用。再次，初期經(jīng)營(yíng)要舍得放水養(yǎng)魚(yú)，先做人氣，再做生意，并形成統(tǒng)一服務(wù)體系，包含統(tǒng)一的結(jié)算、營(yíng)銷、培訓(xùn)、信息支持、物業(yè)管理、賣場(chǎng)布置、行政事務(wù)管理等服務(wù)。在此要尤其注意特色、主題營(yíng)銷的原則。開(kāi)發(fā)商必須突出商業(yè)地產(chǎn)特色經(jīng)營(yíng)的重要性，勇于追求代表時(shí)尚潮流的經(jīng)營(yíng)理念，不僅在外型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、色彩、功能區(qū)域劃分等方面力求突出特色，突破雷同，而且在價(jià)格制定、營(yíng)銷方式、廣告推廣等方面也要獨(dú)具匠心，努力成為吸引市場(chǎng)眼光的發(fā)光亮點(diǎn)。此外，在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目立項(xiàng)設(shè)計(jì)的初期，就立足于精心設(shè)計(jì)的理念，建設(shè)具有標(biāo)志性的地標(biāo)式建筑，打造創(chuàng)意街區(qū)作為吸客引擎當(dāng)下也十分流行。這種在項(xiàng)目建設(shè)期就照顧到今后的經(jīng)營(yíng)銷售，通過(guò)某種適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況的特殊設(shè)計(jì)，構(gòu)建區(qū)域化個(gè)性商業(yè)氛圍。例如，山東濟(jì)南西部新城的商業(yè)廣場(chǎng)――以“人文”取勝。該項(xiàng)目位于濟(jì)南西部新城的臘山河西路與威海路交叉口，地理位置一般，并不是城市的中心區(qū)域，該市有榮寶齋、西元大廈、綠地中央廣場(chǎng)高端商務(wù)辦公場(chǎng)所，無(wú)論在知名度、地理位置、周圍環(huán)境、建設(shè)成本上都有優(yōu)勢(shì)。但是該項(xiàng)目商業(yè)地產(chǎn)商另辟蹊徑，由“人文辦公”入手，增設(shè)了SOHO精裝公寓，增加了獨(dú)特的適宜觀看臘山河景觀帶的設(shè)計(jì)，并且在采用無(wú)痕幕墻，實(shí)現(xiàn)360度環(huán)幕視野，增加了舒適的辦公環(huán)境。目前銷售的很好，有的樓被整體購(gòu)置，主要是因?yàn)檫@些新特點(diǎn)能滿足買方高端的辦公要求。

五、商業(yè)文化創(chuàng)新

結(jié)合國(guó)家的“文化興國(guó)”戰(zhàn)略，商業(yè)經(jīng)營(yíng)與文化藝術(shù)的跨界碰撞，已成為很多購(gòu)物中心打造體驗(yàn)化空間的共識(shí)。其主要理念是以不斷追求潮流的時(shí)尚面孔，影響青年價(jià)值觀的形成，啟發(fā)青年生活方式的改變，激發(fā)青年想象，讓青年人成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的引領(lǐng)力量；商場(chǎng)努力結(jié)合“青年時(shí)尚”的商業(yè)特色，在堅(jiān)定自身品牌精神的文化內(nèi)核基礎(chǔ)上，與文化、藝術(shù)等領(lǐng)域結(jié)合，在形式、活動(dòng)、傳播上打造富于動(dòng)感的文化創(chuàng)新體驗(yàn)。其具體形式是以時(shí)尚精神為指引，以豐富動(dòng)態(tài)的創(chuàng)意為手段，組織活動(dòng)，規(guī)劃空間、用藝術(shù)裁剪空間；其實(shí)現(xiàn)方式是以全面生活為功能基礎(chǔ)，用多元業(yè)態(tài)、用文化生活消費(fèi)態(tài)度來(lái)實(shí)現(xiàn)文化與消費(fèi)的優(yōu)雅撞擊。例如德思勤四季匯購(gòu)物中心，建設(shè)有各種文化配套。區(qū)域內(nèi)文化中心、生活方式中心、創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心和高度聚核，區(qū)域內(nèi)匯聚“亞洲時(shí)尚發(fā)布中心”、“亞洲電視中心”、“星光大道”，文化娛樂(lè)活動(dòng)應(yīng)有盡有，勾勒出獨(dú)特的文化消費(fèi)體驗(yàn)。而幾千平米的書(shū)店，將24小時(shí)不間斷提供集閱讀、名家、藝術(shù)、電影、音樂(lè)、美食為一體的文化大餐。在這里享受文化大餐，更像是進(jìn)行一次次精神共鳴的精神旅行。此外，該項(xiàng)目打造的“時(shí)尚文化娛樂(lè)+MALL+街”的格局和模式，引入創(chuàng)意零售、家居生活、文化藝術(shù)、美食餐吧、音樂(lè)咖啡、展覽空間等體驗(yàn)式店鋪，真正做到了娛樂(lè)時(shí)尚與文化生活一體。

結(jié)語(yǔ)：

總之，在現(xiàn)階段，中國(guó)正處于商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展的階段，多業(yè)態(tài)、一站式、重體驗(yàn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目有著更為突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和經(jīng)營(yíng)者在定位階段，厘清項(xiàng)目的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新、數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新、管理服務(wù)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新、商業(yè)文化創(chuàng)新等方式不斷探索新的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)之道，定會(huì)走出一條嶄新的路子，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并不斷取得發(fā)展。

［1］潘衛(wèi)艷.胡泊：商業(yè)地產(chǎn)越來(lái)越趨向精細(xì)化［J］.中國(guó)房地產(chǎn)業(yè).2015.1-2