乳品企業的破冰之道

文│馮啟

乳品企業的破冰之道

文│馮啟

近幾年雅士利的市場份額下降十分明顯，這個昔日在整個奶粉行業排位前五的品牌，排位逐漸滑到了第九、十的位置，在國產奶粉中的排位由過去的第一掉到第五、六位，在整個市場份額中也由巔峰時期的五個點降到現在的三個點。目前已經被飛鶴、合生元等企業趕超，就連圣元都有要超雅士利之勢。

是什么原因讓雅士利如此一波三折，命運坎坷？為了更好地厘清乳業發展的脈絡以及資本運作的利弊，我們很有必要追根溯源，找到其中的規律，給國內負重前行的乳品企業一點借鑒和點撥。

一、依托新蒙牛，未見新格局

雅士利以超過百億元身價被蒙牛巨資收購，并入蒙牛奶粉業務版塊。收購雅士利后的蒙牛，處于短板的奶粉業務一躍進入第一梯隊，然而收購后的雅士利卻未能在業績上有突出表現，之后雅士利全資收購多美滋，讓行業內吃驚不已。由此可見，此前一直在嬰幼兒奶粉版塊頻頻發力的蒙牛雖然收獲有限，但這并沒有影響他們繼續擴大奶粉版圖的戰略雄心。這無疑是蒙牛乳業對其奶粉版塊的再次大力度整合。

二、業內不看好，整合難度大

此次收購多美滋，從資本層面上來說，對于蒙牛是個利好消息。從輿論上可以提振消費者和經銷商的信心，經銷商講故事，提升企業形象，彰顯企業實力，對于頹勢的雅士利也有很大的利好，但注入的多美滋并不是一個優質資產。從長遠來看，蒙牛的路數有些險中求勝。究其原因是多美滋如今已經不屬于行業優良資產了，對蒙牛來說，是催化動力還是個“包袱”，都很難下結論，而蒙牛的奶粉戰略布局更有“攤大餅”的嫌疑，其整合前景委實存在隱憂。

多美滋曾經是國內嬰幼兒配方奶粉的龍頭，占國內市場份額的三分之二，但后來因“恒天然肉毒桿菌”和“第一口奶賄賂營銷”事件而倍受打擊，業績嚴重下滑。

蒙牛在奶粉方面的戰略布局非常宏偉。過去蒙牛在奶粉上不僅有自己的品牌，而且還參股國際企業達能，入股國內奶粉企業雅士利，從而構建了自身全方位的長遠立體戰略布局。這看似完美的背后，每一個領域的發展都沒有達到預期目標，業績比較糟糕。我們能感知到現實中的蒙牛和雅士利壓力都不會小。

通過雅士利收購多美滋，對于蒙牛來說算是一個整合，但是多美滋和雅士利的業績一直處于滑坡的態勢，嚴重落后于行業平均水平，蒙牛能否彌補奶粉上的短板，將兩個業績糟糕的企業整合在一起，出現實力累加的戰略效果還未可知。蒙?？此坪陚ルp贏的奶粉戰略布局背后，仍然面臨著從銷售團隊到渠道變革等多方面的整合難題。

三、營銷政策效果不佳，品牌力再受關注

事實上，雖然蒙牛在嬰幼兒奶粉上做了很宏偉的發展規劃，但還只是停留在戰略層面，背后業績一塌糊涂。在當前奶粉行業惡性競爭十分激烈的前提下，蒙牛奶粉布局的三大版塊現狀與最初的發展設想有著明顯的落差，成長性和口碑遠遠比整個行業其他企業更糟糕，而通過雅士利來收購多美滋也看似是病急亂投醫的一種戰略賭注。

從品牌管理和營銷角度來看，雅士利面臨的問題依然十分棘手，整合的難度也很大。

1.企業文化和管理團隊融合是雅士利必須面對的系統難題。老蒙牛系的人特別適合做液態奶，但液態奶的營銷思路與嬰幼兒奶粉有著本質的區別。液態奶的營銷是一種快銷模式，相對比較粗放，但奶粉的營銷則完全不同，需要精細化的運作，因此用快銷的思路很難把奶粉做好。

因此我們能看到，蒙牛對雅士利的奶粉業務與蒙牛自身的奶粉品牌整合得并不成功，簡單嫁接之后效果并不明顯。多美滋是國外品牌，而雅士利是國產品牌，他們之間營銷方式、操作團隊、目標以及消費群等方面差異會更大，從品牌內涵和產品的戰略屬性也多有不同，這也是許多人并不看好這次收購行為的原因之一。

2.清晰的品牌戰略路徑是雅士利再度崛起的根基和保障。以筆者的經驗看，雅士利既然全資控股多美滋，就會全力打造多美滋，潛心挖掘其市場潛力。最終的品牌格局會是雅士利運作中低端產品，打造親民形象，與國產品牌廝殺爭奪市場份額，而多美滋會繼續扮演高端的市場角色，搶占高端品牌的市場份額，至于施恩奶粉最終以什么面目成長，變數很多，但最終也會以中高端市場存在。這四大品牌高中低端如何定位，產品與品牌都要進行區隔，定位不清晰容易造成資源內耗。至于雅士利會不會運用這些通常的招數，也很難說，蒙牛的管理團隊復雜，劍走偏鋒也說不定。

從市場運作以及行業競爭壓力來看，多美滋和雅士利度過磨合期之后會打造一個渠道管理團隊，在管理、促銷以及物流和售后方面，按照一套班子的模式來籌劃，這樣可以在激烈的市場環境下節省很多市場費用。在現有激烈競爭而且品牌日漸式微的情況下，保持兩套班子、分開運作意義不大。

3.產品和價格策略如何規劃和整合更是新雅士利必須花心思的課題之一。雅士利的業績下滑路很大的原因是營銷策略缺乏系統性的創新，而僅靠推低價奶粉很難扭轉業績下滑的大局勢。雅士利推出了針對低端市場的售價99元/罐的平價奶粉，在電商渠道售賣，搶奪百元奶粉這一市場份額。不過上市幾個月來，雅士利的百元奶粉銷售卻不見波瀾。我們也不難看出，雅士利在低端奶粉市場推廣方面并沒有系統化的策略，倉促上馬之后，估計是遇到了系統性的難題和阻力。

乳業人士都清楚，過去一兩年雅士利的產品一直是悄悄地降價，但今年卻大有參與價格戰之勢。這對品牌會是減分的表現，這說明其業績越來越不好，庫存壓力很大。在難以通過品牌提升來達到溢價的情況下，去拼價格戰也是無可奈何的事情，但價格戰一旦不成功將代價慘重，也將給品牌帶來硬傷。

4.渠道政策是考驗雅士利的真功夫，也是決定其成敗的關鍵要素。過去多美滋一直定位于大中城市，而雅士利為二三線市場的奶粉品牌，雙方的消費人群、運營方式、營銷推廣、產品定位、主推渠道，甚至是營銷團隊管理風格的差別都十分明顯，而且到目前為止奶粉歷史上還沒有一個完全融合成功的案例。

目前雅士利通過三種主要的渠道來銷售產品，一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；二是走傳統的經銷商渠道；三是與系統門店合作，雅士利專門為門店生產定制奶粉。

雅士利為了增加銷量，在傳統經銷商渠道尋找了更多的經銷商，推出幾個系列產品，同時在門店推出類似的產品。相同的產品在同城的不同經銷商處的售價不相同，而雅士利為系統門店定制的奶粉價格要遠遠低于其他經銷商的進貨價，這種舉措雖然減少了營銷費用的投入，但是低價沖擊、竄貨頻發造成經銷商的銷售額大幅下滑，利潤下降明顯。由此導致雅士利的市場價格不穩定，經銷商業績下滑態勢不可遏制，相似產品之間價格差距太大更是讓消費者覺得市場混亂，購買意愿逐漸低迷。

要想改變雅士利的市場尷尬現狀，還有很多棘手的工作要做。這兩年成長態勢較好的兩個渠道就是嬰童門店和電商，所以首先就是要理順這兩個產品渠道。

首先要做好渠道定位和產品區隔。未來，雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩四大品牌系列，在渠道規劃和品類區隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產品層面有效解決產品沖突和價差問題，雅士利的市場矛盾就會得到有效緩解。把嬰童門店渠道和傳統經銷商渠道理順了，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷量的同時，實現正向增長。

其次，把電商渠道做好，利用互聯網的力量，挖掘市場的潛力，從而實現傳統渠道難以實現的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂寶的先行布局有關，但這個滯緩直接導致了業績下滑。

點評：在國家大力度整合行業的趨勢之下，蒙牛在雅士利、多美滋、君樂寶等諸多品牌的格局中，將如何排列與組合，未來將是什么樣的品牌格局，值得業內關注和探討?？陀^來看，在雅士利的品牌資源、資金實力、市場基礎等資源豐富，而行業整體平淡的前提下，有資源就有了戰略機會！希望雅士利能有效利用資源，依托智慧發力，走出處境維艱的沼澤地，再戰江湖。