詳情頁文案撰寫在電商圖書網(wǎng)站中的運(yùn)用
——以高等教育出版社自營網(wǎng)店為例

◆張 然

(高等教育出版社)

詳情頁文案撰寫在電商圖書網(wǎng)站中的運(yùn)用
——以高等教育出版社自營網(wǎng)店為例

◆張 然

(高等教育出版社)

清晰簡明且設(shè)計(jì)精巧的圖書產(chǎn)品詳情頁文案在電商網(wǎng)站中具有展示推介圖書、提高轉(zhuǎn)化率、降低客服接待壓力乃至宣傳圖書和出版社品牌的重要作用。本文以高等教育出版社自營網(wǎng)店在圖書詳情頁設(shè)計(jì)制作方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為例，認(rèn)為詳情頁文案的編寫過程要把握三個(gè)方面的要點(diǎn)：整體把握文案撰寫思路，這是詳情頁設(shè)計(jì)的源頭活水；準(zhǔn)確界定核心用戶需求，這是詳情頁設(shè)計(jì)的首要依據(jù)；精心提煉圖書賣點(diǎn)，這是詳情頁設(shè)計(jì)的核心要素。

圖書詳情頁 文案寫作 電商 營銷

清晰簡明且設(shè)計(jì)精巧的圖書產(chǎn)品詳情頁文案在電商網(wǎng)站中不僅具有展示推介圖書、提高轉(zhuǎn)化率的營銷功能，還能降低客服接待壓力，進(jìn)而降低網(wǎng)店運(yùn)營成本，更具有宣傳圖書和出版社品牌、提升出版社形象的重要作用。本文以國內(nèi)教育出版領(lǐng)域居于領(lǐng)軍地位的高等教育出版社為例，試圖通過分析總結(jié)該出版社自營網(wǎng)店運(yùn)營一年多來在圖書詳情頁設(shè)計(jì)制作方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，起到拋磚引玉的作用，希望出版機(jī)構(gòu)能夠充分調(diào)動優(yōu)勢資源，發(fā)揮電商平臺的展示和營銷功能，讓詳情頁成為具備高營銷力的“無聲推銷員”，為建立及宣傳圖書品牌與出版社品牌發(fā)揮重要作用。

一、結(jié)構(gòu)化思考——詳情頁設(shè)計(jì)的源頭活水

圖書詳情頁文案的寫作目的是給出購買理由，讓用戶建立對產(chǎn)品的信任感并產(chǎn)生購買行為。好的文案創(chuàng)意往往來自文案寫作者在學(xué)習(xí)和實(shí)踐中逐漸積累起來的對圖書產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域和圖書市場的專業(yè)判斷和思考，以及對互聯(lián)網(wǎng)營銷特性的了解和靈活運(yùn)用。換句話說，文案寫作其實(shí)不是看你怎么寫的，而是看你怎么思考的。

動筆寫文案前，你是否思考過以下問題：你所在出版社的選題布局和主打產(chǎn)品是什么？不同種類的圖書(如教材、考試用書、社會用書)是否應(yīng)配置不同的詳情頁布局？核心用戶所屬行業(yè)領(lǐng)域的當(dāng)前熱點(diǎn)和痛點(diǎn)有哪些？擬宣傳的圖書都有哪些賣點(diǎn)(如經(jīng)典教材、新形態(tài)教材、知名作者、內(nèi)容實(shí)用、社會熱點(diǎn)、裝幀設(shè)計(jì)獨(dú)特、名人推薦、榮獲大獎等)？是否已從用戶角度描述賣點(diǎn)？怎樣發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營銷的互動多媒體特性？哪些信息適合做視覺化設(shè)計(jì)？文案的整體風(fēng)格是活潑還是穩(wěn)重，是淡雅還是熱烈？等等。

上述問題既涉及圖書產(chǎn)品本身的內(nèi)容、風(fēng)格乃至戰(zhàn)略定位，以及用戶需求、出版社品牌宣傳等多方面事項(xiàng)，也涉及詳情頁素材的收集和篩選，以及詳情頁整體布局和風(fēng)格定位。對這些問題的關(guān)照和梳理，將會提供一個(gè)結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化思考框架，有助于寫作者找準(zhǔn)文案切入點(diǎn)，以達(dá)到文案設(shè)計(jì)循序漸進(jìn)、層層遞進(jìn)、去繁從簡的目的。

例如，針對一套面向高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的系列教材“普通高等教育應(yīng)用型人才培養(yǎng)在線開放課程新形態(tài)一體化規(guī)劃教材”，文案寫作者主要從以下六方面作了事前分析和思考：該套系列教材能為教學(xué)提供什么核心價(jià)值，每本書在系列教材中的定位如何，如何將系列教材和單本教材有機(jī)結(jié)合起來展示，采用怎樣的整體風(fēng)格來凸顯教材特點(diǎn)，哪些關(guān)鍵素材可以采用視覺化設(shè)計(jì)，如何彰顯出版社在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育出版領(lǐng)域的硬實(shí)力等。最終確定的詳情頁設(shè)計(jì)方案，緊扣該套教材所獨(dú)具的整體教學(xué)解決方案的功能和新形態(tài)、數(shù)字化資源系統(tǒng)豐富的特點(diǎn)，依據(jù)“從整體到局部”的順序依次展示整體方案的視覺圖片和核心賣點(diǎn)、單本書信息，并逐一剖析圖書亮點(diǎn)，最后以富有召喚性的結(jié)尾句建立與潛在用戶的情感連接和信任關(guān)系。在文案中巧妙嵌入出版社社標(biāo)圖案，以展示出版社良好的專業(yè)形象。整體文案凸顯了該套教材在教學(xué)情景中的鮮活應(yīng)用和價(jià)值，發(fā)揮了較佳的營銷宣傳作用。

二、界定核心用戶需求——詳情頁設(shè)計(jì)的首要依據(jù)

圖書的策劃與出版，都是以用戶需求為依據(jù)和指引的。例如，考試類圖書是為了滿足考生高效應(yīng)試、得高分圓夢想的需求；教材類圖書是為了滿足教師和學(xué)生的日常教育教學(xué)需求，以便掌握學(xué)科知識、培養(yǎng)學(xué)科素養(yǎng)和能力；人文和自然學(xué)術(shù)類圖書可以滿足相關(guān)領(lǐng)域的研究人員、教師、研究生等各類讀者的需要。

只有從用戶需求出發(fā)提煉賣點(diǎn)，才能發(fā)揮詳情頁的營銷功能。身處圖書電商營銷前沿的編輯和運(yùn)營人員，應(yīng)盡力做到“時(shí)時(shí)刻刻心中有用戶”，甚至將自己想象成目標(biāo)用戶，反復(fù)審視文案的合理性和營銷力。必要時(shí)可在文案中對核心用戶及其需求作出準(zhǔn)確清晰生動的描述。比如解讀新高考政策的《新高考來了怎么看怎么辦》一書這樣界定讀者群體及其需求：“未雨綢繆、意在準(zhǔn)確預(yù)判的教育管理者、關(guān)注改革、積極迎接挑戰(zhàn)的中小學(xué)教師、志在把握自己命運(yùn)的‘活潑潑’的學(xué)生、面對高考新政長篇報(bào)道‘暈菜’的家長”，這種對核心用戶及其需求定位的精準(zhǔn)提煉，令人一目了然，能夠吸引相關(guān)讀者的注意和興趣。

三、提煉圖書賣點(diǎn)展示品牌形象——詳情頁核心要素的設(shè)計(jì)與布局

圖書賣點(diǎn)是指產(chǎn)品的價(jià)值和特色，而品牌形象在這里則是指出版社品牌形象。這里將圖書賣點(diǎn)與品牌形象二者放在一起論述，旨在表明出版社的品牌形象是長期以來一本本優(yōu)質(zhì)圖書積淀起來的，在單品種圖書的營銷過程中，應(yīng)注重對出版社品牌的宣傳和營銷，二者可以有機(jī)結(jié)合相互促進(jìn)。

提煉和展示圖書賣點(diǎn)是詳情頁的核心要素，主要應(yīng)處理好以下三個(gè)問題：

1.巧妙準(zhǔn)確簡潔有力。這是就文案措辭而言的。準(zhǔn)確簡潔的文案便于用戶閱讀和抓住重點(diǎn)。例如，針對一套師資培訓(xùn)教材“中小學(xué)學(xué)科教學(xué)關(guān)鍵問題指導(dǎo)叢書”，詳情頁采用了“切中關(guān)鍵為教之道”的核心賣點(diǎn)，以突出該套教材著力研究、梳理和解決教學(xué)關(guān)鍵問題的主題以及給教師教學(xué)帶來的重要價(jià)值，同時(shí)輔以“卓越打造、陣容強(qiáng)大、立體研發(fā)、資源豐富、支持手機(jī)端PC端酣暢學(xué)習(xí)”的副標(biāo)題，以體現(xiàn)作者、內(nèi)容的權(quán)威性和呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新性特色。再如上面提到的《新高考來了》一書的核心賣點(diǎn)：“聚焦50問講透高考新政”，用簡潔的動詞和數(shù)詞，將圖書帶給讀者的價(jià)值直觀有效地傳遞出來。

2.循序漸進(jìn)層層遞進(jìn)。這是就文案布局而言的。前述的“結(jié)構(gòu)化思考”其實(shí)已就文案的循序漸進(jìn)的布局和實(shí)例作了詳細(xì)介紹，不再贅述。需要注意的是，文案的布局雖然沒有一定之規(guī)，可根據(jù)圖書的特點(diǎn)和營銷的需要靈活設(shè)計(jì)，但都應(yīng)圍繞文案的核心創(chuàng)意，體現(xiàn)清晰的結(jié)構(gòu)和層次，逐漸引導(dǎo)用戶了解圖書，激發(fā)用戶的購書動機(jī)和行為。

3.圖文搭配提升用戶體驗(yàn)。這是就網(wǎng)店用戶體驗(yàn)而言的。由于個(gè)體對圖片的解碼速度往往比對文字的解碼速度快，因此合理的圖文搭配，不僅能增加詳情頁的可讀性，還可節(jié)省網(wǎng)店用戶的認(rèn)知資源，便于用戶快速理解和把握圖書的信息。

例如，高等教育出版社出版的傳統(tǒng)文化經(jīng)典《詩經(jīng)》，該書曾獲2010年“世界最美的書”稱號，因此在詳情頁中加入了多種圖片素材，包括證書、不同角度實(shí)拍圖，同時(shí)配有簡潔清新的文字注釋，如“傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典與現(xiàn)代書籍設(shè)計(jì)完美融合”，“富于節(jié)奏為閱讀而設(shè)計(jì)”等。文案也關(guān)照到了讀者的閱讀體驗(yàn)，如對考究的裝訂這樣描述：“裝訂設(shè)計(jì)上巧妙加入中國傳統(tǒng)線裝書的神采。翻閱到任意一頁，書都可自然平鋪在手中或桌上，散發(fā)清新的書墨清香，帶來舒適愜意的閱讀體驗(yàn)。”仿佛《詩經(jīng)》已經(jīng)放在讀者手中等待他來暢快體驗(yàn)閱讀的樂趣。

綜上所述，電商平臺的圖書詳情頁文案具有重要的營銷價(jià)值，電商人需要不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品的深入了解和結(jié)構(gòu)化思考能力，從核心用戶的需求出發(fā)，準(zhǔn)確提煉圖書賣點(diǎn)，有效提升轉(zhuǎn)化率，能夠在當(dāng)前傳統(tǒng)出版業(yè)和數(shù)字信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相融合的關(guān)鍵階段，不斷摸索內(nèi)容營銷的方法和規(guī)律，發(fā)揮好出版社服務(wù)社會的窗口作用，從而不斷塑造良好的圖書品牌和出版社形象。

[1]齊蔚霞.“說什么”與“怎么說”——試析圖書廣告詞撰寫存在的問題[J].出版發(fā)行研究，2008，(04).

[2]陳增爵.圖書宣傳要突出個(gè)性和創(chuàng)意[J].編輯學(xué)刊，2001，(06).