縣域文化產業項目帶動戰略研究
——以蓬萊市八仙過海旅游公司為例

楊吉華

(濟南大學泉城學院文化產業研究中心，山東蓬萊　265600)

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縣域文化產業項目帶動戰略研究
——以蓬萊市八仙過海旅游公司為例

楊吉華

(濟南大學泉城學院文化產業研究中心，山東蓬萊265600)

[摘要]項目帶動戰略是縣域文化產業發展的第一抓手，是調整產業結構、優化產業組織、實現縣域文化產業做大做強的必由之路。蓬萊市八仙過海旅游公司堅持大項目戰略，用了十年時間上馬了對公司發展具有決定性影響的四個大項目，極大地促進了蓬萊市文化產業的發展，其經驗對于縣域文化產業發展具有一定的借鑒意義。

[關鍵詞]縣域；文化產業；項目帶動戰略；蓬萊①

所謂項目帶動戰略從廣義上說，就是是指在政治、經濟、文化和社會建設等各個領域，按照項目發展的要求，實現項目滾動發展，以項目帶動集聚生產要素、促進投資增長、深化體制改革、實現經濟持續快速健康發展和社會全面進步。從狹義上說，項目帶動戰略，就是充分發揮項目的在產業發展中的“領先效應”、“集聚效應”和“擴散效應”，帶動一個產業發展，實現產業快速做大做強。

蓬萊市在文化產業發展過程中，重視項目帶動戰略，以項目為抓手推動蓬萊市文化產業向前發展。其中蓬萊市八仙過海旅游有限公司的一系列項目運作，尤其值得研究，其經驗和教訓對國內縣域文化產業發展具有一定的啟發作用。

一、八仙過海旅游有限公司大項目戰略的成功實踐

20世紀80年代初蓬萊八仙過海旅游有限公司創始人李海峰夫婦辭掉公職，向親友借得現金幾千元，在蓬城干起了餐飲業，開始了創業之路，成立了“蓬萊市海峰實業有限公司”。在取得初步成果之后，李海峰夫婦又對蓬萊的旅游業產生了興趣，側重實業并涉足旅游業，自2003年起企業徹底轉型特色文化旅游企業。目前，集團旗下有蓬萊、齊河兩個基地。企業現有固定資產數十億元，員工3000余人，年直接收入5億元左右，被授予“國家文化產業示范基地”、“山東省文化產業示范基地”、“山東省重點文化企業”等稱號，成為集旅游開發、觀光、服務于一體的大型綜合性企業集團。在其公司發展的過程中，先后上馬的四個項目奠定了公司不斷做大做強的基礎，也奠定了在蓬萊市旅游產業發展中的龍頭地位。

第一個項目：八仙過海風景旅游區。“蓬萊市海峰實業有限公司”涉足旅游業后，面對人間仙境蓬萊閣旅游的火爆市場，李海峰夫婦開始了新的深思，這就是如何將自己的旅游業做大。2000年8月，蓬萊閣東“八仙渡海口”市立旅游項目投資人因故撤資，工程建設擱淺，李海峰夫婦斷然買下了“八仙渡海口”旅游景區所有權，并將名稱更改為“八仙過海風景旅游區”。同時依托蓬萊傳統文化“八仙過海”神話傳說，他們邀請中國規劃設計院、清華、北大的專家、學者進行長達8個月的周密論證、評估、評審，對其原有規劃設計進行了必要的修改完善，然后聘請全國各地能工巧匠，經歷兩年多開發建設，2003年5月1日“八仙過海風景旅游區”正式對外開放，當年接納中外游客超百萬。隨著旅游項目的初步成功，2003年9月，企業也由無所不包的“實業公司”更名為行業特征明顯的“八仙過海旅游有限公司”。

第二個項目：蓬萊海洋極地世界。2003年，八仙過海旅游有限公司決定開發建設蓬萊海洋極地世界，豐富蓬萊海洋文化內涵。建成的海洋極地世界展示面積5.28萬平方米，匯集了北極熊、白鯨、企鵝、海象、海獅、海豚等世界各地近千種海洋生物，集觀賞性、娛樂性、趣味性、驚險刺激和反映海洋文化、海洋科技為一體，通過動靜結合的方式讓人們了解更多的海洋知識，提高生態保護意識，是目前亞洲規模最大，展示內容最全最豐實的海洋極地世界，被中國海洋學會授予“科普教育基地”，國家旅游局授予AAAA級旅游景區。景區從總體構思到設計創意都具獨特風格，堪稱目前中國海洋水族業一流水準，創造了六項世界之最。該項目目前仍然是“八仙過海旅游有限公司”的盈利大戶。

第三個項目：三仙山風景區。所謂“三仙山”是指“蓬萊、方丈、瀛洲”三座仙山，是當年秦始皇、漢武帝東巡訪仙求藥、祈求長生不老的地方，是蓬萊神仙文化的源頭。三仙山并不是真正的山，而是一種神話傳說。但“八仙過海旅游有限公司”敢于“無中生有”綜合開發。為了開發三仙山風景區，企業邀請30多名國家級專家、學者花費近3年時間，從全國各地誠聘能工巧匠2000多人傾力打造，力求將渾厚的蓬萊神仙文化內涵融入到園林建筑學中，弘揚中華傳統文化精神。景區占地300畝，由三和大殿、蓬萊仙島、方壺勝境、瀛洲仙境、瀛洲書院、珍寶館、蓬萊歷史文化集錦、玉佛寺、萬方安和、三仙山大劇院等景觀組成。主體建筑氣勢宏偉，造型美觀，各具特色，其中有幾組建筑目前在中國屬獨一無二的。景區古木參天，奇石各異，碧水蕩漾，既有北方皇家園林之雄，又有南方私家園林之秀，集中國古典園林之大成，展示出一副人與自然和諧、天人合一的美妙絕倫的畫卷，體現三教同源、三教合一、萬法歸宗的精神理念。

第四個項目：歐樂堡夢幻世界。該項目靜態投資達20億元，吸收了歐洲經典建筑風格，融入世界最先進的科技元素，集中打造環游世界區、探險樂園區、勇者挑戰區等七大主題區三十余個主題項目，融參與性、娛樂性、趣味性于一體，不僅滿足兒童、青少年的游樂需求，也可以滿足家庭親子游的需要，而且中老年人也能夠參與其中，與年輕人一道感受游樂文化所帶來的愉悅體驗。項目作為膠東半島首個復合型主題樂園，對于提升蓬萊旅游接待能力，豐實旅游產品類型，促進旅游產業集聚化發展具有標志性意義，被稱為煙臺的“迪斯尼”。

四大項目的綜合效應：一是奠定蓬萊旅游百年立市產業戰略基礎。蓬萊八仙過海旅游有限公司四大景區的建成開放，與古城蓬萊仙閣交相輝映，構成蓬萊神仙文化的主體，形成了蓬萊大旅游的格局，推進了蓬萊旅游百年立市產業的進程。二是推動旅游業成為蓬萊四大支柱產業之首。蓬萊旅游業長期以來以蓬萊閣旅游景點為主，結構單一。而八仙過海旅游公司的加盟以及四大景點的相繼開放，極大增加了蓬萊旅游業的產值，提升了旅游業對于蓬萊經濟的貢獻率，將旅游業推到蓬萊四大支柱產業之首的地位。三是牽引拉動蓬萊相關產業快速發展。蓬萊八仙過海旅游有限公司開發建設的四大景區，將蓬萊神仙文化、海洋文化、游藝文化演繹成人們想象中的現實，從而游客游覽時間由過去的不足2個小時增加到10多個小時，由此拉動蓬萊食宿、餐飲、交通運輸、購物娛樂等行業發展。四是創造了巨大的經濟社會效益。蓬萊八仙過海旅游有限公司開發建設的四大景區，2013年直接經濟收入約3億元，拉動蓬萊相關產業收入約30億元占到全市GDP的6℅左右，其經濟收入除為蓬萊地方貢獻利稅之外，還為蓬萊提供就業崗位1000多個。特別是四大景區工程和規劃、設計、建設均執行世界文化遺產標準，這些私營工程將像人間仙境蓬萊閣一樣成為一項社會工程，給蓬萊留下了寶貴的文化瑰寶。

二、八仙過海旅游公司大項目戰略中的不成功案例

蓬萊市文化旅游發展有一個致命的短板，就是旅游的季節性太強，游客往往只是將蓬萊作為青島和煙臺大連等地旅游的中轉站、路過點。幾個景點挑兩個看完就走人，很少有在蓬萊過夜的。這種情況嚴重制約了蓬萊旅游產業的發展。為了留住游客，提高蓬萊旅游的綜合效益，蓬萊市一直想打造一臺高水平的演出項目，以此作為留住蓬萊游客的重要手段，提升蓬萊旅游的文化形象。基于這種考慮，蓬萊八仙過海旅游有限公司在2006年聘請國內外著名專業策劃打造了蓬萊歷史上第一臺大型室內劇場演出項目《蓬萊仙境》大型史詩歌舞。該項目將傳統文化、歷史文化、神仙文化與蓬萊旅游業有機結合，以人間仙境蓬萊閣、八仙過海、三仙山的美麗傳說為背景，通過海上求仙、八仙過海、絲綢之路、大戰倭寇、群仙聚會五場大戲，高度展示中國神仙文化、精武文化以及蓬萊歷史文化和海洋文化的精髓。該產品在打造的過程中，得到蓬萊市委和市政府以及復旦大學專家學者的鼎力支持與協助。

為了成就這個產品，蓬萊八仙過海旅游有限公司還不惜重金為其量身打造了一個展示平臺——蓬萊三仙山大劇院。劇院位于風景如畫的三仙山風景區內，整體建筑由國家級規劃部門設計，總投資8000余萬元人民幣，其中的升降舞臺、燈光、音響、LED屏幕、激光設備等共計投資2400余萬。劇院建筑面積6000平方米，其中舞臺面積1000平方米，可同時容納1000余人觀看演出。同時，蓬萊八仙過海旅游有限公司不遺余力地在全國征聘大型史詩歌舞的導演、編劇、舞美、燈光、音響等藝術家及演出人員100余人，經過長達一年時間的編排與不斷改進，五場《蓬萊仙境》大型史詩歌舞終于在2008年7月正式與游客見面。但項目效果遠低于預期。盡管劇院金壁輝煌，演出陣容強大震撼，舞臺服裝華麗無比，場景燈光絢麗多彩，最終節目僅僅演出了三個月就于當年的10月停止演出。

有關專家分析《蓬萊仙境》項目失敗的原因主要有如下幾個方面：一是產品項目的場景設計不盡人意。《蓬萊仙境》大型史詩歌舞，整個場景設計完全在室內，劇情氣息變幻全靠高科技手段，似這樣的虛幻場景演出，在全國各地隨處可見，故無新意和吸引力。二是產品項目盲目追求壯觀恢宏。經測算，劇院每年的水電，維護，夜晚造景燈帶等費用尚需600余萬元，加之近200人的專職演出隊伍，每月工資支出近100萬元。如此之大的成本投入要么觀眾買單，要么企業承擔。由于收入完全依賴門票收入，觀眾不買賬就必然導致項目難以為繼。三是蓬萊的旅游始終帶有明顯的季節性。來蓬萊的游客多為濟南、青島、煙臺中轉，加之季節性影響，導致來蓬萊旅游旱澇不均，即5—10月旺季太旺，淡季太淡，即便旺季，游客也是匆匆而來，匆匆而去，很難留住下來，這種結構性的市容矛盾也影響蓬萊旅游演藝業的健康發展。四是產品項目的市場運作存在紕漏。《蓬萊仙境》大型史詩歌舞的市場運籌時間很短，市場運作又沒有做很好的前期工作，特別是在國內一些旅行社的經銷操作上尚欠很多功力，所以導致產品項目自2008年7月至10月的三個多月的演出，門票收入僅僅10萬余元，而且其絕大部分是蓬萊市委、市政府協助組織的包場收入，真正意義的游客門票收入寥寥無幾。[1]

《蓬萊仙境》的失敗除了上述原因外，筆者認為還有如下幾個方面：一是品牌效應不明顯。蓬萊市旅游資源雖然在國內有一定的知名度和影響力，但與國內其他著名的景點相比還有一定差距，缺乏品牌效應；二是蓬萊旅游的整體環境也還不足以支持如此大的演藝項目可持續發展。蓬萊市旅游業發達，但畢竟是個縣級市。這種整體環境和整體實力包括蓬萊的基礎設施、蓬萊的“吃、住、行、游、購、娛”等要素都發育不完善，處在較低的層次；三是在項目的原生態展示、獨特的地域文化的挖掘、主題的集中、震撼性與沖擊力方面還欠火候；四是宣傳推廣包括“炒作”、媒體跟進等方面明顯力度不夠；五是項目的互動性、參與性、娛樂性不夠，容易產生審美疲勞；六是缺乏持續的資金支持。其實像這樣的演出項目很少一開始就盈利的，而最初階段資金的需求量都比較大。如果企業缺乏必要的思想準備，不愿意堅持等待，沒有持續的資金供給，其失敗就是難免的。

三、八仙過海旅游有限公司的項目戰略實踐對我們的啟示

蓬萊八仙過海旅游有限公司對大項目戰略的實踐，無論是成功的還是失敗的，都給我們留下了寶貴的財富，對于蓬萊市其他文化企業乃至國內縣域文化產業的發展都具有重要的借鑒意義。

一是充分認識大項目帶動戰略對于縣域文化產業發展的重要性。要牢固樹立“項目是第一抓手”的意識。國際項目管理協會認為:“當今時代，一切都是項目，一切也將成為項目”。項目是龍頭，是載體，是產業發展的突破口。沒有項目，產業發展就沒有依托。項目引領戰略是縣域文化產業做大做強的必經之途。一個大項目的啟動，能夠打來一系列綜合效益，如固定資產投資規模的擴大，產業增長速度的加速，產值規模的擴張，周邊產業的聯動增長，上下游產業的整合，產業鏈的形成和完善，就業和消費的增加等[2]。一些縣市文化資源豐富，但開發力度有限，資源優勢不能轉化為產業優勢，原因之一就是缺乏上規模上檔次的大項目。而只有大項目，才能使得這些資源得到充分的整合，最大限度的發揮當地資源的價值，使縣域文化產業走上一條規模化、集約化、專業化的發展道路。

二是重視對市場研究和把握。項目要成功，必須建立在對市場充分認識的基礎上，必須經過大量的前期調查研究，真正透徹全面了解市場形勢。八仙過海旅游公司四個項目的上馬過程中，李海峰夫婦二人對國內外旅游市場進行專門考察和研究，發現中外名勝古跡均是世界文化遺產，而且都具有鮮明的區域性和地方色彩，相互之間沒有重復和雷同。受此啟發，公司先后策劃的四個項目，雖然圍繞大旅游概念，但分布在不同領域，差異明顯，具有很強的互補性和不可替代性，體現了區域分工的特點和差異化競爭的原則。項目開發的時間和節奏上，八仙過海景區2003年建成開放，海洋極地世界2004年建成開放，三仙山景區2007年建成開放，歐樂堡夢幻世界2013年建成開放，基本上是每隔二三年時間上馬一個，在項目的選擇、項目開發的節奏、項目的銜接、項目的規模、項目的選址等，也反映了項目主導者對市場形勢和發展趨勢的理解和把握。

三是精心選擇“好”的項目。對于許多地方來說，與其實說缺錢，不如說缺好項目。然而，站在不同的角度對項目的評價是不同的。從地方政府角度來說，所謂好的項目就是符合縣域經濟發展規劃，體現縣域經濟整體要求，能夠在短期內產生規模和產值效應的項目；在投資商的角度，“好項目”應該具有如下幾個重要特征包括：市場深遠；競爭性好；規模前景好；資源供應充分；運行方法可靠；有較好的財務預期；風險和收益對稱；從消費者來說，好的項目就是能夠帶來極大的精神文化滿足，用最小的代價欣賞到思想性與藝術性具佳的文化精品。“好”是相對的，而且是各方利益平衡的結果。要打破越大越洋就越好的觀念，樹立“適合自己的就是好的”觀念。項目成功的關鍵就是在合適的時間、合適的地點，建設合適的項目。有些項目早做也難以成功，晚做也難以成功，其成功在于能否抓住了最佳時機乘勢而上。八仙過海旅游公司在這方面也有過深刻的教訓。孤立地看，《蓬萊仙境》大型史詩歌舞是“好”項目，但綜合天時地利等諸多因素，就很難說是“好”項目。

四是重視前期規劃工作。專家認為，“規劃的成功是最大的成功，規劃的失敗是最大的失敗。”蓬萊市高度重視文化產業規劃的編制工作，先后出臺了《蓬萊市文化產業發展規劃》、《蓬萊市旅游發展總體規劃》、《蓬萊市“十二五”旅游發展規劃》。作為企業來說，在執行縣市總體規劃的前提下，在啟動重大項目之前同樣也需要大量調研、反復論證、編制規劃。蓬萊八仙過海旅游有限公司在這一點上高瞻遠矚，舍得花錢，聘請了來自北大清華等國內頂尖的專家和團隊，而且經過了長時間的反復論證，其規劃達到了國內一流的水準，為項目的后續發展奠定了堅實的基礎。比如，為了設計三仙山項目，李海峰“七上八下”，7次上北京，8次下江南，實地考察園林建筑，請教各方面的專家。設計規劃推翻多次，建筑圖紙反復修改。不重視規劃工作，沒有經過充分論證，匆忙上馬一個大項目是十分危險的。

五是把地域文化做極致。蓬萊的地域文化就是神仙文化、道教文化、海洋文化，八仙過海旅游有限公司四個大項目無不緊扣文化主題，是對蓬萊地域文化的深度發掘，充分體現了蓬萊文化的歷史與內涵。以八仙過海景區為例，該景區設計充分體現了蓬萊作為八仙文化集大成者的特殊地位，它的造型就是利用原來葫蘆礁建成的葫蘆狀景區。傳說八仙中鐵拐李的寶器恰恰就是一個“寶葫蘆”，景區建筑結構本身就非常貼近神仙文化。景區游覽面積5.5萬平方米，主要景點有仙源樓、望瀛樓、會仙閣、八仙祠等40余處。古老的神話傳說，神奇的海市奇觀，迷人的山海風光在這里得到真實的再現，吸引了無數海內外游客來此旅游觀光、休閑度假，同時也滿足了人們拜仙祈福，祈求長生不老的美好愿望。游客可以通過景區建筑、景區氛圍、景區項目親身體驗到神仙文化的內涵。各個地方都在打地域文化牌，但大多數缺乏深耕細作，滿足于淺嘗輒止，浮光掠影。缺乏鮮明的地域特色，就失去的存在的根基。只有把地域文化做到極致，做深、做細、做新，才能在消費者腦海里留下深刻的影響。

六是打造流傳后世的文化精品。八仙過海旅游公司的四大項目都具有很高的文化品位，尤其是三仙山景區堪稱經典。整個景區傳統文化內涵厚重，規模宏大，氣勢雄偉，藝術精湛，讓游覽者嘆為觀止。當前國內文化產業已經進入了過剩時代。國內影視基地80%以上虧損，70%以上的人造景點處于虧損。主題公園70%虧損。景區實景演出也有供過于求之嫌。在過剩經濟時代，供給過剩已經成為“新常態”，如果不想成為虧損的80%中的一員，首先必須把“供給側”的工作做好，策劃的項目必須具有經典性。項目不在多，而在精。許多項目之所以失敗，一個重要的原因就是考慮問題急功近利，缺乏前瞻性思維，追求短期利益，祈求一夜成功，缺乏對精品的追求。既然發展大項目是一個長遠戰略決策，就要不僅考慮到三年五年的情況，還要考慮十年二十年、甚至五十年一百年以后的情況。企業家要有功在當代、利在千秋的胸襟，用百年的眼光策劃文化項目，千年的眼光打造人造景觀。

七是找到有效的投融資模式。文化產業項目具有建設周期長，投資大、風險高的特點，能否獲得持續的資金注入對于項目成敗具有重要影響。八仙過海旅游公司的成功與其高效的融資模式不無相關。其策略是確保項目做一個成功一個，利用前面成功的項目作為抵押獲得銀行貸款做下一個項目。這是一種以小搏大的穩健的投資模式。許多項目的失敗或許不是項目自身的問題，而是資金鏈斷裂無法度過財務危機。要堅持文化項目社會化運作、市場化推進，形成以政府投入為引導、社會投入為主體、金融支持為補充的多元投資機制。[3]一是發揮財政資金杠桿作用，設立文化產業發展專項資金，引導文化產業健康發展。二是加大招商投入。通過建立文化產業項目庫，組織開展重點招商。通過合資、合作、入股等多種方式，引進縣外資金。三是尋求信貸支持。地方政府應該建立協調機制，引導金融機構加大對文化產業的信貸投入。作為項目主體的企業，除了尋求政府支持外，還應當掌握好項目的節奏，做一個成功一個，實現滾動發展，梯度推進，以降低風險，提高投資效率。

參考文獻

[1]張繼軍等.關于《蓬萊仙境》大型史詩歌舞演出的調查與思考,http://www.sdwhzf.gov.cn/newsshow.asp?id=6690.

[2]王光明,董業亮. 精心“創意”逆勢突圍：棗莊市市中區特色文化產業發展之路[J]. 棗莊學院學報，2015，(4).

[3]王丹.魯南文化產業化與旅游經濟融合發展研究述評[J]. 棗莊學院學報，2013，(1).

[責任編輯：郭震旦]

[收稿日期]①2016-04-19

[作者簡介]楊吉華(1962-)，男，安徽石臺人，濟南大學泉城學院副教授，博士，濟南大學泉城學院文化產業研究中心主任，主要從事縣域文化產業研究。

[中圖分類號]G124

[文獻標識碼]A

[文章編號]1004-7077(2016)04-0125-05