從“節水小米”看農產品的立體推廣

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

從“節水小米”看農產品的立體推廣

文│李明利（北京方圓品牌營銷機構）

近日，繼“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”之后，地產大佬任志強也開始在天貓開賣“節水小米”。

近幾年，隨著農業產業越來越熱，諸多行業大佬紛紛進軍農業，但幾年下來，這些大佬們精心打造的產品在市場的表現卻不盡相同，“褚橙”一枝獨秀，銷量節節攀升，而“潘蘋果”和“柳桃”則一直處于不溫不火的狀態。盡管此次任志強口口聲聲說自己做小米完全是為公益，與賺錢無關，但從目前來看，起碼從表面上來看，“任小米”與“褚橙”“潘蘋果”“柳桃”等并沒有太大區別。那么，任志強的“任小米”能否成為糧食領域的“褚橙”呢？

北京方圓憑借多年豐富的市場實戰經驗認為，盡管“任小米”和“褚橙”都有名人做背書，但“褚橙”的成功絕不僅限于此，“任小米”要想創造“褚橙”一樣的輝煌，成為糧食領域的“褚橙”并不是件輕松的事情。

一、從方向上來說

此次任志強賣小米，從一開始就在打公益牌，一直強調自己“賠錢、賠時間、賠精力、賠形象”，完全是為了節省水資源，改善內蒙古自治區阿拉善盟當地的荒漠化。本來，為了更好地推銷產品，搞點“公益”的情懷無可厚非，其做法與潘石屹為家鄉蘋果代言打造“潘蘋果”如出一轍，本來良好的公眾形象可以為產品加分不少，但從方向上來說卻不免有些偏頗。

為什么這么說呢？因為不管怎么玩情懷，最終的目的還是要賣產品，只有把產品賣出去，才能更好地促進“公益”。因此，其方向始終要對準市場、對準消費者。而一味強調“公益”，會給人一種只考慮自己，而忽視消費者的感覺。在這種情況下，也許有的消費者就會想：要玩公益，那是你們有錢人的事情，為什么非要“綁架”我呢？我為什么非要買，讓你用我的錢去做公益呢？

正是由于方向的偏頗忽視了消費者。因此潘石屹的“潘蘋果”雖然一直在打公益牌，但卻一直不溫不火。而“褚橙”就不一樣了，從一開始褚時健就把方向對準了市場、對準了消費者，那就是打造一款與眾不同的冰糖臍橙，因為方向對了，所以在開拓市場的過程就走得比較順。因此，北京方圓認為，任小米要想將來延續“褚橙”的輝煌，從一開始方向上就要找準，千萬不能出現大的偏頗。

二、從產品上來說

在互聯網時代，一個產品要想獲得消費的認可，要想成功，必須要賦予這個產品足夠的內涵來滿足人們的精神需求，只有這樣才能直指消費者的心智并深深地扎根心底。換句話說，不能光賣產品，而是要賣需求。

“褚橙”為什么能夠異軍突起？因為褚橙除了產品真的好，能夠帶來良好用戶體驗之外，一開始就被賦予了一種正面的、積極向上的、切合年輕人精神需求的故事與內涵，甚至被賦予了一種勵志的精神，而這正是其直指消費者心智的精髓所在。除了口感之外，這一點可以說是褚橙最大的增值部分，它讓褚橙的消費者增加了一種精神上的體驗，滿足了他們精神的需求，因此褚橙火了。而“柳桃”則完全不同，柳傳志堅持認為，他賣的就是獼猴桃，而不是他的故事，他的故事也不會拿出來賣錢。正是因為只賣產品，缺乏滿足消費者精神需求的東西，柳桃在直指消費者心智方面就弱了很多，故而在市場上被“褚橙”遠遠地甩在后面。

對于剛剛開賣的“任小米”來說，北京方圓認為，似乎現在也只是在賣產品，沒有在賣需求。也許有人說，不是有“公益”嗎，但那不是消費者的需求。而僅僅對于賣產品來說，“任小米”所強調的“種植基地無污染源，土壤達到國標的自然保護區級別，不噴灑一滴農藥，沿用古法工藝，手工除草”等等則很難直指消費者的心智，更別提扎根心底了，因為在網絡這個競爭殘酷的環境中，比你標準高、比你說得好的同類產品有的是。所以，“任小米”要想真正火起來，還要從一開始就多賦予自己一點兒能夠滿足人們精神需求的有內涵的東西，并且學會賣需求。

三、從傳播來說

無論“任小米”“褚橙”，還是“柳桃”“潘蘋果”，雖然都有名人、行業大佬做背書，但是要想真正賣得好，傳播卻不可少。

“褚橙”之所以賣得好，引爆傳播方面功不可沒。眾所周知，“褚橙”剛剛上市，就迅速被王石、潘石屹、田樸珺等名人大力地贊揚追捧，并在社交媒體中宣傳，迅速引爆了傳播，還有老羅不但說“褚橙”，而且售書送“褚橙”，再到后來韓寒、蔣方舟等人對“褚橙”的傳播等等，除了名人、大咖的自媒體傳播，如今“褚橙”還充分利用個性化的包裝箱進行傳播，這些都為“褚橙”的迅速走紅及熱銷發揮了積極推動作用。而“柳桃”“潘蘋果”在傳播方面明顯力度不夠，因此，“褚橙”在消費者中的知名度和認知度要比它們高得多，這也是“褚橙”能夠火爆全國一個重要的原因。

就“任小米”來說，雖然已經在天貓開售，但北京方圓認為，無論是開售之前還是開售后，其傳播的力度還遠遠不夠，很多人知道“任小米”還是通過新聞，而在自媒體或個性化傳播方式的利用方面還亟待提高，因為只有引爆傳播，才能更好地提高產品知名度，才可能真正拉動銷量！

四、從價格上來說

眾多周知，農產品的生意不好做，而小米作為農產品的雜糧類則更不好做。因此，在價格上就要講究策略。

此次，任志強賣小米主打公益牌，但在天貓上的售價卻是49.9元/4斤，此價格讓很多消費者驚呼“太貴了”。北京方圓認為，貴并不可怕，“褚橙”也賣得貴，但一樣能夠賣得火，關鍵是一定要為自己產品的價格找到一個有力的支撐，一定要讓品牌能夠支撐起這個價格，否則建立在“公益”招牌下的“任小米”很可能因此羈絆了自己前進的步伐。就如同潘蘋果，潘石屹更多的也是主打公益，本來其良好的公眾形象能為其加分不少，但之后潘蘋果推出的定價卻過高，12個一盒，每盒118元，相當于每個蘋果的價格近10元，公益色彩逐漸變淡，又找不到價格的有力支撐，因此“潘蘋果”在水果大戰中遠遠地處于劣勢，并逐漸走向了沒落。

因此，作為雜糧的“任小米”在價格上一定要講究策略，定高價不怕，關鍵是一定要能把控住，而且還要讓消費者心甘情愿購買，這樣才能走得穩、走得遠，才可能把自己真正打造成糧食領域的“褚橙”！

點評：農業不同于房地產，此次任志強借小米進軍農業，還有很長的路要走，但他有著很好的知名度，有著做品牌得天獨厚的優勢，如果能夠從其他品牌的發展中積極吸取經驗和教訓，取長補短，穩扎穩打，把“任小米”像“褚橙”一樣發揚光大，絕對是中國農業的一件幸事！至于“任小米”能否真正成為糧食領域的“褚橙”，讓我們拭目以待！