新加坡航空公司服務(wù)領(lǐng)先策略的啟示

◎曲巖

新加坡航空公司服務(wù)領(lǐng)先策略的啟示

◎曲巖

隨著幾十年來低成本航空的蓬勃發(fā)展，目前以春秋航空為代表的低成本運作方式在中國民航興起,多家低成本航空公司紛紛加入競爭，傳統(tǒng)航空央企面臨巨大挑戰(zhàn)，如何能成功突圍是擺在傳統(tǒng)航空公司面前的一個難題。本文先是分析了三大航在目前面臨的服務(wù)窘境，然后對新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略進行了介紹，然后從四個方面提出對策，指出航空央企的服務(wù)領(lǐng)先的變革之路，供廣大讀者參考。

背景分析

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化進程的推進開始加速，人民的教育水平進一步提升，小康家庭比重進一步提升，因特網(wǎng)提高了行業(yè)透明度，并且使得效率和質(zhì)量得到提高。“十二五”期間，中國民航業(yè)取得高速發(fā)展，航線條數(shù)翻了一倍多。而據(jù)專家預(yù)測，“十三五”期間，我國航空運輸總周轉(zhuǎn)率、旅客運輸量、機隊規(guī)模等指標均將保持兩位數(shù)增長。隨著國內(nèi)中小航企以及外國航企的大舉進入，三大航（國航、東航、南航）的市場份額已經(jīng)不到50%。困擾民航業(yè)界尤其是傳統(tǒng)航空公司的依然是服務(wù)的同質(zhì)化，并且沒有跟民營航空公司拉開較大差距，導(dǎo)致航空央企在市場競爭中面臨較大挑戰(zhàn)，航空央企如何應(yīng)對競爭，并向優(yōu)秀的外國同行學(xué)習(xí)成為本文要探討的問題。

新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略

新加坡航空是新加坡的國家航空公司，以樟宜機場為基地，主要經(jīng)營國際航線，在東南亞、東亞和南亞擁有強大的航線網(wǎng)絡(luò)，并占據(jù)袋鼠航線的一部份市場。新加坡航空公司是奢侈的代名詞，在過去數(shù)年中榮膺了多項贊譽，skytrax 五星；行業(yè)獎、全球最佳國際航空公司，涵蓋了機載娛樂、餐飲、地面服務(wù)、安全和公司管理等多個領(lǐng)域。新加坡航空是全球眾航空公司中，唯一設(shè)有專為解決航機餐點設(shè)計及質(zhì)量問題的顧問團的航空公司；所有自中國出發(fā)的航班每個座位都配有“銀刃世界”個人娛樂系統(tǒng)，提供超過200種不同類型的娛樂項目，讓乘客隨意挑選；啟動了機上無限寬帶上網(wǎng)服務(wù)。

新加坡航空公司的服務(wù)領(lǐng)先策略如下：

服務(wù)領(lǐng)先的理念

新加坡航空公司的高層認識到，業(yè)內(nèi)困擾公司的主要是以下兩個問題，同業(yè)競爭愈演愈烈以及旅客選擇太多導(dǎo)致議價能力較強，他們認為最好的方法是通過持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來應(yīng)對。和競爭對手相比，使用真正的差異化戰(zhàn)略使得該公司能夠走出商品化的區(qū)域，并且在競爭對手降價的時候不一定選擇跟著降價。對于購買者議價能力強的問題，脫離商品化的最有效地方法是給客戶留下高品質(zhì)的印象，這樣他們就愿意多付一點錢給你。

新航的戰(zhàn)略是確保大多數(shù)旅客期望的基本因素得到一致的實現(xiàn)，但是高層次的因素更加個性化、更加可變。新航列出了乘客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)所有的期望：航班時刻表、準時、座椅舒適、還有飛行員的技術(shù)技能，這些是基本因素。高層次的因素是那些軟性的內(nèi)容，比如熱情、關(guān)心和對客戶需求的猜測，尤其是在重要機艙中提供個性化的服務(wù)。

新航認為：在100件事上都比別人強出1%，要比在一件事上比別人強100%好得多。乘客購買的是整個旅程的全程經(jīng)歷。卓越服務(wù)就意味著服務(wù)的各個方面都必須出色。從主要環(huán)節(jié)到次要環(huán)節(jié)，從訂票到機場地面服務(wù)、飛行中的服務(wù)、食品、飲料、座位、茶以及老旅客的服務(wù)項目。

成功地利用信息技術(shù)是新航改進客戶服務(wù)、提高效益戰(zhàn)略的 關(guān)鍵特色。新航的網(wǎng)站是行業(yè)中最先進、最方便客戶使用的網(wǎng)站之一，客戶能通過該網(wǎng)站查看航班時刻表、買票、辦理登機手續(xù)，甚至為他們下一次航班選定飯菜。

有效地管理員工以創(chuàng)造持續(xù)的卓越服務(wù)

因為一線員工是服務(wù)的核心，新航成功實現(xiàn)空乘人員的“品牌化”，并大力推銷；新航授權(quán)一線人員在提供定制化服務(wù)的過程中，如果有需要，可以自行做出合適的決定，并在服務(wù)過程中及時進行修正；一線員工就是品牌，一線員工及其服務(wù)常常是一個品牌的核心。

每個員工都銘記在心的利潤意識。從最高層到最底層的所有員工，都能夠處理潛在的卓越服務(wù)目標和利潤目標之間潛在的沖突。對每一個創(chuàng)新提議，新航都會仔細研究預(yù)期的客戶利益和成本的平衡關(guān)系。利潤的產(chǎn)生不僅是通過控制成本，還要通過收取高價的能力-這是差異化的真正試金石。（比如說提供A380的座位471個（設(shè)計能力555個））。在每天的運作中，員工時刻銘記在不違背客戶服務(wù)宗旨的情況下減少浪費的重要性。優(yōu)先考慮客戶的需求并且只在最重要的事上花錢。

不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新的組織推進。年初董事會召開會議確定戰(zhàn)略性議題，在這次會議上，董事會會討論他們覺得在下一年或者更長時間內(nèi)會出現(xiàn)的重要戰(zhàn)略性改變，管理委員會接受董事會的建議及意見，并加入他們的想法。接著在年中左右，次召開董事會，呈上一份報告，該報告是關(guān)于管理層就董事會提出的議題計劃所做的事，以及管理層對董事會應(yīng)該考慮確沒有提出的其他議題的想法。最后，每個操作機構(gòu)和部門會向管理層呈上自身的戰(zhàn)略性操作計劃，這些計劃應(yīng)該考慮到之前提出來的議題。

創(chuàng)新的來源。信息渠道來源于不同渠道：由IATA（國際民航組織的簡稱）操作的基準參照調(diào)查，主要是與其他航空公司的績效進行比較（緊盯對手、體驗、評估并改進）；對10%的乘客進行隨機抽樣調(diào)查，與客戶定期舉辦研討會和小組討論；聽取一線員工意見。

創(chuàng)新途徑。1）集中式創(chuàng)新—設(shè)計重大服務(wù)項目突破的途徑。是指那些硬性的、高度制度化的創(chuàng)新，包括許多重大的以及突破性的創(chuàng)新，例如從新加坡到紐約直航服務(wù)中出臺的高級商務(wù)及行政經(jīng)濟艙，或者空客A380的艙內(nèi)設(shè)計等。新航的產(chǎn)品創(chuàng)新部是一個較小的團隊，由來自不用部門的員工組成，他們的主要任務(wù)就是構(gòu)思新創(chuàng)意，再利用開發(fā)周期挑選出好的創(chuàng)意，用于商業(yè)運作。成立產(chǎn)品開發(fā)部，重點做好創(chuàng)新實驗室。2）分布式創(chuàng)新-在整個企業(yè)實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的不斷提高和再設(shè)計的途徑。由各職能部門獨立完成，是一個自發(fā)性的過程，主要集中于持續(xù)改進。職能部門都要有創(chuàng)新的任務(wù)。分布性的創(chuàng)新的變通環(huán)節(jié)授權(quán)并鼓勵具體職能部門根據(jù)員工與顧客的反饋，不斷監(jiān)督和發(fā)展本部門的創(chuàng)新。比如說短信息辦理值機，英特網(wǎng)選座、商務(wù)及頭等艙的預(yù)約廚師服務(wù)，

創(chuàng)新推廣。推出促銷活動以激勵使用新服務(wù)并增加他們的使用率。在推廣初期會召開媒體見面會，會上，高層員工將會向記者介紹新的服務(wù)項目；之后，常常舉辦各種促銷活動，包括幸運抽獎及雙倍常旅客積分，以鼓勵旅客使用新服務(wù)。新推出的服務(wù)有使用短信息檢票、對常旅客的電子郵件和因特網(wǎng)服務(wù)以及網(wǎng)上的常旅客兌獎。這一階段非常重要，顧客需要了解新服務(wù)項目的好處及如何享受這種服務(wù)，以便他們接受。

關(guān)注反饋。

客戶和競爭對手迫使新航提高在創(chuàng)新方面的投入，新航把客戶的高期望作為創(chuàng)新想法的基本來源。微小的信號也會被放大處理。客戶對乘務(wù)員的書面或口頭上的評論都會得到認真對待，并且會向航空公司的有關(guān)部門匯報。另外一個信息來源是新航的間諜飛行，就是新航的顧問乘坐競爭對手的航班，然后向新航匯報對手提供的服務(wù)。

新航對待表揚和投訴非常認真。有一位副總裁專門負責表揚和投訴，必須簽收、調(diào)查并跟蹤每一封信，甚至是表揚信。同時新航每月在其航線上收集大約12000份調(diào)查問卷，以便通過地區(qū)、航線可靠地了解系統(tǒng)內(nèi)的優(yōu)勢和弱點。詳細的、綜合地分析讓新航準確地找出服務(wù)系統(tǒng)中的弱點，了解其優(yōu)勢并努力使其變得更好。

新加坡航空服務(wù)領(lǐng)先策略給中國民航業(yè)界的啟示

中國民航運輸企業(yè)在服務(wù)領(lǐng)域普遍面臨以下三個挑戰(zhàn)，一是如何滿足挑剔的客戶的極高的且日益增長的期望；二是如何平衡標準化服務(wù)與個性化服務(wù)，并處理提供標準化的服務(wù)，同時又要提供個性化服務(wù)之間的沖突；三是如果管理大量的服務(wù)并從整體上對次要環(huán)節(jié)進行支持，以便在所有主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)中保持領(lǐng)先。

這方面新加坡航空為我們做出了很好的榜樣，航空央企可以在以下幾個方面進行改造。

觀念及文化再造，確定服務(wù)營銷戰(zhàn)略思維

央企員工從上到下都應(yīng)該確定服務(wù)營銷的戰(zhàn)略思維，作為全服務(wù)航空公司，面對日益激烈的市場競爭，航空央企必須實施差異化服務(wù)策略。航空央企必須要形成自己與低成本公司在服務(wù)方面較大的比較優(yōu)勢，讓旅客覺得物超所值，這樣他們才會選擇接受你的服務(wù)。

在觀念再造的同時，必須關(guān)注文化再造，因為形成競爭優(yōu)勢的企業(yè)較之企業(yè)的其他資源，競爭者最難以復(fù)制的是對手表現(xiàn)優(yōu)秀的人力資源，以及企業(yè)內(nèi)部團結(jié)的狀態(tài)和企業(yè)文化價值觀念。目前航空央企最需要的是創(chuàng)新精神，而創(chuàng)新精神需要容錯機制，要鼓勵大家群策群力，發(fā)揮好一線員工的積極性。一線服務(wù)人員是直接接觸旅客及客戶的，他們對旅客需求有直接而細致的把握，關(guān)注一線員工對于一個公司的競爭性地位是至關(guān)重要的。從客戶角度來說，一線人員就是服務(wù)型企業(yè)的形象，一線員工實際上就是企業(yè)本身，因此我們需要很認真地處理好一線員工的建議及反饋，很認真地處理口頭意見，比如說重視機組人員的意見，抓住改進服務(wù)的機會。尤其是對于跨國公司來說，海外員工的意見也非常重要，因為他們對當?shù)貒业牧私夂途邆涞奶赜形幕R非常重要。

組織再造

作為一個服務(wù)型企業(yè)，航空央企服務(wù)工作的重要性不言而喻，在確定服務(wù)營銷的理念后，進行組織再造將是實施戰(zhàn)略落地的必然步驟。首先需要在董事會設(shè)立服務(wù)領(lǐng)先項目組，項目小組的負責人為公司董事。該項目小組定期聽取公司設(shè)立的服務(wù)總監(jiān)的階段性匯報，以一年為周期確定年度服務(wù)領(lǐng)先的總體思路并提供相應(yīng)資源，而公司的服務(wù)總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)其下設(shè)的多個職能部門的關(guān)鍵崗位領(lǐng)導(dǎo)組成的服務(wù)領(lǐng)先項目小組來對年初的思路進行具體細化、落實。半年向董事會的服務(wù)領(lǐng)先項目組進行匯報，并聽取意見進一步開展工作。舉個例子來說，可以根據(jù)全球航線客源特點，在飛機引進及改造方面實施大規(guī)模的諸如座位布局、艙內(nèi)設(shè)計、兩艙環(huán)境及流程服務(wù)設(shè)計等項目。

流程再造

確定服務(wù)創(chuàng)新以顧客投訴為突破口，抓住重點進行服務(wù)改進。

下圖為2016年某航空公司收到的民航局5～10月份投訴類型對比。

旅客投訴按照發(fā)生頻率遞減順序，依次為航班不正常、客票銷售服務(wù)類、挑戰(zhàn)規(guī)則類、協(xié)辦類、行李運輸類、地面服務(wù)類及其他。可以看出前三類是該公司應(yīng)該重視并予以集中解決的。針對航班不正常的投訴航空央企在刨掉天氣原因、航空管制原因等主要影響因素后需重點對自己的原因進行重點分析，比如說如果是航班計劃原因引起的過站時間過短，必須予以調(diào)整，并安排備份運力保障重點航線的航班正常；針對客票銷售服務(wù)類就要分清是直銷方還是代理方的原因，加強內(nèi)部管理及外部溝通；針對挑戰(zhàn)規(guī)則類就要跳出行業(yè)規(guī)則的慣性思維，向全球以及各行業(yè)的先進模式學(xué)習(xí)思索規(guī)則的正確與否。

設(shè)立專門的服務(wù)創(chuàng)新流程。公司定期對客戶的期望進行研討，主要是關(guān)注一線員工（尤其是乘務(wù)、地服、售票、客服等部門的員工），鼓勵員工以書面或口頭方式提供建議，并會向航空公司的有關(guān)部門匯報。另一方面實施間諜飛行計劃，組織服務(wù)體驗顧問乘坐競爭對手的航班，然后匯報對手提供的服務(wù)。

服務(wù)改進工作人員會把所有的反饋意見記錄下來，發(fā)到相關(guān)部門讓他們采取行動，同時會送到一個中心部門進行制表、分析，匯出趨勢圖，再把綜合結(jié)果返回各部門。

創(chuàng)新推廣。在推出創(chuàng)新服務(wù)后，可以推出促銷活動以激勵使用新服務(wù)并增加他們的使用率。通過抽獎、免票、抵用券、積分翻倍、網(wǎng)站推廣等方式強力推進創(chuàng)新服務(wù)，并對服務(wù)的效果進行評估，對創(chuàng)意的原創(chuàng)者予以精神或者物質(zhì)獎勵。

信息技術(shù)支撐。充分運用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對重點旅客的服務(wù)特殊需求予以重點關(guān)注，并全程（從地面到空中）給予協(xié)助。

打造好公司官網(wǎng)，從軟硬件兩手抓，保證從旅客查詢、購票、選座、支付各個環(huán)節(jié)的最優(yōu)體驗。

通過以上分析可見，面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的航空央企的服務(wù)策略必須進行調(diào)整。我們應(yīng)充分借鑒新加坡航空的經(jīng)驗，結(jié)合我國消費市場實情采取合理的應(yīng)對策略。主要包括觀念及文化再造、組織再造、流程再造等三個方面。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）