基于電子商務平臺的農產品營銷模式研究
——以重慶為例*

翁文娟

(重慶城市管理職業學院,重慶　401331)

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·現代農業·

基于電子商務平臺的農產品營銷模式研究
——以重慶為例*

翁文娟

(重慶城市管理職業學院,重慶401331)

隨著互聯網普及程度越來越高，農產品電子商務作為一種新型營銷方式在現代營銷中具有重要的作用。文章首先對電子商務相關概念和基礎理論進行概述，明確了電子商務的重要性。其次在對重慶市農產品電子商務營銷現狀及問題分析的基礎上，對目前重慶市現有的3種電子商務營銷模式，即為電子市場交易模式、網絡中介模式、網絡虛擬社區模式進行深入分析。最后，從建立健全農產品電子商務相關法律和制度、大力培養農產品電子商務專業人才、開展多種形式的農產品電子營銷模式，實施農牧產品與農商旅聯動營銷戰略等幾方面提出促進重慶市電子商務發展的策略。

重慶市電子商務網絡銷售農產品虛擬網店

0　引言

電子商務主要是指在互聯網環境下，使用搜索引擎查找相應商品，交易雙方在不見面的基礎上，通過電子支付、網上購物及商戶洽談等多種形式來完成金融活動及一切相關服務活動的新型商務運行模式[1-3]。隨著我國居民對健康的認識逐漸提高，人們對農產品需求發生深刻的變化，傳統的營銷模式已經不能滿足人們對農產品數量和質量需要。而電子商務作為一種新型經濟模式，逐漸受到人們的喜愛和追求[4-6]。根據阿里白皮書公布的數據顯示， 2015年阿里各平臺的農產品銷售額為21億元，同比增長108.4%，經營農產品的商家有40.3萬個，通過互聯網銷售農產品已經成為當下的一種新趨勢。

國內專家學者對農產品電子商務做了一定的研究。王鳳旭[7]研究發現，應用互聯網營銷農產品可以拓展國際和國內兩個市場。孫百鳴[8]在研究黑龍江省電子商務模式中提出，要選擇“基地+互聯網+運輸”的模式。關海玲[9]等從交易成本、信息對稱等角度對B2B、B2C、C2B等模式進行了比較分析。張可成[10]研究認為，目前我國農產品企業品牌意識差，品牌化程度較低，食品安全問題層出不窮，導致農產品品牌信譽度不高。

重慶市位于我國中西部地區，現有耕地面積255.64萬hm2，氣候溫和，四季分明、無霜期長，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，年平均氣溫16～18℃，降水量較豐富，平均降雨量為1 000～1 350mm左右。獨特的氣候條件使重慶孕育了大量的“名、優、品、珍”資源，水果、蔬菜、水產、畜牲、南藥、蠶桑等產業全國聞名，而紅橘、梨橙、紅心柚等多種果蔬已經遠銷國內和國際市場。但是，由于重慶市地理位置復雜，農戶市場意識薄弱，大量優質特色農產品存在積壓現象，農產品銷售面臨較大壓力，影響農民的收益和生活水平。因此，該研究在重慶市農產品電子商務營銷現狀及存在問題的分析基礎上，進一步探討了適合重慶市農產品電子商務的營銷模式，為擴大重慶市農產品銷售市場規模和提高農產品市場競爭力提供理論參考。

1　農產品電子商務營銷現狀

1.1政府重視農產品電子商務發展

重慶市是全國農業市場與信息化工作的典型之一。近年來，重慶市委、市政府非常重視農產品電子商務發展，大力推進“互聯網+農產品”計劃，農產品電商產業日漸火爆，其主要做法有：(1)實施農產品電商重點村鎮行動計劃，逐步培養10～20個規模上億的知名品牌，著力解決農產品“好的不多、多的不好”難題； (2)加快構建農產品電商標準體系，完善市場監管體系，抓緊建設覆蓋城鄉的物流配送體系； (3)大力培育農產品電商配套服務產業，依托眾創空間培育一批平臺建設與維護、數據分析、網店代理運營等第三方服務企業和團隊，優化相關產業扶持政策。目前，重慶市較為活躍的平臺及網店已超過100個，香滿園、天農八部等本土生鮮電商平臺發展迅速，觸網銷售特色農產品達到500多種，忠州豆腐乳、梁平張鴨子、豆筋、青花椒、榮昌豬等頗受歡迎。(4)通過項目和資金的扶持，積極引導重慶市本土農產品電商企業快速成長。

1.2農產品電子商務銷售額增長較快

近年來，隨著電商的崛起，利用互聯網購買農產品的人群逐漸增多。根據阿里《白皮書》數據， 2015年阿里各平臺農產品銷售總額超過1 000億元，相當于2008年淘寶全網交易額。對重慶市電子商務農產品銷售調查發現，在網上購買農產品的群體以都市白領為主，這部分人一方面追求生活品質和健康，另一方面迫于工作壓力，空閑時間較少，在網上購買果蔬和食品已經成為他們的一種休閑購物方式。在購買的農產品中以新鮮水果、海鮮水產、重慶當地特產、新鮮蔬菜等重點類目銷售比較火爆，日成交額超過百萬元。

1.3農產品物流體系逐步完善

由于物流體系的日益完善，農產品電子商務由最初的糧食、馬鈴薯、大蒜、干果等質量穩定、耐存貯產品發展到鮮食果蔬、冷凍海鮮等生鮮產品。目前重慶市政府與天貓、京東、百度等國內領先商家進行合作，這些商家都有自己完整的物流配送體系，新鮮蔬菜從基地采摘后通過客運、空運等方式直接配送到消費者手中。強大完整的物流體系為重慶市時鮮蔬菜等農產品電子商務銷售打下堅實基礎。

1.4第三方擔保平臺服務不斷健全

無論是大型綜合網購平臺，還是專業農產品電子商務網站，都有完整的第三方交易擔保平臺，并根據農產品交易的特點和習慣，結合電子商務自身發展要求，不斷完善第三方服務功能，以避免消費者購買農產品出現糾紛，保證消費者的根本利益。

2　農產品電子商務營銷現存問題

2.1農產品營銷主體素質不高

營銷主體在農產品電子商務營銷中起到至關重要的作用。賣家一定要掌握基本的計算機操作技術，能夠通過網絡搜集和發布并定期更新農產品銷售信息，同時能使用電子交易軟件或手機APP。電子商務企業主還需要具備營銷、網頁維護、網頁美工和網頁設計等專業知識。對100個重慶市農產品營銷主體調查結果得知，大專及以上學歷僅為3.2%，大多數營銷主體人員受教育程度水平較低，缺少金融、營銷及計算機信息方面的知識，在一定程度上制約了農產品電子商務的發展。

2.2農產品電子商務配套設施不健全

農產品與其他商品不同，具有易腐、易爛、死亡、不耐貯藏等特點，尤其是新鮮果蔬、肉類及海鮮產品，需要發達的物流配送體系作為支撐[11-12]。然而，當前重慶市很多農產品生產企業的物流水平還比較低，物流體系不健全，缺少冷鏈物流設備，不能滿足現代電子商務快速發展的要求。此外，受農產品保鮮制度的限制，目前真正在電子商務中銷售的農產品品種還比較少，難以滿足客戶的需求，很多消費者仍然選擇到線下市場購買農產品。

2.3農產品電子商務營銷人才短缺

由于重慶市從事農業生產的主體基本都是農民，他們受教育程度低，缺乏網絡相關知識和經驗，營銷方式主要通過傳統的線下銷售進行，不利于農產品電子商務的發展。由于農產品電子營銷人員缺乏專業技術，很多平臺無法實現消費者和農產品面對面交流，不利于消費者獲得產品相關信息，影響著農產品電子商務的快速發展。

3　重慶市農產品電子商務主要營銷模式分析

農產品電子商務營銷實質上是一種實物營銷，其營銷的參與者可以是企業、散戶及政府。根據不同營銷參與主體，可以把重慶市農產品電子商務營銷模式劃分為3個類型，分別是電子交易市場模式、網絡虛擬社區模式以及網絡中介模式。

3.1電子市場交易模式

3.1.1模式基本概述

農產品電子市場交易模式是當前重慶市主流的農產品電子商務營銷模式。重慶市有許多小型農產品加工廠，多數只有3～5人，小型企業經營者缺乏互聯網技術，也沒有資金和能力獨立建造網站，而第三方農產品電子交易市場可為這些群體提供農產品品牌的推廣和宣傳、幫助生產者在網站上進行商品交易。

3.1.2模式主要特點

一是為小型生產者提供品牌宣傳、在線交易及廣告招商與發布，以擴大其知名度。二是為購買到自己喜歡的商品，買家可以將自己的需求信息放在平臺。三是電子交易市場的在線支付功能，讓農產品交易不受任何條件限制，在任何時間、任何地點都可以進行交易，大大提高了營銷效率。

3.1.3模式具體做法

淘寶、天貓是目前重慶市最大的三方電子交易市場，由于準入門檻較低，信息覆蓋面全，加上有支付寶作為擔保平臺，受到許多農產品經營者的認可。淘寶和天貓分別開設了農產品專門板塊，按照農產品種類進行設置，便于買家查詢和搜索。買家可通過支付寶平臺或國內各大網上銀行進行支付，致使支付手段更加多元化。此外，各大網商都有自己的物流公司或者與大型物流公司進行合作，保證農產品能夠快速地運送到客戶的手中。

3.2網絡中介模式

3.2.1模式基本概述

網絡中介模式實質上是通過中介平臺，把賣家信息輸入到網站，買家通過搜索能夠選擇自己想要的產品，以促進農產品網絡營銷。同時，為了提高經濟效益，農產品中介網站通常還會為買賣雙方提供中介服務，比如國內外農產品市場價格信息，國家對農產品補貼政策等[6]，以擴大網站的覆蓋面。

3.2.2模式主要特點

農產品信息中介模式的特點主要是把賣家的發布的信息進行匯總、整理、分類，然后通過優勢平臺將信息發布出去，以吸引買家，從而達成最終的交易。

3.2.3模式具體做法

由重慶市政府建立的公益性電子商務平臺，是最大的中介信息網，通過發布信息來進行盈利，農產品電商可以把產品信息、物流配送信息及交易信息放在平臺上，便于客戶查找。而這個網站由于設置了農產品分類查詢模式，消費者可以根據自己購買需求選擇自己需要的商品，并促成農產品的電子商務營銷。目前，重慶市農產品流通信息網每天平均發布農產品信息1 000余條，每天促成交易量達到500筆以上。

3.3網絡虛擬社區模式

3.3.1模式基本概述

農產品網絡虛擬社區營銷模式主要通過在互聯網上建立網絡論壇而實現的，例如百度貼吧建立的一個農產品銷售論壇，買家可以在論壇內發表意見、讓客戶了解農產品的特性及服務質量。網絡論壇作為一個紐帶將交易雙方緊密鏈接起來，促使了交易的達成。

3.3.2模式主要特點

網絡虛擬社區模式的特點是可以使買賣雙方在論壇中通過文字聊天和語音進行平等的交流，從而達成效益目的。另外，虛擬社區營銷模式可以通過線聊天來了解消費者的需求，以獲得消費者的信任。

3.3.3模式具體做法

重慶市農產品貿易論壇就是一個比較大規模的網絡虛擬社區，這個虛擬社區中設有蔬菜、糧油、果品、海鮮等農產品，每個版塊都設有主題帖子、精華帖子和普通帖里，并提供在線聊天的功能，為消費者和經營者提供溝通平臺。網絡虛擬社區最主要的特點是為銷售者和生產者提供論壇主頁服務，銷售者可以在這個平臺上建立自己的社區和論壇主頁，便于客戶查詢。消費者也可以在自己的主頁上發布想要產品信息，便于生產者的尋找和定位。因為農產品網絡虛擬社區在重慶市農產品電子商務平臺營銷中也發揮著一定作用。

4　重慶市農產品電子商務營銷策略

4.1建立健全農產品電子商務相關法律和制度

農產品電子商務的健康發展，離不開法律法規制度。而目前重慶市并沒有出臺農產品交易相關法律。因此，從交易安全性方面看，要加強用戶隱私、支付認證等隱私保護相關工作。出臺農產品電子商務相關法律和政策，有效地避免農產品在銷售過程中，因質量和支付問題造成的糾紛，通過制定法律和完善制度來為農產品電子商務發展提供保障。

4.2大力培養農產品電子商務專業人才

一是要結合農產品網絡營銷的自身特點，可以從外地引進相關電子商務人才，以此來壯大重慶市本地電子商務市場。二是加快與重慶市高等學校進行電子商務人才培養工作，設置電子商務專業，為電子商務市場充實后備人才，同時鼓勵高職院校開設電子商務課程，培養電子商務技能人才。三是定期和不定期通過網絡、電視、報紙等媒介對電子商務進行宣傳，讓更多的生產經營者了解農產品網絡營銷相關技術。第四加大對生產經營者的培訓力度，使他們掌握電子營銷方面的相關知識，為農產品電子商務發展奠定基礎。

4.3開展多種形式的農產品電子營銷模式

政府和農業部分要大力鼓勵和引導企業主、種養大戶及個人等網絡營銷主體，利用團購、C2B及秒殺等多種方式進行農產品銷售，鼓勵和支持生產單位及個人使用二維碼、RFID等工具，提升賣家的營銷能力和水平。同時在互聯網背景下應繼續實施農產品品牌化工程，打造農產品品牌。幫助龍頭企業建立和引進全渠道營銷管理系統，夯實營銷渠道基礎，占領細分市場[9]。

4.4實施農牧產品與農商旅聯動營銷戰略

借助電子商務平臺，加大對農業種植大戶、農業龍頭企業以及家庭農場的扶持力度，引導和鼓勵它們發展鄉村旅游、農產品養殖、觀光農業等多種形式的經營業務。繼續幫扶農業龍頭企業在知名電子商務平臺的影響能力，建設“萬州紅橘”、“涪陵榨菜”、“忠縣柑橘”等具有重慶地方特色的農產品品牌，加強“京東重慶特色館”、“淘寶(天貓)重慶特色館”建設，并根據實際經營的情況，從財政獎勵、稅收減免及項目扶持等多方面給予優惠政策。此外，應逐步探索和推進“重慶特產網上行”、“重慶網絡購物節”等一大批項目的電子促銷機制，培育季節性、周末性、固定式農產品網絡促銷活動。同時還要加強與全國優秀農產品電商進行合作，為重慶市農產品的推廣和旅游產品宣傳提供良好契機。

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RESEARCH ON AGRICULTURAL PRODUCT MARKETING MODE BASED ON E-COMMERCE PLATFORM*——TAKING CHONGQING AS AN EXAMPLE

Weng Wenjuan

(Chongqing City Management College, Chongqing 401331, China)

With the increasing popularity of the internet, the e-commerce of agricultural products,as a new mode, has an important role in the modern marketing. In this paper, the concept and basic theory of electronic commerce were summarized, and the importance of e-commerce was discussed. On the basis of the advantages and disadvantages of e-commerce of agricultural products marketing,three e-commerce marketing modes were analyzed, i.e,the electronic trading market mode, internet intermediary mode, and network virtual community mode. Finally, some suggestions were put forward to promote the development of electronic commerce in Chongqing city,such as establishingperfect laws and regulations of agricultural products e-commerce, vigorously developing e-commerce personnel,carrying out various forms of electronic marketing, and implementing the joint marketing strategyof agriculture and animal products combined with agriculture, business, and tourism.

Chongqing city; e-commerce; network sales; agricultural products;virtual shop

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160733

2015-08-11

翁文娟(1982—)，女，重慶人，碩士研究生、講師。研究方向：電子商務。Email： 15578197363@163.com

F724.6; F304

A

1005-9121[2016]07-0206-05

*資助項目：重慶市高等教育教改課題“以促進就業為導向的財經大類專業課程體系優化創新研究及實踐”(143145)