電子商務背景下農產品F2F電商模式及其發展策略分析*

李正旭

(遵義師范學院,貴州遵義　563002)

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·現代農業·

電子商務背景下農產品F2F電商模式及其發展策略分析*

李正旭

(遵義師范學院,貴州遵義563002)

由于信息交流不通暢、農產品價格波動頻繁等原因，農產品電子商務在互聯網技術發展帶動下應運而生，各類農產品電商模式不斷出現，其中農產品F2F電商模式就是最為重要的發展模式之一。文章通過歸納總結，從當前幾種農產品電商模式特點出發，提出了農產品電商新模式——F2F(Farm to Family)。該文闡述了農產品F2F電商模式的運營模式內涵及當前發展現狀，其次，剖析了F2F農產品模式的優劣點，最后根據前文分析，提出了積極構建農產品物流配送系統、積極培養農產品電子商務優秀人才、強化農產品的品質管理加快農產品電商發展的對策措施。

農產品F2F模式策略

0　引言

農產品電子商務的實質屬于一種電子交易行為，它借助網絡科技，依托互聯網平臺展開農產品的交易行為，涵蓋了網上營銷及售賣活動，是突破地區局限，把資金流、物流及信息流有效聯系起來的新型營銷形式。農產品電子商務重點把農產品當作交易主體，借助物流送貨及網絡科學等途徑，將農產品輸送至有需要的客戶手里，進一步推進農業的快速發展，助推社會的迅速進步。傳統農業存在流通步驟繁瑣、速度遲緩、信息不對稱、百姓盲目生產等弱點，而農產品電子商務具備沒有地區局限、中間環節少、信息化、有效競爭等優勢，還具備以下優點：(1)信息溝通順暢；(2)迅速營銷并縮減了成本；(3)農產品有廣闊的營銷區間；(4)銷售信息透明、及時；(5)吸引許多商戶在網絡上洽談生意[1]。

1　農產品電商模式

當前農產品電商模式眾多，其中信息中介模式、虛擬社區模式、農產品第三方交易市場模式是最主要3種模式等[2]。而農產品F2F模式是這3種農產品電商模式的優點集合，能夠使農產品信息流通順暢，解決信息不對稱的問題，減少供應鏈的流通環節，降低交易成本并提高交易效率。

1.1信息中介模式

所謂信息中介模式，具體指由省、市級部門提供網站的構建及維護，鄉鎮級機構搜羅農民的相關信息并下發至管轄的平臺，然后將平臺上獲得的大量信息傳遞給農民。這一模式對促進農產品電子商務的進步具有深遠意義。例如農戶家中未安裝電腦，或者不懂電腦，均能夠依托鄉鎮機構獲得商界信息且宣傳自身產品。在農產品交易過程中涉及的零售商、代理商及物流公司等繁雜程序，可借助某一較大公眾平臺，將客戶、農民與別的參與者的信息整合在一起，壓縮信息溝通的中間環節，使交易各方均快速得到所需信息，最終使信息不對稱的情況徹底改變。

1.2虛擬社區模式

虛擬社區的典型代表是網上論壇。虛擬社區不屬于農產品交易環節里的內容，然而卻可以提供大量信息，為農產品的信息溝通搭建了一架橋梁。傳統的農產品營銷將面臨各種情況的制約，影響農產品的成功交易及農產品的價格。而依托電商搭建的虛擬市場，既能夠讓流通商和農民把握市場行情，也能夠便于他們適時對農產品的生產及價格等進行及時調節。這一模式僅僅給各個方面供應相關信息，不從事具體交易行為，因此屬于較低級別的電子商務模式。

1.3第三方交易市場模式

中國農戶以分散的小農戶為主，對于以家庭為單位生產的農產品，農產品的品質很難把控，因為他們生產出來的數量比較少，從而他們在交易中就處于較為劣勢的地位，但是如果他們有效地形成一個專業的合作社組織作為第三方交易市場，該組織有專人負責處理這些問題，將會讓中小型農戶的利益得到最大的保障。

1.4農產品F2F電商模式

不同的電商模式具有不同的優劣特征。信息中介模式的優勢是信息交流通暢，中間環節不多，最大限度地壓縮了各種成本； 其不足是民眾過于依靠政府各部門，很難單獨進行信息溝通。而虛擬社區模式的優勢是集合眾多的交易方在社區里公開信息，縮減了民眾搜羅信息成本，能夠第一時間獲得信息； 其不足是在這一平臺難以展開農產品交易。第三方交易市場模式的優勢是給交易者提供了安全、可靠、公正的交易背景，可以有效地處理信息不對稱情況，然而此模式需要民眾具備非常高的技術能力。

F2F電商模式是指農產品通過網絡平臺實現從農場(Farm)到家庭(Family)的新型電商模式，融合了上述3種模式的最大優勢，可以解決信息交流不通暢、處理信息不對稱的問題，縮減不必要的中間環節，降低成本，提高效率。這一模式讓農民直接與客戶進行溝通，使他們可以把握農產品銷售信息的第一手資料，從而有效地組織生產，滿足客戶需要。同時買賣雙方直接溝通，還能夠縮短供應鏈，既讓農民增加了收入，也使客戶購買到相對物美價廉的農產品[3]。

2　農產品F2F模式的運營模式與發展現狀

2.1F2F運營模式及其運營機制

最初，F2F模式屬于當面交流銷售，也就是Face to Face的縮寫。它借助當面溝通的形式幫助客戶體現自身價值，挖掘更大的客戶群，并提供極具個性的相關服務及資源。這一模式的優勢是：積極找尋客戶群，提供服務極具個性，符合客戶內心所需。該文研究的F2F(Farm to Family)模式，屬于農場或農戶至家庭客戶的經營方式，這一形式極大地拓展了Face to Face模式。

F2F模式的運營機制重點是把市場需要當做內驅力，借助城市民眾的需要來指引農民轉向F2F模式； 把農民及城市民眾當做主體，有效增強并彰顯他們參與F2F模式的高漲熱情； 依托政府的科學把控，有效體現政府職能，將分散的中小型農戶聚集起來，對他們給以指導、示范與幫助，幫著他們盡快地適應F2F模式。F2F模式的運營機制保障了三方面的互相協調，最大限度地形成一股合力，使這一機制的作用發揮到最大[4]。

2.2F2F模式的發展現狀

在國內農產品的網購重點借助兩類形式：第一，以天貓為典型的網上商城模式，其平臺專管營銷，相關的售后服務，各產品自行處理，營銷及售后相脫鉤； 第二，淘寶上的個體商家，但因為一些產品來路不明，很難提供售后服務。為了實現農業電子商務順利流動到家庭，擇機引進了F2F(農場-家庭)電商服務模式，據統計， 2015年度，這些服務模式在國家政策支持下已使300多家涉農企業、1000多個農產品在電子商務運營中受益[5]。

同時越來越多的國內農業企業變更經營模式，利用F2F營銷模式的服務，如江蘇的“壹號農場”，位于江蘇金壇市茅山風景區，占地100hm2，總投資2億3 000萬元，產品涵蓋了有機蔬菜、水果、水產品、糧食、雞蛋、肉、茶葉、中草藥和其他五大類180余種，該農場的管理模式就是F2F模式，主要通過自建物流、設置配送點，提高物流配送效率，保證農產品的新鮮度。其他地區農業企業也在不斷挖掘F2F模式的潛力。

在中國，食品安全和營養價值受到人們越來越多的關注，有機農產品的市場前景廣闊。隨著國內互聯網行業的浪潮興起，消費者對農產品電子商務的應用逐漸成熟，F2F農業項目及其類似項目也順應了市場的發展趨勢。

2.3農產品F2F模式的優劣勢

F2F模式優勢：農產品F2F模式壓縮了商場、營銷商等經營渠道，縮減渠道開支。借助F2F模式，客戶只要付出商場里同樣產品的部分費用，就能夠享受跟高檔品一樣的質量及服務，且根本不用額外支付產品之外的渠道花費。

F2F模式劣勢：農產品F2F模式實行線下感受、線上平臺、售后服務等模式，給農業企業帶來不小的壓力。線下感受把電商帶進地區化服務，直接制約了它的發展規模。

3　農產品F2F電商模式的發展對策

在從事農產品交易過程中，中間環節設置越多，農戶及客戶損失自然就更大。因此，推行F2F電商模式，最關鍵的戰略目標即縮減流通成本，既可以確保農產品新鮮，也可以讓其損失減到最小。因此需要不斷優化農產品F2F電商模模式的發展措施，促進農產品電子商務的快速發展。

3.1積極構建農產品物流配送系統

由于農產品很難長時期儲存，極易變質、發霉，因而其配送耗損較大，農產品流通存在成本高、步驟多等情況。因此，積極構建農產品物流配送系統，有助于F2F電商模式的推進。

(1)成立專門的農產品物流隊伍。跟別的商品不一樣，農產品在運送過程必須借助特殊工具和方法，需要有專門的配送人員和配送工具。

(2)構建恰當的配送點。與B2B等電商模式不同，F2F模式屬于大面積購買，集中配送，重點針對分散民眾。由于民眾日常購買量少且較為分散，如果沒有配送點，則會大大提高他們的購物成本。因此，在廣大農村，往往把某個村抑或合作社當作配送點，對需要配送的農產品進行分類，按時配送。城市民眾往往以小區為主體，因此可以將某個或多個小區組合的單位當作配送點，實現農產品的快速配送。

3.2積極培養農產品電子商務優秀人才

電子商務屬于新興產業，必須加大培養人才的力度。

(1)培養優秀的大學生村官。國家鼓勵大學生到農村當村官，讓更多的基層干部用知識武裝頭腦，科學管理農村，使農村發展邁上新臺階。為推進農產品F2F電商模式的發展，可對大學生村官進行農業及電子商務方面的培訓，加快農村電子商務的發展。

(2)舉辦電子商務培訓班。目前國內農民的整體文化水平不是很高，農產品市場經營及網絡精英意識依舊淡薄，因此可通過舉辦電子商務培訓班的形式，提升他們的整體素養及信息化能力，更好地從事農業生產。

(3)專家按時對農民展開專業指導。由于農民對電子商務知識和信息的接受力不盡相同，且農戶種植的農作物及農產品差別較大，將遇到的不同的種植、銷售等問題需要專家根據實際情況開展有針對性的指導。

3.3強化農產品的品質管理

由于農產品F2F模式能夠讓農產品保持新鮮，盡快地自農場轉運至居民，讓客戶切實享受環保、綠色的食品。因此，需要強化農產品品質管理，以保證農產品F2F模式的可持續發展。

[1]李春根，徐志文，涂北根，等.江西農產品發展優勢及對策.江西農業學報， 2007， 19(11)： 137～138， 141

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[3]駱毅. 我國發展農產品電子商務的若干思考——基于一組多案例的研究.中國流通經濟， 2012， 09： 110～116

[4]王鵬， 惠佩瑤.中國農產品電子商務發展問題研究.現代商業， 2014， 17： 34～35

[5]杜巖， 趙煥梅.國內外農產品營銷渠道沖突研究綜述.技術與創新管理， 2013， 34(5)： 454～456， 493

[6]顏文華.休閑農業旅游產品開發模式創新研究. 中國農業資源與區劃， 2015, 36(7): 123～128

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[7]趙曉飛， 楊英．消費者生鮮農產品購買渠道選擇影響因素研究——基于武漢市武昌區的調查．財貿研究， 2009, 5(2): 49～51

[9]姜華. 我國農產品電子商務發展現狀·問題和對策研究.安徽農業科學， 2006, 34(19): 5124～5126

[10]賴修源. 農產品電子商務發展中所面臨的問題及對策.中國農業資源與區劃， 2016, 37(3): 180～183

AGRICULTURAL PRODUCTS F2F BUSINESS MODEl AND DEVELOPMENT STRATEGY UNDER THE BACKGROUNd of E-COMMERCE ANALYSIS*

Li Zhengxu

(Zunyi Normal University, Zunyi, Guizhou 563002，China)

At present, domestic agricultural product market development has some problems, for example, the information exchange is not smooth, the prices of agricultural products fluctuate frequently. On the background, the agricultural products electronic commerce emerged due to the driving of the internet technology. Different kinds of agricultural products business models continue to emerge, of which F2F business mode of agricultural products is one of the most important way. In this paper, on the basis of the characteristics of agricultural products electronic business modes, a new agricultural electricity business model - F2F (to Family Farm) was put forward. This model belonged to an environment model of urban agriculture, in which consumers and producers were closely integrated and interactive. The article clarified the definition of F2F model, and analyzed its difference with the O2O model. The results showed that the electronic F2F mode had powerful market potential. In addition, it pointed out that this model needed to be promoted.

agricultural products； F2F model； strategy

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160732

2016-04-12

李正旭(1964—)，男，貴州余慶人，副教授、紀委書記。研究方向：區域經濟、思想政治教育與黨風廉政建設。Email：nbsflmg@163.com

F724.6; F323.7

A

1005-9121[2016]07-0202-04

*資助項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究項目“社會主義文化大發展大繁榮背景下我國高校文化建設與和諧社會構建互動關系研究”(12GH035)