獎勵旅游產品開發中的問題與對策

王鳳鵬

(隴南師范高等專科學校，甘肅 隴南 742500)

獎勵旅游產品開發中的問題與對策

王鳳鵬

(隴南師范高等專科學校，甘肅 隴南 742500)

獎勵旅游是社會經濟快速發展前提下產生的，是企業管理與旅游產業結合的產物，20世紀30年代首先出現在美國，然后逐步擴展到全世界范圍。我國的獎勵旅游開始較晚，最初在我國實行獎勵旅游的大多數是國內外直銷企業，后來慢慢延伸到國有大型企業，再到后來的中小企業等。我國是1993年才開始對獎勵旅游進行報道，至今發展不到30年。但是隨著我國經濟的快速發展，目前的獎勵旅游已經無法滿足企業的需求，傳統旅行社領導下的獎勵旅游模式單一、產品延伸性不強、創新意識淡薄等問題已經成為旅游從業者不得不考慮的問題。本文旨在通過獎勵旅游產品開發的研究，為獎勵旅游產品開發和設計提供較好的合理化建議，促進獎勵旅游的發展壯大。

獎勵旅游；旅游產品；開發

獎勵旅游是企業管理與旅游服務業結合的產物。社會經濟的發展正逐步滿足人們日益增長的物質需求，逐漸轉變到對精神層次需求。無論是旅游行業還是企業管理行業，也慢慢認識到這一點，旅游由傳統的觀光型旅游逐漸向休閑度假型轉變，用以滿足游客的需求。在此情況下，旅游便與管理“聯姻”，獎勵旅游也便隨之成為旅游市場的新秀。我國正成為獎勵旅游的新興市場，對于獎勵旅游的研究也可以對獎勵旅游的產品進行一定意義上的討論，獎勵旅游產品的開發設計必將會促使獎勵旅游的合理發展。

一、獎勵旅游的內涵

獎勵旅游（Incentive Travel）是企業提供給有特殊貢獻的員工或客戶的一種新型的旅游形式，目的是滿足員工的心理需求，達到一種激勵目的，從而提高員工的勞動生產率，實現企業的人力資本和客戶關系維護的雙重目標。國際獎勵旅游協會（SITE）的定義認為：獎勵旅游是企業管理在新形勢下的一種形式，目的是通過旅游活動實現心理滿足與企業績效的一種關聯，通過旅游的方式實現員工或者經銷商與企業目標的掛鉤，激發員工或者經銷商的工作熱情，激勵員工協助企業達到業績目標，促進員工、廠商的感情交流，疏解工作壓力等等。作為一種新型的企業管理方式，獎勵旅游具有行程定制化、游客定向化、服務高標準、活動教育性等特點，從獎勵旅游的特性來看其存在特殊性與復雜性，其作為企業員工激勵的產品或者獎品，是否能夠達到激勵的效應，僅僅從馬斯洛需求層次理論去分析顯然是不夠的，需要從獎勵旅游產品目前的狀況入手進行分析，探究獎勵旅游產品存在的問題。

二、獎勵旅游產品設計要求

（一）符合消費者的內在需求

獎勵旅游產品面對兩個方面的需求：來自于費用支付者和產品消費者，這就需要獎勵旅游產品要同時符合企業與游客的需求。作為承擔獎勵旅游費用的支出和花費的組織——企業（旅行社代表）和享受旅游服務和購買旅游附加產品的旅游者，他們二者是有區別的，其對產品附加的意義也不相同。企業或者購買者是希望通過旅游起到教育、激勵的目的，而游客或消費者則希望通過旅游獲得身心愉悅。但二者的最終目的都是為了滿足游客或消費者的精神需求，只有獎勵旅游達到游客的需求之后，才能實現企業激勵的目的。所以，獎勵旅游產品設計要基于企業員工心理需求的基礎上，需要認真斟酌企業員工的心理需求，在線路規劃、酒店安排、活動安排等方面突出特色，最大程度地滿足員工心理需求，減少心理落差。但是在滿足員工需求的同時，也需要注重員工（游客）與企業管理者（旅行社）間的平衡。

（二）產品設計要專業

獎勵旅游產品的開發設計要具有專業設計感，針對獎勵旅游的主體進行服務，極大化地滿足旅游者的心理需求，具有特殊旅游產品的特點。此外，獎勵旅游產品的配套服務要跟得上，獎勵旅游產品不同于一般的旅游產品，要求旅游者可以享受到合理化的專業服務，其專業程度是與普通的旅游最大的差別。獎勵旅游的專業性主要體現在：服務專業、活動具有特色，旅游產品高端等，最重要的是整個旅游行程中滲透著企業文化，企業把企業精神和發展理念滲透到旅游活動當中，使員工在旅游過程中體會企業文化，在快樂中體會企業領導的關懷，在活動中受到教育和鼓舞。

（三）滿足個性化需求

獎勵旅游產品是一種特殊的產品，是一種獨一無二的專屬產品，面對企業的員工既不能一概而論，也不能造成員工心理上的落差。這樣獎勵旅游產品的設計為了達到激勵效果就需要具有層次性和個性，但也不能造成太大的心理落差，還需要達到二者的平衡。例如，某酒業每年都會有獎勵旅游，企業與旅行社長期合作，旅行社會把每年游客感覺最優特性的產品推薦給企業，同時增加相應的活動，提高產品層次。與此同時，旅行社也看到分銷商與經銷商之間存在差別，在自費項目上面存在分歧，所以企業就把需要獎勵的員工分成三個層次，即企業優秀員工、分銷商、經銷商，針對每個層次又有不同的旅游線路，并且實現個性化定制，不同線路產品，帶隊的領導層次不同。獎勵旅游可以說是從多方面出發來滿足顧客的要求，獎勵旅游產品的開發重點也就在于此，多樣化的處理可以使傳統的旅游路線、住宿、餐飲、導游等服務深化到更為詳實的服務中。由于獎勵旅游參與者幾乎都是進行商業的活動，因此，他們的消費和習慣相對容易掌握，旅游社要使其選擇信賴的酒店、飯店和服務商等，使其滿足于特殊消費群體，成為專屬性質的獎勵旅游產品和服務，這樣就可以培養良好的客戶群，為之后的長期合作打下基礎。

三、獎勵旅游產品設計存在的問題及其策略

（一）存在的問題

我國目前還沒有針對性的獎勵旅游的概念，與之配套的專業性的活動開展緩慢，由于獎勵旅游在我國是初始階段，因此還有很長的路需要走，目前還存在一些問題需要解決。獎勵旅游作為一種特殊的旅游形式，其產品設計中存在許多復雜的因素，旅行社在產品設計中需要考究游客與企業的雙重目的，需要考慮游客層次、需求等方面的特性。但是，目前許多旅行社在獎勵旅游產品設計中存在以下問題：

1.開發級別低。存在原始旅游階段的身影，僅僅是普通旅游線路的寫照，增加的產品新穎度不高，資源稟賦成為價格差異的首要原因，難以形成具有壟斷性的產品或價格。某旅行社的獎勵旅游產品只是把現有的旅游產品根據以往的經驗進行簡單排列組合，與大眾旅游產品是雷同的，并沒有區分獎勵旅游游客與其他游客并從其中剝離出來，從而為其提供更滿意的產品。在旅游旺季時期，由于客人的增多一般采取產品提價、包裝、增量等方法進行營銷，而沒有根據獎勵旅游游客不同群體的休閑樂趣打造新的產品。

2.企業文化在旅游產品設計中沒有進行滲透。獎勵旅游不應該僅僅作為一種福利的形式出現，忽視獎勵旅游在企業文化與團隊建設中的重要作用。我國的獎勵旅游產品大多由旅行社提供，基本都是在原有線路上稍作改善推向市場，沒有經過企業、旅行社、策劃公司三方共同設計這一環節，缺乏專業性，而且許多活動無法達到宣傳企業文化的目的。

3.認識層次不高。獎勵旅游發展起步晚，專業人才缺乏，可以說鮮少有專業的旅游學者研究獎勵旅游，其在業界的影響不是很大。旅行社與企業管理者屬于不同的主體，有著不同的目的，在獎勵旅游產品設計方面的認識也必然不同。旅行社要從認識上進行改變，獎勵旅游不是簡單的豪華大團游，而是帶有一定商業目的的旅游，更多的是為了切合某種心理而進行的旅游。

4.缺乏專業策劃。獎勵旅游作為目的性很強的旅游產品，有著高要求、高消費的特征，不同于一般的旅游，它需要專業的獎勵旅游服務公司為其量身定制方案，但是我國缺乏專業的產品策劃公司，產品設計缺乏創意，用傳統的旅游產品去替代獎勵旅游產品，達不到獎勵的目的。以北京某中小旅行社開發的獎勵旅游形式來看，獎勵旅游的經營主體仍為旅行社，并主要集中在國旅總社、中青旅、廣之旅和春秋國旅等大型旅行社，中小型旅行社完全得益于北京的企業基數大的優勢，能夠在市場上分得一杯羹，其產品專業性不言而喻。

（二）獎勵旅游產品的設計策略

1.充分利用現有的旅游產品，增加教育、娛樂活動。應根據游客的旅游消費特點，把現有的休閑旅游產品通過旅游線路的創新，即對休閑、觀光、美食、娛樂和購物進行有機的組合，提供適合會展游客特性的產品，提高現有的休閑旅游產品的利用率。另外，需要在原有休閑旅游產品基礎上增加新的旅游吸引性，例如增加企業文化教育活動、企業文化培訓項目、員工獎勵大會等等具有教育娛樂性質的活動。

2.注重產品“娛樂性”設計。休閑娛樂業的發展除考慮特定場所的公益性外，整體而言，必須進行產業化經營，按照市場運作方式，合理組合，優化配置休閑娛樂資源，將其轉化為產業優勢，形成產業競爭力。力爭從市場化與規范化、規模化與集群化等多個層面，逐漸形成休閑娛樂產業的基本前提、運作方式、成熟和品牌標志等競爭優勢。

3.增加產品多樣性。獎勵旅游者的文化和個性差異大，其旅游喜好與品味各異。目前的旅游活動不再僅局限于“食、住、行、游、購、娛”六個方面，需要擴展到“康、體”等多方面，獎勵旅游產品要基于這些基本要素之上進行旅游產品開發，增加多樣性和新鮮感。

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