互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題及解決策略

朱龍鳳，朱文勇，李小金

(1,2.中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436；3.廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 510640）

互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題及解決策略

朱龍鳳1，朱文勇2，李小金3

(1,2.中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 中山 528436；3.廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院，廣東 珠海 510640）

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展勢頭良好的情形下，各種行業(yè)都乘著互聯(lián)網(wǎng)媒體的順風(fēng)車快速發(fā)展，旅游企業(yè)自然也不例外，但是旅游企業(yè)營銷渠道一直以來沖突問題不斷，處在營銷渠道中各個環(huán)節(jié)的沖突也是十分巨大。這種情況會阻礙到旅游企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營，也不利于在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下拓展業(yè)務(wù)范圍。基于當(dāng)前良好的發(fā)展機(jī)遇背景，旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題亟待解決，因此，分析研究這一課題，找到適合解決互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題的具體對策，以應(yīng)對當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展渠道，幫助旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下解決好渠道沖突問題作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)背景；旅游企業(yè)；營銷渠道沖突；措施

代替?zhèn)鹘y(tǒng)的營銷渠道，如今在市場中存在的營銷渠道越來越呈現(xiàn)多樣化的趨勢，如果不能夠及時換代更新，就會被遺棄在營銷渠道中。所謂互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)營銷渠道的沖突問題是指旅游者在接受旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品之后，這些旅游產(chǎn)品由旅游生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行流動的營銷過程，這個營銷過程會經(jīng)歷很多中介和各種經(jīng)銷商或者個人。在這個流轉(zhuǎn)的過程中，由于各個主體存在的經(jīng)營理念和經(jīng)營目的的不同，往往會在流轉(zhuǎn)的某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題和沖突，這個沖突的產(chǎn)生很容易造成營銷渠道的中斷，甚至是營銷策略的失敗。然而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，發(fā)展?fàn)I銷渠道是將傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)去掉，但是這也并不能完全將沖突避免。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，營銷渠道的沖突主要就是旅游產(chǎn)品的線上和線下沖突。為了在這個旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題中提高辦事效率，就必須要提出行之有效的解決營銷渠道沖突問題的焦點(diǎn)和解決措施。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下旅游企業(yè)營銷渠道沖突分析

在旅游企業(yè)營銷渠道建設(shè)中有中介、經(jīng)銷商、分銷商以及個人等，這些不同的渠道在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行的分銷活動，都會利用互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)營銷渠道界限，使得行業(yè)內(nèi)部規(guī)范性不統(tǒng)一。當(dāng)中介與分銷商對接失敗，就會影響旅游企業(yè)營銷渠道的拓展，發(fā)生斷層就會直接切斷旅游產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的渠道，使得營銷失敗。由于營銷環(huán)節(jié)中各個主體處于不同的利益網(wǎng)絡(luò)上，所以沒有共同的發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)其利益表達(dá)一致時，營銷十分順暢，但是一旦利益導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，就會讓利益呈現(xiàn)不同方向的流轉(zhuǎn)，影響營銷渠道的正常運(yùn)行。由于旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的競爭日趨激烈，對于資金、品牌實(shí)力都比較強(qiáng)的旅游企業(yè)來說，價格競爭是搶占市場營銷的有利辦法，尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行價格競爭，往往使一些小型的旅游企業(yè)營銷渠道被侵占，甚至出現(xiàn)壟斷，這必然不利于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游公司營銷渠道的良性發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展?fàn)I銷渠道自然也會對傳統(tǒng)模式的營銷進(jìn)行拓展。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，也會使得線上線下營銷渠道產(chǎn)生沖突。旅游企業(yè)線上價格往往要低于線下營銷渠道的價格，而且還可以通過促銷、團(tuán)購、眾籌等多種形式進(jìn)行營銷，這是傳統(tǒng)區(qū)域營銷渠道所無法可比的。互聯(lián)網(wǎng)本身面向的群體更多，同時也沒有區(qū)域的局限，宣傳力度大。相反，傳統(tǒng)線下店面宣傳的效果僅能在本地區(qū)實(shí)現(xiàn)，拓展難度大，線上線下營銷渠道的宣傳容易形成沖突。

二、產(chǎn)生旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題的原因

（一）同行業(yè)間價格競爭

對于旅游企業(yè)而言，主要的營銷產(chǎn)品就是旅游產(chǎn)品，這種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)也要受到很多因素的影響，比如環(huán)境、季節(jié)、政策等。一旦受到這些方面的影響之后，旅游產(chǎn)品的絕對價值就會不斷減少，但越是如此，第二年發(fā)展旅游產(chǎn)品的相對價值就越會有所增加。這樣一來，很多分銷商和經(jīng)銷商都看到了商機(jī)，利用價格的這些影響因素試圖影響市場發(fā)展，但是經(jīng)銷商雖然獲利，也會給其他中間商帶來不利影響，從而拉動沖突的發(fā)展。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都試圖作為流轉(zhuǎn)過程的中介賺取差價，但是這樣對消費(fèi)者會極度不利。如果營銷鏈條過長，則需要進(jìn)行及時調(diào)控，對營銷中的相關(guān)問題進(jìn)行專門管控，也需要相關(guān)行業(yè)標(biāo)桿進(jìn)行指引。一旦有了一定的行業(yè)方向標(biāo)，才會減少此類沖突的發(fā)生。這種監(jiān)控渠道和平臺的建立也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)控，會起到不錯的反響。

（二）行業(yè)之間規(guī)范和分工不同

如果在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行渠道拓展，為了盡可能多地開發(fā)營銷渠道，很多旅游企業(yè)都在線上和線下不斷發(fā)展分銷商，利用更多分銷商搜刮當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道和潛在客戶群體。但是這種分工看似十分明確，但是還是很容易造成分銷商之間的利益分割不均，進(jìn)而產(chǎn)生沖突。

限時促銷是針對一些季節(jié)性、階段性的旅游產(chǎn)品進(jìn)行的營銷渠道拓展活動，團(tuán)購促銷是針對本地區(qū)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷渠道拓展活動。這兩種所針對的具體產(chǎn)品和利益分割并不相同，所觸及的利益和分工并不同。這種情況下進(jìn)行的行業(yè)規(guī)范的沖突也是在所難免的。

（三）互聯(lián)網(wǎng)利用程度和信息獲取渠道不同

互聯(lián)網(wǎng)渠道下獲取信息的不均衡性和不匹配性是十分突出的問題。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展受限就是要受到各個營銷環(huán)節(jié)的發(fā)展信息收集狀況的限制，這種限制程度也是由很多利益共同體驅(qū)使下完成的，這種利益共同體在共同維度內(nèi)相互發(fā)展，都在利用互聯(lián)網(wǎng)獲取渠道，但是獲取的內(nèi)容和效果并不完全一樣，這樣造就的分歧也是十分巨大的。這種表現(xiàn)最明顯的就是所獲取信息渠道不同，收獲的營銷效果也是不同的。這種沖突也是在差距越來越大中慢慢形成。

三、解決旅游企業(yè)營銷渠道沖突問題的具體解決措施

（一）互聯(lián)網(wǎng)中建立同行業(yè)間的行業(yè)守則和規(guī)范

建立行業(yè)之間的行業(yè)規(guī)范可以利用行業(yè)固有規(guī)范進(jìn)行改良重置的辦法加以改善。對業(yè)內(nèi)固有規(guī)范進(jìn)行改良重置是針對于同行之間的價格惡意競爭行為提出的，這是從根本利益上解決旅游企業(yè)營銷渠道的沖突問題。因?yàn)闅w根結(jié)底旅游企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷渠道就是為了利益，在營銷渠道流轉(zhuǎn)中的每個環(huán)節(jié)的沖突也同樣是由于利益分割不均。基于這種情況，需要提出以下幾個方面的規(guī)定：首先，對于行業(yè)內(nèi)的社會必要勞動時間生產(chǎn)出的產(chǎn)品不得明顯低于市場價格進(jìn)行銷售，但是正常的團(tuán)購、限時特賣等形式的促銷是允許的，這是針對采取互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的旅游公司提出的。其次，對于行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)并不是很廣泛的企業(yè)，要進(jìn)行互幫互助，減少不必要的營銷競爭和摩擦。最后，對行業(yè)內(nèi)部人員可以定期舉辦培訓(xùn)座談會，交流經(jīng)驗(yàn)，互談感受，可以增加行業(yè)內(nèi)各個環(huán)節(jié)的黏合度，減少沖突的產(chǎn)生。而且，行業(yè)之間要互相幫助，共同發(fā)展，遵守行業(yè)內(nèi)規(guī)定。

（二）形成網(wǎng)上營銷渠道與線下渠道的利益共同體

將旅游企業(yè)行業(yè)之間進(jìn)行利益共同體劃分，這是針對行業(yè)之間分工和利益不同提出的解決措施。這種解決措施的主要目的是為了解決互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷區(qū)域模糊的沖突局面。利用利益共同體盡量弱化每個行業(yè)的小利益，為了發(fā)展去尋求線上和線下利益共同體的發(fā)展。關(guān)于建立線上線下利益共同體的措施主要有以下幾個方面的內(nèi)容：首先，將服務(wù)與營銷區(qū)域采取雙掛鉤。這是將服務(wù)質(zhì)量與區(qū)域掛鉤，利益與服務(wù)相掛鉤。這是一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，營銷渠道沖突中的各個主體有效聯(lián)系在一起的途徑。其次，利用獎懲措施將經(jīng)銷商、分銷商、個人進(jìn)行有效串聯(lián)，能夠減少相互之間的沖突。最后，在信息資源互聯(lián)、互通中實(shí)現(xiàn)效益共贏，這也是利用利益作為媒介將各個環(huán)節(jié)聯(lián)系起來的辦法。

（三）加強(qiáng)行業(yè)間的信息互通能力

加強(qiáng)行業(yè)間的信息互通能力是針對互聯(lián)網(wǎng)利用程度不高以及信息獲取能力不同提出的解決措施。這個措施的主要目的就是為了彌補(bǔ)旅游公司線上線下宣傳模式的不同造成的沖突。通過信息的共享，讓利益共同體下的各個主體都能利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息的傳輸，并通過互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)大信息共享能力將渠道拓寬。而這種信息交往的能力，主要進(jìn)行以下幾個方面的應(yīng)對：首先，要建立屬于旅游行業(yè)的信息交流媒體平臺。通過這個平臺的推廣使用，能夠吸引一部分客戶的來訪。其次，要利用培訓(xùn)，使旅游公司員工之間能夠互通有無，實(shí)現(xiàn)小部分的信息共享。最后，信息實(shí)現(xiàn)共享，但是保密工作還是最關(guān)鍵的。互聯(lián)網(wǎng)上的信息獲取容易，想要保密并不是很容易。所以，為了防止行業(yè)之間的惡意競爭，還是要防范同行業(yè)竊取信息的做法，所以要對員工進(jìn)行保密培訓(xùn)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及以及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，既給旅游企業(yè)帶來絕好的發(fā)展機(jī)遇，同時也在很大程度上對營銷渠道產(chǎn)生了巨大的影響和沖突。這些沖突主要是針對利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的線上旅游公司以及傳統(tǒng)店面的線下發(fā)展形式。旅游公司要拓展?fàn)I銷渠道，盡可能利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造一種信息共享的環(huán)境。對于在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下解決旅游企業(yè)營銷渠道的沖突，仍然是從根源出發(fā)，針對根源提出合理解釋和應(yīng)對措施。這個措施一般也是要進(jìn)行全方位的分析，以利益為解決和維系發(fā)展的紐帶，成為解決沖突問題的核心。

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