少兒期刊發(fā)展分析與思考

□文|陳 霞

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少兒期刊發(fā)展分析與思考

□文|陳 霞

［摘要］近年來(lái)，新媒體閱讀進(jìn)入快速發(fā)展軌道，現(xiàn)代出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，少兒期刊作為出版物的一種，不可避免地卷入這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。存在的價(jià)值何在，如何發(fā)展和壯大，承擔(dān)起引領(lǐng)少年兒童健康成長(zhǎng)的責(zé)任，打造出優(yōu)勢(shì)品牌，已成為期刊人必須面對(duì)的事情。

［關(guān)鍵詞］少兒期刊 期刊定位 讀者定位 刊網(wǎng)互動(dòng)

少兒期刊是指以0-18歲少年兒童作為目標(biāo)讀者對(duì)象的期刊，是學(xué)生課外閱讀的重要組成部分，肩負(fù)著育人的使命。它有著廣大的讀者群體，發(fā)展的前景良好，但也面臨著前所未有的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。近年來(lái)，新媒體閱讀進(jìn)入快速發(fā)展軌道，現(xiàn)代出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，少兒期刊作為出版物的一種，不可避免地卷入這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中。它存在的價(jià)值何在，如何發(fā)展和壯大，承擔(dān)起引領(lǐng)少年兒童健康成長(zhǎng)的責(zé)任，打造出優(yōu)勢(shì)品牌，已成為期刊人必須面對(duì)的事情。

一、少兒期刊現(xiàn)狀

我國(guó)現(xiàn)有的各類少兒期刊約200余種，綜合、教輔、文學(xué)、科普等類型都有涉及，以學(xué)習(xí)輔導(dǎo)類的刊物居多。目前少兒期刊的發(fā)展同類競(jìng)爭(zhēng)激烈，受到多種因素的制約，水平也參差不齊。教輔類的受出版體制和教育部門政策的影響，成為教材教輔的替代品，甚至過(guò)度地依賴行政手段，為了生存向?qū)W校鋪攤發(fā)行。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題突出，需調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)。少兒期刊市場(chǎng)的主要特點(diǎn)是同種類刊物較多，內(nèi)容也似曾相識(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。質(zhì)量上參差不齊，不同類型的少兒期刊之間，也往往是欄目相互交叉，內(nèi)容趨同。內(nèi)容既全又雜，消費(fèi)群也相互交叉，沒有自身鮮明的特色。對(duì)少兒成長(zhǎng)過(guò)程中深層次的問(wèn)題關(guān)注引導(dǎo)不夠，期刊內(nèi)容缺乏深度，沒有刊物的個(gè)性，結(jié)果導(dǎo)致了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題突出。

辦刊理念傳統(tǒng)，相對(duì)保守的傳播手段。期刊的生產(chǎn)過(guò)程包括編排、校對(duì)、審稿、印刷、發(fā)貨流程等環(huán)節(jié)，一個(gè)周期最快也需要十幾天，其他中間環(huán)節(jié)也需要大量的時(shí)間。傳統(tǒng)的辦刊模式仍然是大多數(shù)少兒期刊的選擇，欄目策劃、板塊設(shè)計(jì)也無(wú)太多新的理念，缺少有新意、有分量的文章，很難滿足讀者對(duì)知識(shí)前瞻性、多樣性的要求，同時(shí)也難以滿足少兒讀者的審美情趣。傳播手段也比較落后，不能實(shí)現(xiàn)面對(duì)面的傳播，滿足讀者的實(shí)時(shí)需求，或采用新媒體技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化定制。

期刊的發(fā)行主要依靠行政手段，缺乏在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)全國(guó)少兒期刊的出版雖然在總量上有了穩(wěn)步增長(zhǎng)，總印數(shù)、總印張數(shù)的增長(zhǎng)率都大幅提升，但實(shí)際情況是，平均每期刊物的印數(shù)卻在不斷下降。

二、細(xì)分少兒市場(chǎng)，找準(zhǔn)特色定位

快速發(fā)展的新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端進(jìn)行的信息傳播，潛移默化地滲透并影響著少年兒童的生活，改變著他們的行為方式。這也使傳統(tǒng)少兒期刊面臨著日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。少兒期刊要準(zhǔn)確定位辦刊的理念和讀者對(duì)象，提高刊物質(zhì)量，做出特色。

提高期刊質(zhì)量。作為教學(xué)活動(dòng)的輔助形式，少兒期刊需要順應(yīng)少年兒童身心發(fā)展的規(guī)律，從少兒的視角出發(fā)，使少兒產(chǎn)生好奇并積極主動(dòng)地參與，為少兒表現(xiàn)自我與激發(fā)創(chuàng)造力提供切入點(diǎn)。從少兒的興趣和需要出發(fā)，不斷調(diào)整辦刊理念，想方設(shè)法創(chuàng)設(shè)孩子感興趣的欄目，編寫孩子愛讀的文章。新課程改革提出的新要求和培養(yǎng)目標(biāo)，正是基礎(chǔ)教育給少兒期刊提供的絕佳機(jī)遇，要敏銳地抓住此機(jī)遇提高期刊的質(zhì)量。

少兒期刊要辦出特色，做出精品。力求精心選稿，文章短小精悍，通俗易懂，圖文并茂，反映學(xué)生生活氣息。這樣的刊物才能成為精品，贏得讀者。《中學(xué)生天地》著力打造“中國(guó)版青春讀本”，瞄準(zhǔn)“校園文化”及時(shí)調(diào)整刊物內(nèi)容，開展導(dǎo)讀活動(dòng)，讓刊物走進(jìn)校園廣播、網(wǎng)絡(luò)和班隊(duì)活動(dòng)、文學(xué)社團(tuán)等活動(dòng)中，成為中學(xué)校園文化的有機(jī)部分。在當(dāng)前我國(guó)學(xué)生讀物中獨(dú)樹一幟，受到廣大中學(xué)生讀者的熱烈歡迎。

少兒期刊要認(rèn)真研究讀者對(duì)象的需求，明確市場(chǎng)定位。期刊間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是對(duì)讀者的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能贏得讀者，誰(shuí)就會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。所以做刊物必須深入了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，以形成規(guī)模效益。少兒期刊的讀者定位也有縱向差異，如中學(xué)生版、小學(xué)中高年級(jí)版、低年級(jí)版，其讀者對(duì)象就是相對(duì)應(yīng)年級(jí)的學(xué)生。認(rèn)準(zhǔn)定位和目標(biāo)讀者，期刊的編輯工作就可以有的放矢，這也就是質(zhì)量保證中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、整合多種模式，挖掘市場(chǎng)潛力

少兒期刊擁有龐大的市場(chǎng)，要充分開拓市場(chǎng)，就需要從多方入手，組建刊群，整體團(tuán)隊(duì)出擊，打造品牌，樹立形象，擴(kuò)大影響。

確定目標(biāo)讀者，確立品牌定位。期刊名有著明顯的識(shí)別功能，是區(qū)別于其他同類刊物的最基本的標(biāo)志。期刊在創(chuàng)刊之初就要確立其品牌定位和理念，尋找自己在市場(chǎng)中的最佳位置，鎖定并細(xì)分自己的目標(biāo)讀者群。比如《中學(xué)生數(shù)理化》，刊名包含了該刊的讀者定位，也包含了內(nèi)容定位，吸引其目標(biāo)讀者的注意力。不能再采用原有的籠統(tǒng)分類方法，要以明確的年齡梯級(jí)變化細(xì)分，在刊物的內(nèi)容和風(fēng)格方面努力貼近目標(biāo)讀者的口味，貼近目標(biāo)讀者的審美需求，樹立刊物自身的風(fēng)格。

組建社刊群，進(jìn)行書刊互動(dòng)出版。少兒期刊基本上是一刊一社的模式，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和適應(yīng)能力都較弱。因此要主動(dòng)對(duì)現(xiàn)有的少兒期刊進(jìn)行重組，對(duì)經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)證明有市場(chǎng)前景的期刊，組建期刊集團(tuán)，以確保少兒期刊在開放的市場(chǎng)中立于不敗之地。

期刊受到篇幅和出版周期的限制，不能深度挖掘的內(nèi)容資源，可以由圖書來(lái)完成對(duì)期刊內(nèi)容的深度開發(fā)。書刊的內(nèi)容定位一致，受眾相同。事實(shí)證明書刊互動(dòng)是謀求出版效益最大化的有效模式。意林傳媒集團(tuán)圖書部借助意林在讀者中巨大的影響力，先后策劃出版了情感系列、生命系列等十幾個(gè)系列圖書，都取得了較好的效益，書刊互補(bǔ)獲得雙贏。

刊網(wǎng)互動(dòng)擴(kuò)大影響。由于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的影響，很多期刊發(fā)行量繼續(xù)下降，在這種情況下，一些期刊社借助網(wǎng)站、微博、微信和客戶端，實(shí)現(xiàn)期刊內(nèi)容的迅速和廣泛傳播。期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有很多數(shù)碼產(chǎn)品如手機(jī)刊、iPad版等，這些產(chǎn)品都適應(yīng)碎片化閱讀、讀者細(xì)分等現(xiàn)實(shí)。期刊網(wǎng)絡(luò)的整合，使讀者成為用戶，成為提高讀者覆蓋面、擴(kuò)大品牌影響力、實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展的有效手段。

以活動(dòng)促發(fā)行，給讀者一個(gè)購(gòu)買的理由。發(fā)行是出版物發(fā)展的根本，要以活動(dòng)來(lái)促發(fā)行，多組織少年兒童感興趣的活動(dòng)。小學(xué)教學(xué)研究雜志社連續(xù)幾年舉辦的“新小讀者杯”語(yǔ)文綜合素能大賽，在江西全省有著很大的影響力，吸引眾多的中小學(xué)生參與，擴(kuò)大了刊物影響力。這是刊物著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，面向市場(chǎng)謀求發(fā)展的成功嘗試。少兒期刊具有彌補(bǔ)或推進(jìn)教育的功能，學(xué)校老師組織開展導(dǎo)讀，統(tǒng)一指導(dǎo)閱讀期刊不受時(shí)間和地點(diǎn)等條件的限制，也便于少兒讀者和家長(zhǎng)收集。

精品的少兒期刊要讓家長(zhǎng)安心，讓孩子舒心。正規(guī)出版的少兒期刊，具有長(zhǎng)期以來(lái)形成的篩選和過(guò)濾功能，在社會(huì)上具有公認(rèn)的安全性和可信度。有了這些優(yōu)勢(shì)，少兒期刊不僅依然具有存在的價(jià)值，也有繼續(xù)發(fā)展的可能。隨著新媒體的快速發(fā)展，少兒期刊編輯要熟練掌握處理現(xiàn)代信息技術(shù)的方法，掌握新媒體信息傳播的動(dòng)態(tài)和進(jìn)展。在新媒體閱讀快速發(fā)展的大潮中，主動(dòng)出擊，給小讀者更為便利迅速的閱讀體驗(yàn)。少兒期刊要揚(yáng)長(zhǎng)避短，凸顯自身優(yōu)勢(shì)，才能承擔(dān)起引領(lǐng)少年兒童健康成長(zhǎng)的責(zé)任，滿足日益增長(zhǎng)的少兒讀者的需求，滿足家長(zhǎng)培養(yǎng)孩子的需要。

（作者單位：江西教育出版社）

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