媒介融合場(chǎng)域下城市社區(qū)媒體發(fā)展變革探析

□文|古桂琴

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媒介融合場(chǎng)域下城市社區(qū)媒體發(fā)展變革探析

□文|古桂琴

［摘要］本文針對(duì)媒介融合的大背景下城市社區(qū)媒體面臨的主要問題，從社區(qū)媒體的理論研究和發(fā)展形態(tài)出發(fā)，提出了社區(qū)媒體互為補(bǔ)充、協(xié)作發(fā)展、提升公益性的主張。結(jié)合城市社區(qū)新媒體的發(fā)展形態(tài)，提出了社區(qū)各媒體發(fā)展中注意的問題以及具體的措施和方法。

［關(guān)鍵詞］媒介融合 社區(qū)媒體 社區(qū)傳播

20世紀(jì)50年代，社區(qū)建設(shè)運(yùn)動(dòng)開始在全世界范圍內(nèi)興起，社區(qū)媒體迅速發(fā)展起來(lái)。短短幾十年里社區(qū)媒體通過促進(jìn)社區(qū)共同體的構(gòu)建、媒介之間互通協(xié)作，對(duì)社區(qū)建設(shè)和社會(huì)主義建設(shè)產(chǎn)生了積極影響。相對(duì)于國(guó)外社區(qū)媒體的成熟形態(tài)，我國(guó)城市社區(qū)傳播尚處于起步階段，學(xué)術(shù)界對(duì)于社區(qū)媒體的關(guān)注和研究力度不足，研究范圍還存在空白。針對(duì)媒介融合的大背景下社區(qū)媒體新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，本文從社區(qū)媒體的特征和發(fā)展等多個(gè)角度進(jìn)行闡釋，為其發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

一、城市社區(qū)媒體傳播的理論基石

在媒介融合的時(shí)代背景下，社區(qū)傳播迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，探討我國(guó)城市社區(qū)傳播，首先應(yīng)對(duì)其規(guī)律和理論支撐進(jìn)行總結(jié)。這些規(guī)律和理論來(lái)自于社區(qū)傳播實(shí)踐，是社區(qū)媒體發(fā)展進(jìn)步的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐導(dǎo)向。

1.參與式傳播

參與式傳播是指導(dǎo)西方發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家社區(qū)媒體實(shí)踐發(fā)展的重要理論，其實(shí)質(zhì)上是鼓勵(lì)媒體成為具有公共性的交流平臺(tái)，通過普通民眾對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和媒體運(yùn)營(yíng)的參與，從而服務(wù)民眾，實(shí)現(xiàn)其公共性。

它對(duì)于社區(qū)媒體的理論指導(dǎo)主要是三方面：一是平等參與性。在社區(qū)傳播中，社區(qū)傳播的各個(gè)角色都可以進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)的目的不僅在于協(xié)商，更是讓社會(huì)角色的基本愿望和訴求可以得到充分的滿足和尊重，尤其是可以讓更多的弱勢(shì)群體參與到社區(qū)發(fā)展中來(lái)。二是強(qiáng)調(diào)非商業(yè)性，在社區(qū)發(fā)展的視角下，除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，還要促進(jìn)公民參與基層民主建設(shè)。三是理性交往，在社區(qū)傳播中，大家都要遵守基本的操作規(guī)范和管理?xiàng)l例。國(guó)外參與式傳播社區(qū)媒體在社區(qū)層面上是一個(gè)鼓勵(lì)平等參與、服務(wù)普遍利益、強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度的信息傳播工具，這是我國(guó)社區(qū)傳播追求的理想狀態(tài)。

2.電子媒介的使用和發(fā)展

社區(qū)媒體發(fā)展的一個(gè)大背景是媒介的融合場(chǎng)域，相對(duì)應(yīng)的媒介理論是麥克盧漢的“媒介是人的延伸”理論。麥克盧漢認(rèn)為，電子媒介修正了視覺閱讀造成的感官的分裂，使人在感官上的意義恢復(fù)到完整的人的概念，人重新回到了部落口頭交流狀態(tài)，也就是重新部落化狀態(tài)。從麥克盧漢的角度出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體是一件好東西，他打開了人的觸覺（各種感覺的綜合）能力，實(shí)現(xiàn)了感官平衡，而網(wǎng)絡(luò)又實(shí)現(xiàn)了人與人的互動(dòng)，形成“地球村”。對(duì)于社區(qū)媒體傳播而言，梅羅維茨的場(chǎng)景論是對(duì)社區(qū)傳播理論更好的補(bǔ)充。梅羅維茨認(rèn)為電子媒介的使用使不同群體共享了更多的社會(huì)信息，他們跨越了“隔離的地點(diǎn)”，在同一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行交流溝通，擁有了共同的經(jīng)歷，而社區(qū)中少數(shù)人群的意識(shí)崛起也成為了重要社會(huì)力量。

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，將我們的“生活圈子”越縮越緊，但“參與范圍”卻在逐漸擴(kuò)大，社區(qū)媒體傳播符合這種傳播現(xiàn)狀，社區(qū)居民有條件、有欲望參與社區(qū)信息共享以及資源的多元化利用，這兩個(gè)因素推動(dòng)著社區(qū)傳播向前發(fā)展。

二、媒介融合下城市社區(qū)媒體的發(fā)展新形態(tài)

媒介融合是技術(shù)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步大背景下出現(xiàn)的新趨勢(shì)，它影響著整個(gè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，自1998年聯(lián)合國(guó)大會(huì)把網(wǎng)絡(luò)定義為第四媒體以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速發(fā)展。在新媒體技術(shù)平臺(tái)上，社區(qū)媒體有了新的發(fā)展機(jī)遇。美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家大力推進(jìn)社區(qū)信息化建設(shè)，進(jìn)一步拓展了原有社區(qū)傳播媒體的發(fā)展空間和應(yīng)用范圍。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使得原有的社區(qū)傳播發(fā)生了改變，傳播形式變得多樣化，原有的形態(tài)發(fā)生了巨大的變革。

1.社區(qū)報(bào)的變革

社區(qū)報(bào)作為歷史最悠久的社區(qū)媒體，在電子技術(shù)發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)一度遭遇危機(jī)，甚至有人認(rèn)為它將和紙媒一同消失，但現(xiàn)實(shí)中，平面媒體借助自身的轉(zhuǎn)型和新的傳播形式重新煥發(fā)了生機(jī)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)社區(qū)報(bào)的拓展表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式的革新，相對(duì)于平面化、單向的信息傳播，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)方式更為活潑和多元化。如美國(guó)北卡中部克利夫蘭郡的《謝爾比星報(bào)》，它的網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版共享報(bào)道主題，但不共享內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)版直播發(fā)消息，隨后的紙質(zhì)版則進(jìn)一步發(fā)布全面的具有深度的跟蹤報(bào)道，有時(shí)在印刷版上是簡(jiǎn)單的消息新聞，可能在網(wǎng)絡(luò)版上則具有更全面的鏈接和更為豐富的音視頻資料。［1］二是增加了居民的參與機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)讓居民不出門就可以實(shí)現(xiàn)信息共享和交流，而社區(qū)媒體最大的屬性就是參與性。社區(qū)報(bào)紙集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，依托大的報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，服務(wù)的對(duì)象也都是具有一定知識(shí)水平和消費(fèi)能力的人。在北京，《北京晚報(bào)》《法制晚報(bào)》《北京青年報(bào)》都紛紛開設(shè)了社區(qū)版。三是促進(jìn)了社區(qū)報(bào)內(nèi)容的拓展，網(wǎng)絡(luò)的傳播和交流拓展了社區(qū)報(bào)原有的單向傳播形式，很多表現(xiàn)內(nèi)容也就拓展開來(lái)。例如，很多社區(qū)報(bào)網(wǎng)站通過開辟當(dāng)?shù)丶o(jì)實(shí)類欄目，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)刈x者上傳自己感興趣的事件或信息，編輯從中挑選出適合的消息和報(bào)道，刊載在每周的印刷版中。

2.社區(qū)視頻媒體的挺進(jìn)

社區(qū)視頻媒體發(fā)展研究相對(duì)于社區(qū)報(bào)要相對(duì)成熟，視覺化的表現(xiàn)形式和技術(shù)的支持使得社區(qū)視頻媒體發(fā)展迅速，范圍領(lǐng)域正在逐步擴(kuò)大，成為城市人們生活中常見的傳播媒體。目前我國(guó)的社區(qū)視頻媒體主要有社區(qū)電視、社區(qū)樓宇電視、社區(qū)影像三種類型。［2］

隨著我國(guó)廣播電視事業(yè)的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到大眾媒體的社區(qū)傳播功能，很多地方媒體紛紛開展社區(qū)行活動(dòng)。社區(qū)電視就是其中一種類型，比如湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)《經(jīng)視直播》開辦專門的欄目?jī)?nèi)容進(jìn)駐社區(qū)報(bào)道百姓們的生活瑣事，家長(zhǎng)里短，還會(huì)穿插表演或者有獎(jiǎng)問答，非常接地氣，群眾的參與度非常高。［3］社區(qū)電視一般都比較關(guān)注社區(qū)弱勢(shì)群體，以社會(huì)公益性原則為主，充分體現(xiàn)了大眾媒體的社會(huì)服務(wù)屬性。社區(qū)樓宇電視一般是指安裝在電梯內(nèi)的液晶電視。隨著液晶屏幕和數(shù)字框架在城市樓宇中的大面積增長(zhǎng)，社區(qū)樓宇電視的覆蓋率也成倍增加，但從2002年的興起到后來(lái)沒落，商業(yè)性的運(yùn)作一直都在主導(dǎo)樓宇電視的傳播，與社區(qū)居民的參與互動(dòng)性較差。社區(qū)影像又稱草根影像，或參與式影像，是20世紀(jì)90年代初由世界銀行以及聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署引進(jìn)中國(guó)，它將攝影機(jī)交給社會(huì)民眾手中，讓他們通過自我拍攝來(lái)表達(dá)訴求，帶有較強(qiáng)的公益性質(zhì)。我國(guó)的社區(qū)影像整體發(fā)展趨勢(shì)也是從農(nóng)村到城市，從個(gè)別到群體，關(guān)注領(lǐng)域主要集中在環(huán)境保護(hù)、社區(qū)發(fā)展等，但是因?yàn)椴僮麟y度比前兩者高，所以推廣度并不高。但不管各自發(fā)展如何，社區(qū)視頻媒體作為一種社區(qū)傳播媒介依然存在，他們有的發(fā)揮著參與式傳播的作用，積極發(fā)揮大眾媒體的公益屬性；有的引進(jìn)市場(chǎng)化運(yùn)作，推動(dòng)著社區(qū)傳播的發(fā)展。

3.社區(qū)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋

與其他國(guó)家相比，我國(guó)社區(qū)報(bào)、社區(qū)視頻媒體等社區(qū)媒體發(fā)展較緩慢，影響力小，而我國(guó)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展卻非常迅速，網(wǎng)絡(luò)新媒體給城市社區(qū)傳播帶來(lái)了新的動(dòng)力。以北京回龍觀地區(qū)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)作為例子，北京的回龍觀社區(qū)是亞洲最大的獨(dú)立居住區(qū)，住房面積超過850萬(wàn)平方米，常住人口32萬(wàn)。回龍觀社區(qū)網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，至今注冊(cè)人數(shù)超過了45萬(wàn)人，日均最高的訪問次數(shù)達(dá)100多萬(wàn)。目前通過回龍觀社區(qū)發(fā)起的文化活動(dòng)隊(duì)伍有50多個(gè)，“回超”（回龍觀地區(qū)足球賽）、“回聲”（回龍觀歌唱比賽）等成為了每年的固定活動(dòng)。該網(wǎng)站已經(jīng)成為北京市乃至全國(guó)范圍內(nèi)影響較大的社區(qū)網(wǎng)站之一，形成了具有地域特色的發(fā)展模式。

在傳統(tǒng)媒體傳播過程中，把關(guān)人在控制信息傳播時(shí)處于決定媒介內(nèi)容的支配地位，傳播者是核心，而受眾則處于這一結(jié)構(gòu)的邊緣。在網(wǎng)絡(luò)傳播中受眾作為網(wǎng)絡(luò)鏈條中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，既是消息接收者也是信息的發(fā)布者和參與者，這使得社區(qū)共同體的范圍擴(kuò)大，參與度也在增加。社區(qū)共同體參與社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)管理的難度大大降低，共同體不再受到時(shí)間和空間的束縛，可以預(yù)見到，城市社區(qū)傳播未來(lái)的發(fā)展必定是在社區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行，而媒介融合下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)成為社區(qū)媒介傳播的新動(dòng)力之一。

三、城市社區(qū)傳播面臨的問題與應(yīng)對(duì)之策

綜合前文所述，新時(shí)期城市社區(qū)傳播借助于媒介融合場(chǎng)域下的網(wǎng)絡(luò)媒體新技術(shù)，采用參與式傳播的形式，強(qiáng)調(diào)城市社區(qū)媒體和共同體協(xié)調(diào)發(fā)展。然而我國(guó)目前的城市社區(qū)建設(shè)還存在諸多問題。

1.制約社區(qū)發(fā)展的因素

世界上一些發(fā)展中國(guó)家對(duì)于社區(qū)媒體的關(guān)注點(diǎn)在于如何通過社區(qū)媒體促進(jìn)發(fā)展，不是依靠西方社會(huì)或者上層社會(huì)組織的援助，而是通過本地區(qū)居民或者本群體成員的積極參與來(lái)實(shí)現(xiàn)溝通交流。而我國(guó)目前城市社區(qū)的組成人群中，還有一部分的老人、兒童和不使用新媒體技術(shù)的特定人群，他們?cè)诙唐趦?nèi)無(wú)法跨越信息鴻溝，而成為弱勢(shì)群體喪失話語(yǔ)權(quán)，尤其是一些老舊小區(qū)或是平房區(qū)往往被忽略。此外，傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)內(nèi)容單一、社區(qū)建設(shè)投入不足、社區(qū)居民參與度差等問題都成了制約數(shù)字化社區(qū)發(fā)展的重要因素。如何改變舊有問題，更好地利用新媒體，讓社區(qū)傳播進(jìn)入加速的快行通道，是我們面臨的主要問題。

2.主要對(duì)策

筆者認(rèn)為，最主要的對(duì)策是社區(qū)媒體互為補(bǔ)充，協(xié)作發(fā)展，提升社區(qū)媒體的公共性屬性，強(qiáng)調(diào)其公益性，增加社區(qū)互信，構(gòu)建社區(qū)共同體。

在大多數(shù)國(guó)家的社區(qū)媒體政策框架中，媒介的接近性是社區(qū)媒體的重要特征之一，社區(qū)媒體是通過社區(qū)成員的廣泛參與來(lái)解決社區(qū)公共事務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)社區(qū)發(fā)展的，這體現(xiàn)了新媒體帶來(lái)的便捷性和居民參與的平等性。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)理想化的公共性傳媒嗎？卡斯特曾經(jīng)說(shuō)過：“網(wǎng)絡(luò)擁有者與未擁有者之間的差異增加了不平等的來(lái)源和社會(huì)排斥造成的基本分裂，其復(fù)雜的互動(dòng)進(jìn)程擴(kuò)大了信息社會(huì)所承諾的狀況與真實(shí)世界之間的鴻溝”。［4］信息鴻溝的存在使一部分人擁有了更多的資源，從而占有了話語(yǔ)權(quán)，而弱勢(shì)群體則難以在新媒體中獲得自我發(fā)展的機(jī)會(huì)，從而形成社會(huì)的兩極分化。

正如前文所講，社區(qū)報(bào)、社區(qū)視頻媒體和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)要相互協(xié)作，相互補(bǔ)充，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，針對(duì)不同人群、不同社區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的社區(qū)媒體傳播配比，在一些老舊小區(qū)可以多發(fā)揮社區(qū)報(bào)、社區(qū)視頻媒體的作用，而在較為年輕的新社區(qū)多強(qiáng)調(diào)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的作用。社區(qū)可以提供適宜的社區(qū)參與途徑。一方面保障社區(qū)居民的基本知情權(quán)，一方面要覆蓋不同層次的居民。綜合利用媒體的多種手段，如黑板報(bào)、宣傳欄、視頻短片介紹、社區(qū)網(wǎng)站、手機(jī)APP終端綜合利用。

社區(qū)傳播的形式應(yīng)該更為開放化，如打破社區(qū)傳播和大眾傳播之間的壁壘，將社區(qū)新聞和社會(huì)新聞等進(jìn)行調(diào)配組合，對(duì)于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊率高的新聞事件或者居民較為關(guān)心的事件可以進(jìn)行深度探訪和研究，每種傳播媒介各司其職相互補(bǔ)充等。

近年來(lái)，在大城市中社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，這是市場(chǎng)化的結(jié)果，不可避免，但從社區(qū)傳播的發(fā)展來(lái)看，的確會(huì)使得媒介發(fā)展動(dòng)能不足甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。很多居民表示小區(qū)內(nèi)的視頻媒體基本都是在播廣告，聲音不僅特別大還造成光污染，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上基本都是商家的推銷廣告，有價(jià)值的信息不多，這直接影響到了居民對(duì)于社區(qū)傳播媒介的信任和參與度。在傳媒產(chǎn)業(yè)化的影響下，許多媒體越來(lái)越強(qiáng)調(diào)商業(yè)屬性，而忘記了社區(qū)傳播媒介應(yīng)有的公共性和公益性，展開的公益性的活動(dòng)很多也都是為商業(yè)行為進(jìn)行的宣傳，這樣的行為并不可取。筆者認(rèn)為，媒介首先要強(qiáng)調(diào)自己的公共屬性，將公益性作為社區(qū)傳播的首要職責(zé)。社區(qū)媒介傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，只有把服務(wù)做到位，將品質(zhì)提升才可以讓居民信賴社區(qū)媒體，進(jìn)而參與社區(qū)媒體，最后依賴社區(qū)媒體，將社區(qū)媒體作為自己發(fā)聲的渠道，主動(dòng)管理和運(yùn)營(yíng)，這樣的傳播才是最有效的社區(qū)傳播。

另外，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)在重建鄰里關(guān)系方面發(fā)揮了較為突出的作用，但在相關(guān)研究中人們卻發(fā)現(xiàn)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)對(duì)鄰里之間的信任并未有實(shí)質(zhì)性的影響。社區(qū)成員作為一種平等的、獨(dú)立的個(gè)體建立起了社區(qū)共同群體，要通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)線上線下的活動(dòng)，共同建立起相對(duì)穩(wěn)定的社區(qū)共同體，并在實(shí)踐中不斷拓展規(guī)模，構(gòu)建良好的鄰里關(guān)系，促進(jìn)社區(qū)參與性。

綜上所述，我們可以看到媒介融合場(chǎng)域下，新媒體技術(shù)帶來(lái)新的社區(qū)傳播新模式，利用參與式傳播范式，強(qiáng)調(diào)社區(qū)共同體的聯(lián)合作用，這給傳統(tǒng)社區(qū)媒體帶來(lái)了新的發(fā)展模式。而社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的建立和發(fā)展、社區(qū)共同體的自治需求是社區(qū)傳播的內(nèi)在和外在動(dòng)力，我們相信，隨著新媒體的不斷發(fā)展，媒介融合的不斷進(jìn)步，城市社區(qū)的傳播會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。

（作者單位：許昌學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］［2］［3］曾興.新媒體背景下城市社區(qū)媒體研究［M］.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014

［4］［美］曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起［M］.夏鑄九等譯.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006