《赫芬頓郵報》發展策略探析

□文|周高琴

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《赫芬頓郵報》發展策略探析

□文|周高琴

［摘要］近年來，美國新聞網站《赫芬頓郵報》開始國際化擴張，先后在歐美、亞洲開辟市場。文章探討了《赫芬頓郵報》崛起的重要因素，認為優化技術、重視社交性與視頻化的內容制作、打造開放平臺是推動其發展的幾大關鍵點。對《赫芬頓郵報》可推廣的一些經驗進行了總結，以便為中國媒體的發展帶來啟示。

［關鍵詞］赫芬頓郵報 搜索引擎優化 社交分享 視頻服務

《赫芬頓郵報》是美國極具影響力的新聞網站，被認為是新媒體領域的業界標桿和成功范本。2015年，《赫芬頓郵報》計劃在未來10年將媒體版圖擴張至全球50多個國家，這使該網站再次引起業內外人士的高度關注。

2005年，阿里亞納·赫芬頓、喬納·佩雷蒂和肯尼斯·勒利爾共同創立了《赫芬頓郵報》，并打出“第一份互聯網報紙”的口號。作為新生代的新聞媒體，《赫芬頓郵報》注重于美國國內外的時政新聞，其信息類型清晰且報道風格新銳，深受用戶歡迎。在整體上，《赫芬頓郵報》的內容運營具有鮮明特色：在內容生產方面，它兼具傳統博客的自主性與網絡新媒體的公共性，表現出強烈的共有媒體特性；在內容呈現方面，該報主要憑借出色的信息聚合與篩選能力，通過24小時新聞聚合發布和博客新聞評論這兩種方式來吸引眾多的受眾。目前，該媒體在全球的用戶數量高達1億，日均獨立用戶訪問量為2500萬。從傳播影響力來看，它已經躋身美國當下最受歡迎的五大新聞網站之列，也是美國主流媒體矩陣中的一名大員。

一、《赫芬頓郵報》及其發展歷程

《赫芬頓郵報》的創辦時間并不久遠，自其成立以來就一直呈現上升的發展態勢，它的出現被部分業內人士認為引發了一場新的媒體革命。《赫芬頓郵報》的發展歷程可分為三個階段。

第一階段——品牌探索期（2005～2007年），在網站初創階段該媒體較少生產原創新聞，更多的是對其他傳統媒體已有報道的整合生產和精英化的博客評論撰寫，尤其是精英博客群的信息解讀為網站逐漸積累起良好的聲譽。

第二階段——品牌建立期（2008～2012年），在這一階段《赫芬頓郵報》以驕人的發展業績而聲名大噪。在2008年通過聚合新聞來報道總統選舉，引起強烈的社會反響，從此走進美國大眾的視野。同年，它開始涉足美國的地方新聞市場，并在2010年實現盈利。到了2011年，月訪問流量首超《紐約時報》，之后又因深度系列報道《戰場之外》榮獲2012年普利策新聞獎。這些數據和榮譽奠定了《赫芬頓郵報》的品牌基礎，使其成功躍進美國重要的新聞網站行列。

第三階段——品牌穩步發展期（2013年至今），在這一階段，《赫芬頓郵報》發展比較平穩，其流量一直維持在一個較高的水平。在業務方面，網站不斷加強國際化合作，成功打進亞洲市場。2014年，它推出國際性的新項目——《世界郵報網》備受業界矚目。2015年網站積極開發阿拉伯語站，還提出新的擴張計劃，繼續搶灘國際陣地。

在瞬息萬變的媒體競爭市場，《赫芬頓郵報》一直保持強勁的發展勢頭，該媒體的成功之道是什么？它又給中國的媒體發展帶了什么啟示？這些都值得我們進一步研究。

二、技術：開發優化工具，提高核心競爭力

在技術上，《赫芬頓郵報》善于借助和優化網站工具來分析內容傳播狀態，不斷調整相關策略以增強競爭力。具體分析如下。

1.重視搜索引擎優化策略，提升網站流量

所謂搜索引擎優化，即通過一定的搜索規則改進網站在搜索引擎中的自然排名，以此提升流量。《赫芬頓郵報》的流量來源主要有谷歌、美國在線、臉譜、雅虎、推特等媒體，網站編輯每日都在關注這些媒體的搜索關鍵詞，根據最新的熱門關鍵詞撰寫相關新聞，以保證所寫報道的熱度。同時，《赫芬頓郵報》也有大量來自網民的原創文章，網站工作人員會利用專門的內容管理系統（content management system）從網民的文章中快速抓取10～100篇最具分享性的內容，再經過編輯的加工與包裝，整合成新內容進行推廣。一般情況下，《赫芬頓郵報》的每篇報道都設置了10個左右的熱詞標簽，試圖囊括所有讀者可能會使用的搜索用詞，其目的在于將他們的流量保持在站內。例如，《國防部停止肯塔基州參議員競選廣告的播放》這篇報道就提供了美聯社、米奇·麥康奈爾、艾莉森·郎德剛·格蘭姆斯等9個詞語標簽。如果讀者點擊這些標簽，他們將會再次鏈接到該網站的其他頁面中，由此形成一個完美的搜索閉環。

在優化新聞搜索的實踐中，《赫芬頓郵報》非常重視總結經驗。比如，網站的編輯發現“名詞”的搜索幾率要明顯高于其他詞類，因此，他們就更多地選擇使用“人名”“地名”“物名”等名詞作為搜索關鍵詞。搜索引擎優化策略有效提升了《赫芬頓郵報》的流量，當讀者在其他網站的搜索引擎中查找某類信息時，排在網頁最前面的數條新聞都可能會來自《赫芬頓郵報》。現實中，這種策略為該報成功吸引了來自其他平臺的受眾。例如，有關調查曾顯示，《赫芬頓郵報》的讀者有35%左右就來自谷歌平臺。［1］

2.數據催生有機新聞報道，迎合用戶需求

《赫芬頓郵報》的信息資訊主要來源于記者的原創作品、網民的博客專欄和其他網站的聚合內容。盡管文章的出處不同、風格各異，但是它們在上線后都必須要經受有關數據測試工具的考驗。《赫芬頓郵報》看重數據工具在線上工作中的應用，網站主要利用數據分析軟件來獲取文章的報道類型與討論熱度、分享頻率等指標之間的關聯系數。其中，“實時流量分析系統”（Real Time Traffic Analysis）就是該網站最具代表性的數據測量工具。《赫芬頓郵報》的數據測試強調以用戶為中心，圍繞他們的信息需求來作出相應的工作調整。比如，網站會通過分析用戶的閱讀習慣來確定文章發布的最佳時段，并根據用戶的即時反饋來選擇新聞頭條及配圖等各種內容形式。

區別于傳統媒體線性的工作流程，《赫芬頓郵報》的編輯在點擊信息“發送”鍵的那一刻，則宣告網站工作的真正開始。網站的后臺工作人員會對每篇報道的點擊情況進行反復的數據測試，不斷修改標題、補充相關內容甚至重寫整篇文章。而且，網站還會對每篇新聞的分享、轉發、評論等各種受眾線上行為進行追蹤式測評，繪制出他們的傳播趨勢圖，再在“實時流量分析系統”的指導下及時變動報道的版面位置。此外，《赫芬頓郵報》的數據測試也能區分電腦端和移動端兩種不同設備的用戶特點，同一篇報道在不同的載體上會出現標題、篇幅及圖片的適度變化，以便迎合不同類型用戶的閱讀需求。網站的現任首席執行官吉米·梅曼認為，《赫芬頓郵報》的新聞報道就是一個以數據驅動為基礎的的有機生產過程，在這個內容不斷增值的過程中，編輯與報道一同成長。

三、制作：強調社交性與視頻化，搶占媒體前沿

《赫芬頓郵報》的制作團隊注重媒體未來的發展趨勢，通過觀察和研究不斷變化的媒介環境，他們著力開發網站的社交分享功能和數字視頻消費，有效拓展了用戶。

1.設置社交分享按鈕，實現病毒式傳播

《赫芬頓郵報》非常重視社交分享功能，一項統計結果顯示，在新聞網站社交參與度的排名中，該媒體位列第二。［2］《赫芬頓郵報》有20%的流量來自社交網絡平臺，它是臉譜網（Facebook）上被用戶分享內容最多的媒體，臉譜網為該媒體貢獻了8%的訪客流量。首席執行官吉米·梅曼認為，網站的文章要被更多的人傳閱，來自社交媒體的分享則是一條重要的途徑，社交分享應該成為新聞網站主要的“導流手段”之一。

《赫芬頓郵報》從一開始就研發具有分享功能的社交應用，它將臉譜、紅迪、推特、湯博樂等社交媒體的開放平臺都整合到網站。網站的工作人員在每篇報道的標題下方都設置了分享按鈕，這些按鈕平行分布在文章的左右兩側，右邊的按鈕都設置成各個社交網站的LOGO標識，當鼠標滑向不同的標識按鈕時，鼠標的旁邊就會出現來自不同平臺的社交分享提示諸如“紅迪網分享”（Share on Reddit）、“湯博樂網分享”（Share on Tumblr）等文字。左側按鈕的分享去向通常是臉譜和推特這種重量級的社交媒體，這些按鈕在形狀、顏色的設置上相對比較顯眼。此外，左側每個按鈕的上方還設有對應的小方框，讀者通過方框能看到網站的文章被社交媒體分享的次數。例如，網站在2015年4月10日推出了新聞《看好奧巴馬醫療改革方案的數個理由》，其中的一個方框顯示，該篇文章在11日就已經被433位讀者分享到了臉譜網。《赫芬頓郵報》的分享按鈕類型多樣，可以滿足不同社交平臺的用戶需求，也容易激發他們的分享興趣，從而形成病毒式傳播。這種按鈕分享設置不僅提高了用戶的參與熱情，也在一定程度上拓展了目標用戶群體。

2.打造視頻新聞團隊，進軍新興領域

首席執行官吉米·梅曼曾表示，如果不投入資金生產視頻新聞，網站很快就會被其他媒體取而代之。因此，開展視頻業務成為該網站的重點運營方向。2012年《赫芬頓郵報》啟動了拳頭產品——赫芬頓在線（HoffPost Live），這是一項全工作日運行的網絡視頻服務，網站試圖將其打造成“網絡事件之鏡”。該視頻服務的運營團隊將近100人，其中不乏來自美國廣播公司和美國有線電視新聞網等權威媒體的精英人才。

赫芬頓在線在紐約和洛杉磯都設有演播室，以便為用戶提供在線直播新聞。在2014年的世界經濟論壇報道中，《赫芬頓郵報》在論壇主會場的正對面設立演播室，通過現場直播提供最新的會議動態。赫芬頓在線的團隊擅長多媒體制作，他們給視頻屏幕增加了分享功能，可以從中實時獲取受眾的各種反饋。在《赫芬頓郵報》高達1億多的日均視頻點擊量中，來自赫芬頓在線的點擊貢獻則有2500萬。

與直播的赫芬頓在線頻道不同，《赫芬頓郵報》推出的互聯網視頻新聞網（NowThis News）是一款旨在讓用戶自選觀看內容的新應用，該應用在內容上充分融合了原創與第三方視頻。互聯網視頻新聞網的目標受眾是18～34歲的年輕群體，他們是移動社交媒體的重度使用者。正因如此，互聯網視頻新聞網的節目主題新穎、節奏明快、短而有趣，充分迎合了移動用戶快速消費的行為習慣。還相繼開發了安卓版本、蘋果移動設備版本，旨在搶占手機端的視頻新聞市場。

四、市場：構建開放平臺，擁抱用戶與合作方

《赫芬頓郵報》在媒體市場中一直保持開放者的姿態，它對內致力于為受眾提供多種參與方式，對外整合優質資源加強合作，不斷鞏固其市場地位。

1.極致化的受眾參與，增強用戶黏性

對于互聯網時代的媒體來說，受眾即市場。《赫芬頓郵報》的一大特色就是讓受眾最大限度地參與到事件的報道中，它已經為受眾開辟8萬多個博客專欄。這種舉措不僅成功創造了討論新聞的公共環境，也使受眾產生強烈的歸屬感，推動他們積極為網站生產原創內容。

在重大社會事件如總統選舉、金融危機的新聞采編中，《赫芬頓郵報》也為“沉默的大多數”——受眾提供發言的機會。例如，該網站先后發起過“走下巴士”“博文訴苦”“選舉焦慮”等活動項目，其主要目的就是發動普通民眾從不同的角度為相關報道提供豐富的原素材。多元化、細致化的素材原料經過項目負責人的加工整合后，被編輯成一篇篇高附加值的新聞資訊。這種“生產者與消費者共享型”的報道方式深受讀者喜愛，它既拉近了媒體與受眾的距離，也提高了相關新聞的報道效率和深度，推動網站的讀者數量不斷攀升。

在視頻服務方面，赫芬頓在線積極邀請社區用戶參與直播節目的熱點討論。受眾參與節目的方式大致有三種：①受眾作為應邀嘉賓出現在節目中；②受眾在屏幕右側的專屬評論框發送互動評論，主持人實時挑選某些精彩觀點應用到現場節目中；③用戶點擊視頻中的“空中嘉賓”按鈕，通過攝像頭、智能手機、平板電腦成為出鏡評論員。互聯網視頻新聞網則對用戶秉持開放和參與的理念，所有的視頻節目都可以接受用戶的點評。并且，它還鼓勵用戶提交原創視頻，也允許用戶推薦其他來源的新聞視頻。

《赫芬頓郵報》對用戶的高度重視，培養了高忠誠度的用戶，形成了強黏性的用戶社區。據統計，《赫芬頓郵報》分類郵箱的日產評論量大約為25萬條。［3］龐大的受眾群保證了該網站流量的穩定增長，也帶來了無限的商機。

2.重視與多方的合作，不斷創新項目

《赫芬頓郵報》善于借力發展，它的眾多項目正是通過與優質團隊的合作才得以順利展開。從地域來看，該網站的合作業務包括美國國內、國外兩大板塊。

在美國國內，《赫芬頓郵報》與美國家庭票房電視臺、《經濟學人》雜志和臉譜網等新舊媒體都建立了伙伴關系。其中，網站與臉譜網的合作帶來了顯著的發展成效。2009年《赫芬頓郵報》在臉譜網的開放平臺推出了社會新聞的服務。不久，該網站的獨立訪客數量就迅速上升了36%。［4］除了與第三方媒體合作，《赫芬頓郵報》與國際商用機器公司、通用磨坊食品公司、凱迪拉克汽車公司、凱悅酒店和思科系統公司等世界品牌企業也形成了互助互惠的關系。這些企業負責贊助網站開辟新的主題頻道如女性頻道、兒童頻道等，網站則將贊助商的廣告作為生產內容的一部分植入相關的報道。通過這樣一種原生廣告的商業路線，網站與合作方之間實現了利益上的雙贏。在與國內不同的媒體、企業的強強聯手中，《赫芬頓郵報》的業務項目不斷涌現，成功拓廣自身的發展領域。2008年，網站開始進軍美國地方市場，芝加哥是其第一站。之后，它又搶占紐約、洛杉磯、底特律等地方的受眾市場。在這個過程中，《赫芬頓郵報》的影響力和競爭力不斷增強。

此外，2011年《赫芬頓郵報》在英國開辟了海外板塊，之后又與加拿大、法國、西班牙等國家的大型媒體相繼合辦了不同版本的網站。如今作為最后一批歐美地區的合作對象——澳大利亞也即將推出相應版本的網站，《赫芬頓郵報》的業務發展也拓展到了歐洲市場之外。2013年《赫芬頓郵報》與日本的《朝日新聞》達成合作協議，將其商業觸角延伸至亞洲國家。于是，韓國和印度等國家的受眾市場也成為《赫芬頓郵報》的重點開發對象。2014年《赫芬頓郵報》與印度新德里的《印度時報》集團共同成立了印度版的《赫芬頓郵報》。而且該網站還計劃在2016年與中國達成業務合作協議。未來，《赫芬頓郵報》的海外市場版圖將越來越大。互聯網研究機構康姆斯克所提供的一份調研數據顯示，在現階段，《赫芬頓郵報》50%以上的流量都來自美國以外，［5］這無疑也增加了該網站打造跨國品牌的信心。

五、啟示

通過上述分析不難發現，《赫芬頓郵報》把互聯網媒體的競爭優勢發揮到了極致。在中國，無論是新媒體的發展還是傳統媒體的轉型都繞不開互聯網，《赫芬頓郵報》積累了一些值得推廣的經驗，可以給中國媒體帶來以下啟發。

1.開發適配新生代網絡用戶使用習慣的技術，有效捕捉受眾注意力

《赫芬頓郵報》的前任首席執行官埃里克·希佩烏認為，打造核心優化技術是驅動該網站崛起的關鍵要素。在移動互聯時代，受眾迫切需要能夠適應他們碎片化生活的媒體技術承載。《赫芬頓郵報》擁有強大的技術團隊，他們善于研究網民的注意力規律，研發了各種數據分析工具來判斷、識別、確認受眾的信息興趣點，推出了適合網絡中各類社群分享傳播的信息資訊。“內容管理系統”“實時流量分析系統”等技術優化系統都是《赫芬頓郵報》比較典型的信息篩選工具，它們在管理關鍵詞、形成讀者自主頭版、融合社交媒體等方面發揮了重要的作用，實現了產品內容的有效傳播。

同樣，在中國，信息技術的更迭換代使得新生代受眾群體的閱讀習慣和選擇偏好發生變化。中國互聯網絡信息中心的第36次報告顯示，中國手機網民規模目前已達5.94億，手機作為網民主要上網終端的趨勢明顯。為了聚集智能手機用戶，不少傳統媒體開發了相應的移動應用產品。當前，它們在移動端的技術創新主要集中在中央廚房工作機制與自主平臺建設方面，雖然也聚攏了一些用戶，但還尚未形成“用戶池”（穩定的用戶群）。要在移動受眾市場立住腳跟，這些媒體在“聚攏用戶”之外，還應該通過良好的服務增強用戶黏性。它們可以借鑒《赫芬頓郵報》的技術優化策略，重視后臺系統的研發，打造以大數據、云計算等新興技術為支撐的信息智能匹配、生產和傳播平臺，通過系統分析用戶行為，掌握他們的閱聽習慣、消費偏好及潛在需求等高價值數據，提供精準化的內容服務，提升典型用戶的移動體驗，培養穩定、忠實的手機用戶群。

2.深度挖掘受眾免費資源，實現平臺提供者與內容貢獻者的雙贏

《赫芬頓郵報》最初沒有記者隊伍，它通過邀請美國文化精英在網站開通博客、點評時事政務而聲名鵲起。之后，網站的寫作隊伍也擴展至普通受眾，由此走向新聞聚合之路。如今，該報匯集了大量的自由撰寫者，包括政客、明星、公務員等各種職業人士，而定期在網站發文的固定博主就有3000人左右。《赫芬頓郵報》每月通常能收到200萬左右的讀者投稿，來自第三方的各類原創信息支撐起該網站60多個垂直頻道，充分滿足了不同階層的讀者的閱讀需求。目前，該網站文章的月均點評數量超過了100萬。《赫芬頓郵報》為廣大受眾搭建起自由發聲的平臺，受眾的原創內容也為該網站提供了發展動力，由此實現彼此的雙贏。事實上，如今的受眾不再是單純的信息接受者，新技術的賦權使他們的身份從內容的消費者轉向生產者和傳播者，改寫了傳統的新聞傳播景觀。

在中國，也有部分媒體對新時代的信息傳受關系進行了深入的思考，并在實踐中不斷探索和創新。例如，澎湃新聞的新聞產品就設置了“新聞追問”功能，將用戶精彩的問答和評論納入內容生產中，既增加了用戶的活躍度，也豐富了媒體的信息類型。有學者認為，澎湃新聞就有《赫芬頓郵報》的影子，［6］前者在效仿后者的基礎上進行了中國化操作。未來，中國應該要有更多的媒體積極為受眾參與新聞生產提供渠道，充分挖掘其作為新聞源的價值，并注重其生產內容的優化與上浮，提高傳播力和影響力。

3.借助資本力量孵化項目，發展多元增值業務

《赫芬頓郵報》利用資本市場實現了多輪融資，為其發展提供了堅實的財力后盾。網站在2006年、2008年、2010年從多家公司分別籌集500萬、150萬、2500萬美元的資金，使它有足夠的財力投入人才招募、內容建設、技術更新等重要的軟硬件建設方面，也為其不斷創新改革提供了堅實的財政保障。隨著網站的信息業務在健康、理財、母嬰保健等各個領域全面鋪開，這個最初的政治博客網站已經蛻變為當今美國的新媒體典范。如今，《赫芬頓郵報》推出的《世界郵報網》項目也順利拿到超級富豪尼古拉斯·伯格魯恩的大筆投資，為該項目的未來運作奠定了物質基礎。

顯然，外來資金的源源引入在一定意義上為《赫芬頓郵報》的多元發展及國際化的業務擴張鋪開了道路。而這種牽手資本市場、發展多元業務的策略也適用于當前的中國傳媒行業。如今，中國的傳媒市場正處于高強度的競爭階段，信息技術的重大變革使傳統媒體遭遇前所未有的嚴峻挑戰。有關數據顯示，2015年前三季度合計傳統媒體廣告降幅為7.3%，其中報紙廣告降幅達到34.5%。［7］面臨新的媒介環境，傳統媒體主動“謀變”的意愿不斷增強。在國家倡導“互聯網+”“媒介融合”的時代背景下，傳統媒體運用資本杠桿開發新媒體項目成為重要的轉型路徑。傳統媒體要具備《赫芬頓郵報》的開放式運營理念，搭建一定的開放平臺，通過上市、設立基金和引進戰略投資者等方式拓展融資渠道，在自有內容優勢的基礎上借助多方的資本注入，布局相關的新媒體項目如互聯網創意產業園、云博物館、媒體電商平臺等，加快外延式成長，提升持續盈利能力，從而促進“傳統媒體+”的轉型升級。

（作者單位：嘉應學院）

參考文獻：

［1］胡泳.報紙已死，報紙萬歲——報紙轉型的關鍵策略［J］.新聞記者，2011（11）

［2］《赫芬頓郵報》的搜索引擎營銷之道［EB/OL］.梅花網.2014-05-15 http://www.meihua.info/a/36592

［3］郭全中.《赫芬頓郵報》的啟示：第一份互聯網報紙如何打造［EB/OL］.新華網.2013-09-10 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-09/10/c_125360686.htm

［4］辜曉進.將新媒體與傳統媒體的優勢強強嫁接——《赫芬頓郵報》的成功之道［J］.新聞實踐，2013（05）：73

［5］赫芬頓郵報計劃年內進軍中國市場［EB/OL］.環球網.2015-02-10 http://finance.huanqiu.com/view/2015-02/5643474.html

［6］范洪巖.傳統媒體移動化轉型的典范——澎湃新聞［J］.東南傳播，2014（10）：12

［7］《2015年前三季度中國廣告市場回顧》［EB/OL］.央視市場研究（CTR）媒介智訊.CTR媒介智庫網.2015-12-04 http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3_ Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf