移動電視發展狀況與品牌建設的思考

■文/盧志軍

移動電視發展狀況與品牌建設的思考

■文/盧志軍

移動電視作為新媒體的一種類型，體現了在經濟社會快速發展背景下對時間和空間充分利用的現代意識和理念，是一種新的傳播形態，有著十分不同的自身特點、發展階段和未來要求。本文就移動電視發展狀況與品牌建設進行探析，以待商榷。

移動電視；品牌建設

1.移動電視發展現狀

1.1移動電視發展，填補傳統電視“盲區”

移動電視一般是指在可移動物體內通過電視終端以接受無線信號的形式收看電視節目的一種技術或應用。近年來，各大城市結合經濟社會快速發展和流動人群日益增多的現實，大力擴大移動電視的覆蓋范圍，推進改版創新，加強規范管理。同時，突出“服務政府公共管理、服務市民精彩生活”的媒體責任，注重滿足移動人群的實際需求，努力讓移動電視節目“隨處看、隨心看、隨時看”。經過幾年的建設，移動電視已成為影視事業構成和產業發展的重要組成部分，成為許多流動人群對城市形象第一次親密接觸的橋梁和紐帶，也成為展示城市魅力的重要窗口。

1.2節目內容豐富，初步形成自身特色

從節目構成來看，移動電視播放的內容主要包括新聞資訊、娛樂休閑、生活服務、商業廣告等幾個方面，比傳統電視媒體的節目更簡短、實用，貼近當地實際。同時，移動電視積極推進規范化制作，形成了自采自編、獨立運行、特色主持人的欄目制度，使得移動電視節目內容豐富，富有創意，初步形成了自身特色。

1.3多渠道傳播，社會影響力日漸擴大

目前，移動電視已經在民航、鐵路、地鐵、長途客運汽車、公共汽車、出租車、戶外樓宇、電梯等場域得到了廣泛應用，科技水平也在不斷提高，從以前提供簡單的VCD播放，提升到DVD音響視覺效果，有些產品已與衛星導航系統融為一體。有數據表明，北京的移動電視已經搭建完成覆蓋六環內地區的地面數字電視單頻網，在全市400余條公交線路上安裝了24000余個移動電視，日覆蓋受眾超過1300萬人次，現已成為全國單體城市移動電視終端數量最多、受眾人群最大、終端完好情況最好，社會影響力較大的知名媒體。

1.4重視滿足受眾需求，從理性層面向感性層面拓展

移動電視是在戶外移動的環境下播放節目，受眾多是在有限的時間和變動的空間范圍內，被動接收播放的節目，因而，在特定的時間和空間條件下，受眾更需要簡要、快捷、可視性強、吸引人的節目來滿足出行中的信息和情感需要。根據這種要求，移動電視除了以通俗易懂、簡要快捷的資訊滿足受眾信息需要外，更要在改版中倡導快樂、溫暖理念，給出行的人群精神安慰，這就從滿足理性層面需求延伸到了滿足情感層面需求，是對受眾特點分析進一步深化的體現。

2.移動電視如何加強品牌建設

在媒體的發展中，“品牌”是媒介公信力的基礎，也是社會效益和經濟效益的源泉。在市場經濟的環境下，積極構建媒介品牌，樹立品牌形象對于移動電視的發展具有重要意義。

2.1辯證處理移動電視和傳統電視媒體的關系，樹立品牌發展理念

移動電視和傳統電視是“不即不離”的關系，既有相同的方面，又有不同的地方。相同之處在于二者都是媒介機構通過屏幕向觀眾播放制作好的節目，因而移動媒體需要借鑒傳統電視的成功經驗，站在“巨人”的肩膀上加快自身發展。但由于收看環境和渠道不同，移動電視又是不同于傳統電視媒體的新媒體方式，和傳統電視相比，移動電視更是一種伴隨性、補充性媒體，是對邊緣性時間和空間的合理利用。在特定的收視環境和狀態下，移動電視往往是使觀眾在短時注意中初步了解信息，為后續關注打下基礎，并以零碎的收視積累收獲相對大的“長尾效應”。因此，移動電視要認清自身特點，充分發揮作為伴隨性媒體和補充性媒體的角色功能，既要吸收傳統電視優點和經驗，又要避免成為傳統電視的附庸，淪為傳統電視節目的“文摘集成”，以適合在特定時間和空間范圍內傳播的節目內容，具有創意的節目編排方式，彰顯自身的獨特本色，樹立媒介品牌形象。

2.2結合自身發展階段，打造品牌節目內容

“頻道綜合”和“頻道分立”是電視在不同發展階段出現的現象。在頻道資源較少的年代，多個不同的欄目在一個綜合性的頻道中，隨著頻道資源的豐富，分立的專業性頻道播放的是性質接近的欄目。當前，傳統電視和移動電視的發展階段不同，前者已經從頻道綜合時期的節目短小而彼此獨立，發展到頻道分立，節目綜合，即在專業頻道分途發展的背景下，節目設計在整體上表現出綜合、去碎片化的特征，以板塊為單位構造節目，把零碎的短小節目統合在一起形成一個有一定邏輯性和長度的板塊構造，構成邏輯線索的可能是事件、話題或主持人本身。一些電視媒體頻道編排的重要原則之一就是“專欄節目少而精”，就說明了這種趨勢。相比之下，移動電視處于發展的早期，尚處在頻道綜合階段，而且，傳統電視和移動電視的一個重要區別在于，觀眾在傳統電視收看時，可以利用手中的遙控器主動地在多個頻道中選擇自己感興趣的頻道，而移動電視卻是被動收看一個頻道的節目。每個觀眾短暫零碎的收視時間要求欄目多樣而精簡，量身定做適合移動電視的豐富內容和節目體系，這樣才能使觀眾隨時有“入口”可以進入節目之中，形成包括頻道、欄目、節目、主持人在內的移動電視內容品牌。

2.3適應受眾收視習慣，強化品牌形象

媒介傳播是一個完整的過程，觀眾是電視傳播的起點和歸宿，也是電視傳播的對象和反饋的主體，這就需要充分尊重觀眾，按照“知己知彼，有的放矢”的原則，加強對移動電視受眾的分析研究，要結合受眾不同特點對節目內容和編排方式進行合理安排。

心理學的研究表明，人對外在事物的注意可以分為“有意注意”“無意注意”“有意后注意”，在移動的環境中，對移動電視的注意多屬于后二種類型。因而，移動電視要善于把握受眾注意力的特點，以靈活的節目安排滿足移動人群的需求。有關機構調查顯示，移動電視受眾群體中有90%的人對新聞類節目感興趣，有60.4%的受訪者希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節目。根據這個收視特點，移動電視主要提供四個方面的內容：新聞資訊、生活服務、休閑娛樂以及公益性節目，并在節目設計和編排體現“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間內可以完整地看到節目。對于重大事件和突發事件，尤其要突出直播或轉播功能，力爭做到隨時插播、及時更新，滿足觀眾需求。

同時，結合一定的板塊化整合思維。在以一天為單位的節目安排中，可以根據早晨、上午、中午、下午、傍晚、夜間的不同時段和收視特點，設置特色鮮明的新聞、娛樂、生活、文化等板塊，并將之相對固定化。這樣，觀眾能在“移動也快樂”的理念下，具有相對明晰的收視預期和主動需求，將大大增加對移動電視的興趣，這對加強受眾和移動電視的關聯度，從理性層面逐漸過渡到感性層面，繼而向更高層次的象征層面發展具有積極意義。

2.4借鑒成功經驗，創新品牌經營思路

作為品牌構成中的市場要素，產業經營能為移動電視工作有序開展和電視技術的不斷進步提供有力的資金保障，為事業的蓬勃發展奠定堅實的物質基礎。從傳統電視媒體來看，電視經營競爭日趨激烈，已經從廣告經營發展到節目經營、資本經營和跨行業、跨區域經營，呈現出廣告爭奪白熱化、產業經營多樣化、節目經營社會化、電視經營國際化等特征。而移動電視的經營還處于初期發展階段，需要借鑒傳統電視的經驗，創新經營方式，促進品牌構建。

目前，移動電視在經營上的問題是收入來源渠道不多，一般以廣告的反復播放來獲得收入，這種惡性循環影響了媒介的品牌形象，對產業經營在長遠上有不利影響。據專業媒體調研機構的調查報告顯示，乘客在公交車上看移動電視，收看廣告的比例達到82.9%。但是，廣告的過多過濫，違反了傳播適度性規律，影響了移動電視的整體媒介形象。因為，移動電視經營的基礎是節目內容和媒介整體品牌形象，移動電視要把精力首先放在提高節目質量和樹立媒介品牌形象上，而不能急功近利，讓頻道搞成一個充斥著讓人反感的廣告、沒有特色的“大雜燴”。

總之，移動電視作為新媒體的一種類型，有其自身特點、發展階段和未來要求，而并不僅僅是移動的傳統電視。因而，需要在分析當前移動電視發展成功和不足經驗基礎上，吸收傳統電視媒體優點，從更新理念、豐富內容、合理經營等方面入手，持之以恒地構建自身媒介品牌，促進移動電視的長遠發展。

（作者單位：阜陽廣播電視臺）

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盧志軍，男，安徽阜陽人，任職于阜陽廣播電視臺，主任編輯。