地市黨報融合發展目標和路徑探討

□萬曉林

（咸陽日報社，陜西　咸陽　712000）

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地市黨報融合發展目標和路徑探討

□萬曉林

（咸陽日報社，陜西咸陽712000）

面對“互聯網+”、新媒體、“移動化”、大數據等新趨勢，傳統媒體與新興媒體融合發展已成為傳統媒體轉型升級和鞏固壯大主流輿論陣地的必然選擇。我們地市黨報的融合發展，處于這一場媒體變革的下游，裹挾其中，勢所必至，不得不發，這一變革，不僅肇始于媒體技術、媒體種類、媒體形態、媒體格局發生的全面深刻變化，而且也基于互聯網業已成為新聞輿論的主渠道、主戰場。現在，面對新媒體的沖擊，唱衰傳統媒體的聲音還存在著，我們地市黨報，作為中國媒體結構的重要板塊，轉型之路怎么走？前景如何？值得我們思考。這是我們肩負的時代責任。悲觀沒有出路。中國特色的媒體融合發展，融什么？怎么融？還是一個重要的理論和實踐命題，需要我們地市黨報媒體人好好把握，在實踐中不斷總結經驗，做出新的回答。

目標規定路徑，路徑反映目標，二者統一于具體實踐。地方傳統主流媒體，特別是地市黨報到底還有多大空間？在適應與不適應的矛盾運動中，到底如何繼續發揮輿論引導作用，保持與之地位和時代要求相適應、相匹配的影響力、傳播力？這些都是我們要回答的問題。

我們必須堅定一個信念：中國特色的融合發展，應當體現在傳統媒體繼續在新媒體領域發揮強大的輿論導向作用。作為地方主流傳統媒體的地市黨報，必須堅定不移地走平面媒體與新興媒體融合發展之路，而且是真融、快融、全融，達到優勢相融、相得益彰，形成特色、放大影響。

地市黨報融合發展的目標樣態

融合發展時代，我們要以內容建設為根本，以先進技術為支撐，以壯大主流輿論為目的，整合媒體內部資源，綜合多種傳播手段，實現傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等各方面優勢互補、一體發展?！叭凇?，既要融理念、融人才、融路徑，還要融內容、融技術、融經營。

新媒體，不僅拓展了新聞報道的渠道和平臺，更實現了資源、生產要素的有效整合和再分配。傳統媒體與新興媒體融合發展，歸根結底是受眾的融合。我們要把傳統的“讀者觀”轉換為“受眾觀”、“用戶觀”，堅持“受眾、用戶至上”，圍繞受眾、用戶需求。

首先，要融出一個好的融平臺。報社從以往以新聞傳播為主要功能的媒體，要轉變為集新聞內容生產、傳播、服務等多功能為一體的服務平臺。媒體融合，其基礎是形成一個高效的、靈敏的融媒體平臺。具體而言，這種新型的主流媒體融平臺，應包括四個功能：第一，具有強大的公共信息生產能力，既要有信息產量，也要有輿論導向能力；第二，在新的傳播體系架構下，擁有自主運營的大型用戶平臺，而且具有相當的規模；第三，形成成熟穩定的商業模式，推出并延展數據庫營銷及電商業務；第四，具備必需的技術支持系統。

在建設融媒體平臺的探索中，一些先進的地市黨報媒體通過介入智慧城市和智慧政務建設，形成了新的用戶入口，并在新的平臺上整合用戶資源，形成了新的傳播能力。這些媒體，通過借力政府資源，進一步整合社會資源，建立了全新的商業模式，正在向區域性融媒體平臺方向發展，影響力不斷擴大。

其次，要融出一個大的輿論場。有人說，當下中國存在“兩個輿論場”，一個是傳統媒體輿論場，一個是以互聯網為基礎的新媒體輿論場。我們需要的輿論場，是全面的，不是割裂的，只有全面打通“兩個輿論場”，才能掌握網上輿論場的主動權。

轉型，就要轉出存在感，轉出輿論引導力。作為地市黨報，要高度重視、發展自身網上輿論引導能力。這是在新的媒體格局和輿論生態下，把握正確輿論導向的重要著力點。今天，我們要在人群最密集、最需要的地方傳播社會正能量，而網絡正在扮演這樣的角色，這是真正發揮主流媒體作用的途徑之一。我們要做全媒體的內容供應，我們的內容產品，不僅要在報紙上用，還要探索在網絡、手機、視頻上用，也就是說要占領新的輿論場。

第三，要融出一個強的傳播力。媒體融合發展，通過傳播力，彰顯影響力，重心是提高傳播力。新傳播力，體現在著力打造新媒體矩陣，如媒體官方微信、微博和手機客戶端、電子閱報欄等，讓平面媒體的內容插上新技術、新媒體傳播的翅膀，形成強大的融媒體、新媒體矩陣，最大限度地將內容資源轉化為發展與競爭優勢。

傳播力來自好的內容產品。好的思想、觀念、內容，要通過生動的形式、多樣的手段表達出來。一個主題要有多種傳播方法，要形成全方位、多層次、立體化的主流輿論矩陣，收到“大珠小珠落玉盤”的效果。

第四，要融出一個新的創收力。當前，報業的經營格局發生了革命性的變化，報刊對廣告的依賴明顯減少。最艱難的時代，往往是最容易變革的時代。在融合發展中，地市黨報，只有通過經營的轉型升級提高了創收力，才能夠證明轉型成功了，在新媒體領域站住了腳。革新方能圖存，我們必須通過深化體制改革，整合報社資源，實施廣告經營嶄新模式，分行業實施專業化經營管理，力求變單向為互動、變品牌為資源、變傳播為服務、變讀者為用戶，徹底改變以往單一化、粗放化、分散化的經營模式，向集約化、精準化、規?；较蜣D變，實現簡單服務向精細服務、粗放服務向深度服務轉變，持續滿足讀者和客戶多平臺、多載體、差異化的服務需求。

媒體融合，轉型升級，用戶至上，策劃+活動，傳播+服務是基本途徑。我們地市黨報，可以利用權威媒體的優勢，不僅要服務政務資源、市場資源外，還要開拓專業信息、輿情分析等其他產品服務，甚至還可以提供其他技術服務、新媒體服務等。

地市黨報融合發展的路徑

我們要用互聯網思維方式推進融合發展，真正融進來，加快轉型升級。要“兩條腿”走路：既推動內容建設，還要推動技術革新；既切切實實辦好紙媒，又充分發揮新媒體技術傳播優勢；既做好新聞報道，又搞好經營創收，核心是不斷壯大影響力、傳播力、綜合實力。媒體融合，我們要堅持“四個融合”：

一是內容融合。當前，報刊的內容生產和傳播方式以及受眾群體結構均出現了新的變化，通過移動互聯網、手機客戶端接觸報刊的讀者規模日益擴大，要求我們必須進行內容融合。我們要全面適應“融媒體時代”的變革，多種形式交互傳播，形成新聞傳播的新模式，著力搭建起集“采、編、攝、傳、播”于一體的內容生產平臺，實現高效、廣覆蓋的“梯次發布、循環傳播”的波次結構，一次采訪，多次加工，多平臺發布。記者要做全媒體記者，內容生產從單一化走向集約化，從各自為政走向開放多元，不斷創新、提升內容的加工能力、生產能力、增值能力、服務能力，將不同形態、不同媒介的內容進行數字化處理和傳播，是實現媒介融合的基礎途徑，還要積極吸引讀者、用戶參與，使報網互動成為常態。我們不可能像過去那樣繼續那種“拼版面、拼發行量”的高成本做法。

二是渠道融合。我們只有積極打造、拓展新媒體傳播渠道，增加讀者數量、用戶人群，才能取得良好的傳播效果。在融合發展過程中，我們要達到最佳傳播效果，也只有通過對原有傳播渠道，以及新媒體傳播渠道進行重新整合，流程再造，拓展多種形態的傳播渠道，并且根據用戶需求，選擇不同渠道進行傳播，才能提高傳播力。另外，我們還要積極拓展用戶范圍，拓展增量渠道，直接服務社會、市民、讀者和客戶。而且，我們要積極創設載體和技術支撐，覆蓋市區公共場所的室內空間和室外空間，力爭在渠道融合方面形成“紙媒、網媒、掌媒優勢互補，室內空間、室外空間拓展覆蓋，綜合性、全方位、立體化”的傳播態勢。

三是市場融合。我們要充分依托、挖掘媒體集群這個載體，通過線上線下活動，向用戶提供增值服務，增強黏合力、內聚力、影響力，通過跨界服務，尋求市場的突破、融合，著力打破新舊媒體之間的壁壘，達到媒體與資源、經營與用戶、服務與市場的有機融合。在融合過程中，要特別注重以策劃贏得商機，以活動增加廣告、以服務帶來收入、以團購雙贏互利、以評選創造效益、以融合把控未來。

現在，單純的廣告版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營銷日漸占據主導，這就體現在市場融合上。市場融合，本質是打造新的媒體運營商業模式，也體現傳播力，體現陣地意識。傳播力，需要強大物質基礎的支撐，用戶越多，就有了傳播的落腳點。我們要更加重視將已擁有的品牌打造和維護好，并延伸到新的行業、新的產業以拓寬贏利渠道，用多元經營、多產業發展反哺報業。傳統媒體品牌“+”行業、“+”產業，然后運用“互聯網+”作為載體，打通媒體與行業、產業的連接，尤其是打造上下游產業鏈，將會成為傳統報業轉型中的一種新的贏利模式。

四是機構融合。我們要根據融合發展，對傳統媒體、原有運行機制和組織架構進行改革，全面規范新聞生產發布流程，進行符合新媒體運行規律的流程再造，建立新的系列規章制度和運行機制，修改采編人員和經營人員考核辦法，以促進和保障融合發展，并不斷提高傳播效率、擴大影響力。這里，核心是建立好一個全媒體中央控制室，運用中央控制室的重大新聞滾動報道機制，聚合和分配媒體終端的新聞信息，發布文字、圖片、視頻、音頻各類新聞產品，實現更低成本，更有效傳播，一次采集，多平臺全天候發布。

總之，融合發展是一場正在進行的深刻變革，只有持續深化媒體融合發展、經營轉型升級，才能全面提升媒體傳播力、影響力、公信力、競爭力。

（作者系陜西咸陽日報社黨委書記、社長）