視頻網站的用戶場景建構
——以愛奇藝為例

■文/陳文育 倪欣鈺

視頻網站的用戶場景建構
——以愛奇藝為例

■文/陳文育 倪欣鈺

“以用戶為中心”是新媒體的基因，大數據與移動科技又使得新媒體傳播從關注“入口”變為 “場景”，因而“用戶場景”自然而然成為新媒體市場關注的核心。視頻網站愛奇藝從慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態和線上線下五個方面建構了用戶場景，從而吸引和維護了龐大而優質的用戶群。

用戶；場景；建構；視頻網站

我們已經進入到了一個新的時代——場景時代，同時用戶傳播也成為了新媒體傳播的共識。愛奇藝視頻網站從慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態和線上線下五個方面建構了其龐大而優質的用戶場景。

1.場景與視頻網站

從關注“入口”到關注“場景”，場景已經成為了新媒體傳播的新要素。“入口”就是人們上網的入口，可以左右人們在互聯網上的“路徑”，通過不同的入口進入，可能會做出不同的選擇。而進入大數據時代，人們上網的形式和需求發生了巨大改變，需求由場景而定，而解決相應需求的應用則成為了新形式的入口。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其所著的《即將到來的場景時代》一書中就談到，場景時代和以往差異之處就在于“更加符合每個人當時的需求”，也就是說，服務是個性化的、智能化的，并且使用越久，這個提供服務的“她”就越了解你。

無論是對于內容媒體、關系媒體還是服務媒體，“場景”都將成為一個新的核心要素，視頻網站在場景時代也必然會有所作為。雖然移動特征在其場景建構中表現不明顯，但是“對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”，這一場景傳播的核心理念，卻得到了非常明顯的踐行。

在以用戶為中心的新媒體傳播時代，單純地靠互動與參與的方式已經不能滿足用戶的需求，傳統媒體在內容傳播之外所開辟的微信、微博等互動模式對于在互聯網上求生存的視頻網站來說，實在是杯水車薪。視頻網站的用戶意識，不僅是口號，更需要在實實在在的運營服務中去實踐。

目前國內視頻網站均在踐行用戶意識，其中愛奇藝的做法較為突出。用戶是新媒體傳播的核心，愛奇藝作為視頻網站主要從用戶數據、用戶界面和會員制三個方面體現用戶意識。愛奇藝早先有多達95%的用戶是百度的用戶。百度的數據庫可以提供給愛奇藝用戶對某一視頻的搜索率、點擊率進行深度挖掘，還可以提供受眾的搜索軌跡、購買行為等數據。這些數據正是愛奇藝場景建構過程中對用戶分析的基礎，從而去了解用戶的行為。此外，愛奇藝收購了PPS，整合兩者的數據資源，提高其整體對數據的分析能力。

在愛奇藝的網頁端全屏播放界面，我們可以看到“彈幕”和“綠鏡”功能。“綠鏡”功能是大數據自動分析的結果，相當于所有觀看用戶的選擇，是大家決定的結果，更貼近“民意”。而“彈幕”初步營造了一種觀眾相互交流的情景，打破了以往傳統觀影閉塞的情景，給人營造一種相互交流的氛圍。此外，愛奇藝的網頁播放界面，多了一個關燈的功能，該功能將除了視頻以外，周邊的網頁內容全部變黑，讓觀眾不受周圍其他事物的影響，這也是其用戶意識的一個體現。

愛奇藝有記錄自己看過的影片以及觀看的時長、播放記錄，看電視劇時可以提醒最新一集的上映，可以購買相看視頻免看廣告服務，影片推薦等等的功能。用戶可以享受手機、PC 和TV端的播放記錄的共享，用戶可以建立愛奇藝賬號和微信、新浪微博、QQ、百度、人人網等第三方賬號的關聯，建立廣泛社會化關系。愛奇藝VIP會員有VIP專享的電影、電視劇、紀錄片、教育和演唱會頻道，在2015年下半年會員從500萬增長到1000萬，并且通過各種活動將VIP會員的功能性需求上升到情感層面，個性化的會員服務讓VIP用戶產生品牌歸屬感。

以用戶為中心，不止是擁有用戶大數據和提供給用戶零散的便捷服務，這些仍然是“入口”層級的做法，真正要解決的是如何建構用戶場景，以場景定義需求，通過場景提供服務，這才是目前視頻網站要去面對和解決的。下面就以愛奇藝來分析一下用戶場景建構如何實現。

2.愛奇藝的用戶場景建構

場景建構是復雜而又多元的，愛奇藝視頻網站通過慣性場景、實時場景、社交模塊、情境狀態和線上線下五個方面建構了其龐大而優質的用戶場景。

2.1用戶慣性場景建構

用戶的慣性是基于將用戶一段時間大數據解構之后，將用戶定位分析，進行差別化的個性推送，與平常的推送相區別的是，愛奇藝會根據用戶一段時間內的用戶數據進行分析解構，推測判斷出更為準確的信息。

愛奇藝的用戶慣性場景建構主要體現在三個方面。第一，屬性慣性場景建構。女性會更傾向于愛情片，男性更傾向于科幻片；兒童傾向于動畫片，青少年傾向于愛情片，成年人可能傾向于都市生活的內容，老年人可能傾向于看紀錄片。愛奇藝對用戶資料的收集，在用戶資料的完善中，有性別、年齡和地區三項，在三層定位的相互交叉篩選過后，對用戶有一個基本定位。在用戶開始選擇觀看影片時，會根據初步定位為用戶推送相關內容。 第二，用戶經驗慣性場景建構。在用戶使用了一段時間之后，愛奇藝會收集用戶觀看過的視頻的標簽，每個視頻都有不同的標簽，如喜劇、驚悚、搞笑等，分別歸納到不同的類別里面，通過一些視頻，將其中相交叉的標簽重新組合，并按照該組標簽為用戶選擇符合用戶習慣的視頻。這種依據用戶慣性的個性化推送可以看出愛奇藝已經開啟了對用戶場景的建構，為用戶營造一種恰好遇到自己喜愛的視頻的場景。第三，慣性衍生場景建構。愛奇藝通過對自身數據和網絡大數據的分析，針對用戶慣性訂做用戶喜愛的相關視頻內容。比如，針對年輕受眾熱衷綜藝節目的收看慣性，愛奇藝推出了很多自制綜藝節目，像《奇葩說》，它首先通過大數據明確受眾年齡定位、風格定位、更受關注的節目類型；其次在宣傳上，分析得出受眾最感興趣的推廣方式；再次在具體的節目細節、嘉賓、話題都是通過大數據分析得來的；最后在播出效果方面，對用戶對節目的行為進行分析，從而調整節目的內容和流程，更加貼合“民意”。 通過對用戶慣性的分析，愛奇藝提供給用戶的服務更加貼心，為用戶營造出一種符合自身心意的視頻觀看場景，增加了用戶粘度。

2.2實時場景建構

實時場景建構，就是在用戶觀影的同時，為用戶營造出一種觀影氛圍，對用戶實時狀態進行場景建構。從用戶的感官、聽覺、視覺和心理上對用戶進行影響。愛奇藝十分重視用戶實時場景建構，比如，在其自制青春愛情劇《最好的我們》的播放頁面，點開頁面介紹一股青春的氣息就撲面而來，“猜你喜歡”中也都是關于愛情的影片，如《365天的愛》《愛如甜心》等等，為用戶營造了一種青春甜美愛情的實時場景。又如，我們在看《午夜兇鈴》的時候，點擊該影片，界面上會有“猜你喜歡”一欄，里面會有很多其他的恐怖電影，如《午夜兇鈴2》以及其他各種版本午夜兇鈴，還有一些《筆仙》《藏尸樓》等一系列恐怖影片，看到這些影片的名稱時，就有了一種代入感，會感到周圍的氣壓變低，有一種緊張感彌漫在周圍，在影片結束之后，會出現一個界面是為你推送的恐怖電影，內容和“猜你喜歡”類似，都是一些其他的恐怖影片，如《怨咒》《午夜驚魂》等等，再次為用戶創造出一種恐怖的情境，一種揮之不去的“恐怖場”。 愛奇藝視頻網站通過對用戶的實時場景建構，更加貼合用戶的需求，讓用戶處在一種場景之中，能夠擁有更好地觀影效果。

2.3社交場景建構

人們在社交網站上進行相互交流與互動，傳達自己的意愿，與志同道合的朋友共同討論自己喜愛的事物。這些數據如果被收集起來，就會為用戶營造更好的場景，提供更好的服務。愛奇藝為用戶打造泡泡社區平臺，建構用戶交流場景，為用戶切身打造粉絲交流平臺，能夠為用戶營造出一種可以遇到有共同語言的人的場景。

如《跑男4》正是通過泡泡社區、線下活動和衍生節目等相互協調，從社交到服務、從視頻到互動，更大程度滿足了粉絲們的多元化訴求。泡泡社區有各種各樣以明星為主題的泡泡圈，明星主題的泡泡圈又與各種內容主題的泡泡圈有交叉互動，愛奇藝正是通過“跑男”泡泡圈的互動，為大批粉絲提供了全新的觀看體驗。同時，通過愛奇藝泡泡圈為用戶提供了便捷的互動平臺，相較傳統的交流平臺更具有互動感，歸屬感。

2.4情境場景建構

情境場景建構，在視頻網站和其他各大社交媒體上營造一種潮流和氛圍，為用戶營造一種文化體驗，在一定的時間范圍內，周圍充滿了這種流行的趨勢，讓用戶感受到自己就在這個圈子之中，有一種歸屬感，同時也是愛奇藝利用用戶從眾心理為自身盈利的一種手段。

以《太陽的后裔》為例。開播伊始，愛奇藝在各大社交媒體的場景之中著力推廣《太陽的后裔》，相關的微博話題的閱讀量能夠破百億。憑借兩位主演的死忠粉對周邊全體反復擴散的效果，營造一種流行趨勢。愛奇藝又推出“小奇陪你看太陽”的系列活動，不僅有活動禮品，還有一系列對粉絲來說極度想要得到的名號。隨后一些明星也紛紛擴散，“跑男團”的集體模仿等等。在愛奇藝視頻的界面上，首頁推送的就是《太陽的后裔》，在愛奇藝的自制劇中，如《曉松奇談》也談到韓劇《太陽的后裔》等內容。在該劇快要結束的時候，愛奇藝推出了季卡優惠38/月，每一個在愛奇藝平臺播出的節目前都會出現該優惠的廣告，《太陽的后裔》每周播出兩集，如果沒有購買愛奇藝VIP則需要推遲一周才能看到，在滿足用戶對愛奇藝會員價格減少的需求的同時為自身盈利。愛奇藝在4月25日開始推出買愛奇藝VIP季卡可以抽取宋仲基亞洲巡回粉絲見面會的門票，這樣的線下活動為廣大粉絲提供了一個可以見到偶像的機會。愛奇藝的泡泡社區，為愛奇藝獨播節目創造出一個可以話題討論的圈子，《太陽的后裔》圈子已有40萬人加入，13萬條內容。愛奇藝營造出一種文化情境，引導更多的人看到并參與進來。愛奇藝從自身平臺的各個優勢出發，不遺余力地打造以《太陽的后裔》為中心的情境場景，非常成功。

2.5線上線下場景建構

場景建構最直觀的就是在現實生活中，通過線上的數據，制定線下的活動，通過線上的報名，參與線下的活動，線上線下相結合進行場景建構，更能夠滿足用戶不同層次的需求。

以《奔跑吧兄弟》（以下簡稱《跑男》）為例，愛奇藝作為唯一一家《跑男》四季連播的視頻網站，通過這檔節目收獲了超高人氣。4月15日，《跑男4》強勢回歸，5天之內，微博話題“奔跑吧兄弟”的閱讀量已高達285億，正片播放量超3億，愛奇藝以1.99億的正片播放量領先全網。此外，由愛奇藝發起的線上活動“攜手藝起跑”獲得近百萬粉絲的參與，話題的閱讀量超79萬，視頻的播放量高達97萬。此外，愛奇藝的獨家策劃“誰是天下第一美男”互動話題，掀起一場美男稱號的角逐，超過753萬網友積極參與“一起bibi”。愛奇藝同時啟用線下互動新玩法，通過“帶愛奇藝跑男粉見跑男本尊” “尋找愛奇藝跑男團”“愛奇藝跑男粉絲大本營”等線下活動，為粉絲爭取更多福利，對節目進行更加全面的聯動傳播。通過線上線下的互動，更好地為用戶打造一個適合場景，為用戶提供更好的服務和意想不到的驚喜。

除了這樣的線上線下一起辦的活動之外，還有專門的線下活動，如2012年由愛奇藝發起的“校園影像季活動”，愛奇藝邀請眾多明星參與五大城市高校現場，全程互動，燃情校園，打造青春“影像”，聚焦年輕用戶群體。愛奇藝受眾定位本身就是年輕的受眾群體，高校學生是愛奇藝的用戶，通過線下活動給用戶形成愛奇藝的活力形象，為用戶打造“青春”場景，吸引更多的年輕用戶。

愛奇藝在用戶的場景建構上頗有建樹，這從其市場占有率和會員數上可見一斑。但其用戶的個性化定制還不夠完善，比如，現在愛奇藝APP會員的個人資料填寫只有性別、年齡、位置，網頁版內容更多一些，包括身份證號、生日、血型、學歷狀況和公司地址，這些內容能夠顯示的是用戶客觀的情況，并不能反映用戶喜好的傾向性，而且是否填寫資料全憑自覺，也沒有推送或彈出個人資料填寫的要求。此外社交模塊太過單一，活動太少，只有明星的交互泡泡圈，這些別的社交軟件也可以做到，應該增加一些獨特性；對社交模塊的推廣不夠，進入界面的時候不夠方便快捷等問題，社交模塊剛剛開始，需要改善的還有很多。

（作者單位：河海大學公共管理學院）

G40.057

A

江蘇省社科基金項目“新媒體影視受眾研究”（課題編號：13YSD036）資助。