網絡行政論壇與政府形象塑造探析

陳　鵬　代曉冬

(四川理工學院，四川自貢　643000)

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網絡行政論壇與政府形象塑造探析

陳鵬代曉冬

(四川理工學院，四川自貢643000)

網絡行政論壇；公眾；政府形象

政府形象是政府行為的外在表現，可以反映出公眾對于政府的認可和信任度，世界各國都十分重視營造和維護良好的政府形象。網絡行政論壇充分運用現代信息技術、通信技術建立能夠實現與公眾溝通，公眾能夠參政議政的大眾網絡傳媒，是維護政府形象的重要方式。通過網絡行政論壇公眾可以參與到政府決策中，讓公眾更加了解政府、信任政府和擁護政府。深入研究適合信息化時代特點的政府形象塑造方法，探討利用網絡行政論壇等方式塑造良好政府形象的途徑，最大限度的爭取民眾的參與，維護民眾利益，滿足民眾需求，化解社會矛盾，努力構建社會主義和諧社會。

一、政府形象研究綜述

政府形象是政府行為的外部表現，在一定程度上可以反映出公眾對政府行為的認可度，其影響力和輻射力在信息化時代得到了空前的強化，被各國政府所重視。同時，在當今政務公開、透明的時代背景下，政府形象作為政府公信力高低的標志，對于各國政府履行職能、實現國家戰略目標、贏得公眾的支持方面都發揮著重要的作用。對于政府形象塑造問題的研究是一項內涵豐富、涉及廣泛的重要課題。目前，國內外學術界對政府形象的研究取得了可觀的成果，但是研究還不夠成熟，理論框架多局限于具體的學科，理論視角有待于進一步拓寬和加深，同時，更要加強跨領域、跨學科的綜合研究，運用全局思維進行理論分析。

國外學術界對政府形象的研究，大多起源于公共關系領域。從上世紀 70 年代以來，西方各國就相繼掀起了一場場聲勢浩大的重塑政府運動，這就使得政府形象塑造問題成為了一個世界性的課題，到今天依然是各國關注的焦點。伴隨著當時西方國家的行政改革，政府營銷理論應運而生，這也有助于加快當時政府形象建設的研究步伐。這一時期政府實際上是借鑒了成功企業的管理經驗，通過在政府內部引入市場機制，使傳統的政府管理體制得以改善，其在民眾心目中的形象不斷得到提升。目前西方各國更多的是借鑒了現代經濟學和私營企業的管理理論和方法，通過這一舉措來提升行政績效，改善政府形象。因此，國外的政府形象研究多集中在政府行政管理和政府績效管理上，很少把政府形象單獨列為研究對象的著作和論文。國外關于政府形象的研究，較具代表性的成果主要有美國學者文森特.奧斯特羅姆，羅伯特.比什，埃莉諾.奧斯特羅姆共同編著的《美國地方政府》；美國學者羅伯特.阿格拉諾夫和邁克爾.麥奎爾編著的《協作性公共管理：地方政府新戰略》；加拿大學者理查德.廷德爾和蘇珊.若布斯.廷德爾共同編寫的《加拿大地方政府》等；在此基礎之上，西方各國政府大多以一個守夜人的姿態出現，結合西方經濟的快速發展，它們相繼以電子政府和政府公關的傳播策略來提高自身執政的合法性及持續性。

關于政府形象的研究，國內的起步是比較晚的，相對來說基礎也是比較薄弱的，我國政府迫切需要以一種更加公正開明的形象展現在公眾面前。因此，有關政府形象塑造方面的研究也日益受到重視，當前在這方面的探索研究國內學術界也已取得了相當可觀的研究成果，其中主要是以政府形象塑造和政府形象傳播的研究為主線。政府形象塑造理論主要是出自以胡寧生為代表的公共關系學家的研究，而對于政府形象傳播的研究主要是以劉小燕等學者為代表人物。 我國學術界對政府形象的研究，從視角上大致可以分為以下三類：一類是從政治學(公共行政)的角度入手，側重于探討政府行為對其形象的影響。二是從管理學、公共關系學的角度探析政府形象的塑造及其良好形象塑造的路徑選擇。三是從傳播學的角度入手，著重討論媒介與政府形象的關系，以及政府形象傳播與民意互動的關系等。根據不同的研究目的和研究思路，學者對于政府形象的內涵界定各不相同。綜上所述，關于政府形象塑造問題的研究在廣度和深度上還是存在瓶頸的。我們一定要開闊視角，進行多角度、跨領域、全方位的研究，打破研究空白。

二、網絡行政論壇的理論分析

隨著計算機技術和網絡技術的快速發展，互聯網已經走入千家萬戶，智能手機的快速普及更是加速了信息網絡的發展。互聯網已經發展成為人們工作、學習、生活中必不可少的一部分，看電影、聊天交友、購物娛樂等等都可以在網絡上實現。政府也同樣可以通過網絡來發布信息、網上辦公，并建立與公眾的溝通渠道，以更好的服務群眾、緩解社會矛盾。論壇是網絡中一種非常常見的組織交流方式，構建網絡行政論壇可以讓公眾很方便的參政議政，強化政府與公眾的溝通，是一種必然的發展趨勢。

所謂網絡行政論壇主要是指政府機關或者政黨基于網絡，充分運用現代信息技術、通信技術建立的能夠實現與公眾溝通，公眾能夠參政議政的大眾網絡傳媒。西方主要發達國家都已經建設了相對完善的國家信息基礎設施，憑借信息高速公路構建網絡大眾傳媒，不僅提高了政府的辦事效率，也加強了政府和公眾之間的聯系。

首先，網絡行政論壇本質上是政府和公眾的雙向溝通和聯系，雙方處于對等的地位，而不是以政府為主導，這與傳統媒體如報紙、電視的單向傳播有著本質區別。在組織形態上，政府將各種公眾關心的、與公眾利益相關的政策制定、修訂內容以主題的形式發布到論壇上，征求公眾的意見。網絡上的每一個用戶都可以發布信息，任何意見、建議都可以隨時隨地的再論壇上表達。可以說，“在大眾傳播史上，你將第一次體驗不必要有大資本的個人就能接觸到廣大的視聽群，網絡把所有的人都變成出版發行人。這是革命性的轉變”。[1](P189)

其次，網絡行政論壇是政府主體借助網絡與公眾進行溝通的一種雙方行政行為。這一行政行為的主體是享有國家行政權的，在國家行政管理活動時以自己的名義行使行政權并能獨立承擔因此而產生的法律責任的行政主體和具有一定的民事權利和行為能力的行政相對方。

再次，網絡行政論壇不僅是一種大眾傳媒，更是一種政治傳媒，是通過網絡媒介來實現的政府與公眾的有效溝通。這種新興傳媒方式有著如下兩個方面的鮮明特點：首先，一是虛擬性與實體性相結合。網絡行政論壇的建立是以虛擬的網絡為背景，具有虛擬性；而具體的溝通是以實體的形式實現的，因而具有實體性。二是參與性與民主性相結合。民眾的參政議政是憲法賦予的權利，也是人民當家作主的基本要求，更是構建和諧社會的基本要求，在信息化時代，網絡已經成為公眾參政議政的主要渠道。因此，“網絡環境下的公民參與政策制定是指公民借助網絡表達自己的政治意見，參與政策制定的一種政治行為”。[2](P209)

三、網絡背景下政府形象塑造的重要性

當前我國政府推行政務公開制度，在這種政務公開的背景下，政府形象的塑造就更顯重要與緊迫，相對于傳統的政府封閉的狀態來說，政務信息公開以后，公眾會更多地了解政府內部的信息，其形象的塑造就更加的有難度，所以我們要探討一下在政務公開背景之下政府形象塑造的重要性問題，其重要性主要表現在一下五個方面：

1.社會轉軌時期社會價值體系重構的內在要求

我國目前正進入改革的深水區，整個社會都處于轉型轉軌的關鍵時期，正是各種社會矛盾集中爆發的階段，政治、經濟、文化等環境的變化給人們的思想、生活帶來了巨大的影響。舊的社會價值觀正在逐步轉變為社會主義市場經濟條件下的道德規范，這種轉變并不是一蹴而就，需要一個較長的時間和過程，在轉變過程中必然缺乏完善性，有著這樣那樣的問題。比如，金錢至上、功利主義等腐朽思想開始在社會滋生蔓延，許多政府官員出現了以權謀私、權錢交易等違法違紀行為，極大的破壞了政府的形象，降低了政府的公信力。政府必須要確保政府形象不能因為少數人的不良行為而遭受重創，要不斷滿足人民群眾的各種需求和愿望，努力踐行群眾路線，提高辦事效率，只有這樣才能夯實政府的執政之基。在持續加大反腐力度的同時，政府要大力推進政府公開政策，及時將政策信息準確傳達給民眾，并為民眾建立反饋的渠道，針對各種疑問、意見及時進行回應，要取得整個社會的共識，在轉型期間齊心協力構建新時期的社會主義價值體系，不斷提升政府形象。

2.公民社會興起帶來公眾參與意識覺醒的現實要求

在經濟快速發展、人民生活水平不斷提高的今天，人們參政議政、維護自身權益的意識空前提高，要求更多的監督政府的權利，這是社會發展的必經之路。隨著我國經濟體制的不斷完善，民主政治也在不斷進步，民眾對政府的要求也越來越高，要求能夠更加平等的參與到社會事務中，能夠更好的維護自身權益。原有的政府行事方式已經不能滿足民眾的需求。因此政府必須要高度重視民眾參與意識的覺醒和快速發展，重新研究如何塑造政府形象、維護政府公信力的問題。比如可以通過網絡行政論壇、聽證會等方式允許民眾參與管理，滿足民眾的這種參政議政需求?？偟膩碚f，政府如果能夠更好地滿足民眾的要求，就會為樹立良好的政府形象加分，反之就會形成不利的影響。

3.市場經濟體制下政府職能轉變的必然要求

市場經濟體制的建立和完善必然帶動政府職能轉換的步伐，而政府職能又是政府形象塑造的重要影響因素之一。在市場經濟體制下政府職能的轉換也必然會影響到政府形象的塑造。所以說，政務公開背景下，政府形象塑造是市場經濟體制下政府職能轉換的必然要求。市場經濟體制的建立和完善給中國社會注入了新的生機和活力，同時也對政府的管理提出了新的更高的挑戰。首先就是要求政府職能進行相應的轉換和調整以適應新的經濟環境的發展。政府職能的轉換主要體現在以下三個方面：第一，理順政府與市場的關系；第二，理順政府與企業的關系；第三，理順政府與社會的關系。在市場經濟活動中，政府要一改以往的微觀調控為宏觀調控，給企業自主權，同時要讓社會不斷強大起來，改變以前的政府大包大攬的形象，實現政府與社會的強強聯合。

4.信息化時代科學技術飛速發展的外在要求

當今社會科學技術迅猛發展，我們已經進入了一個信息化的時代。這一時期，信息鋪天蓋地，真假摻雜，很容易混淆人們的視聽，做出錯誤的判斷和理解。所以在政府實行政務公開的背景下，一定要保證政府信息的及時有效傳遞，讓公眾在第一時間能夠了解實情，以避免不必要的誤解。我們可以試想，在這種信息化迅猛發展的當下，政府不注重自身形象的樹立，對信息進行封鎖，不滿足公民的知情權的實現要求，整個社會就會陷入一種混亂不堪的狀態，人們怨聲載道，社會極不穩定，甚至爆發動亂。因為科學技術的發展是一把雙刃劍，它的發展一方面可以促進社會的進步，但是另一方面如果運用不恰當也可能會造成社會的紊亂。尤其是現在網絡技術的發展，它使人們能夠更加便利的了解各種信息，但同時各種信息在網絡上的傳播很難分辨真假，如果這個時候政府不能出面辟謠，后果就可想而知。所以，政務公開背景下政府形象的塑造是信息化時代科學技術飛速發展的外在要求。

5.新時期維護社會穩定發展的客觀要求

面對千變萬化的國際社會，和平與穩定顯得更為重要。同樣，我國的經濟發展更需要社會的穩定做保障，而良好的政府形象可以促進社會的穩定和發展。所以我們說，政務公開背景下政府形象塑造是新時期維護社會穩定發展的客觀要求。經過實踐的證明，良好的政府形象能夠提高政府的社會信用，能夠得到公眾的支持和認可，同時就可以提高政府的凝聚力和號召力，從而就更有利于政府實行自己的方針、政策，不斷的促進社會的政治、經濟以及文化的發展，整個社會欣欣向榮，社會才能穩定，經濟才能發展。這就是說，穩定是發展的基礎，發展是穩定的保障，只有通過這樣不斷的良性循環，我們的社會才能更加的繁榮昌盛，這樣才能更加激發社會公眾建設社會主義的積極性和主動性。

四、利用網絡行政論壇塑造政府形象的途徑

1.加快網絡行政論壇建設，暢通公眾與政府溝通的渠道。

隨著我國經濟的發展和社會的進步，民眾的維權意識和民主意識不斷提高，要求參政議政加強與政府溝通的呼聲也越來越高，這就要求我國政府必須要加快改革創新的步伐，加快構建網絡行政論壇，完善政府和民眾的溝通渠道。首先，網絡行政論壇可以實現信息的共享，政府通過論壇發布各種政策相關信息，便于公眾及時掌握和理解政府的政策，降低民眾獲取信息的難度和成本。其次，民眾可以利用網絡行政論壇為向政府及時傳達自己的關切，表達自己的意見甚至是不滿，政府也可以利用網絡行政論壇來收集民意，為今后政策的制定和修改奠定堅實的群眾基礎。

2.加強參與者的教育，明確權利和義務及相應的社會責任。

網絡行政論壇的參與者既包括政府機構及其工作人員，也包括社會公眾，要加強參與者的素質、法律教育，讓每一個參與者都知道自己的權利、義務以及應該承擔的社會責任。我國憲法規定公民擁有言論自由，但是行使言論自由的權利，不能損害國家的利益，也不能損害其他社會集體或者個人的合理權利。也就是說要充分教育民眾，引導他們合理合法的使用自身言論自由的權利，積極參與網絡行政論壇，與此同時也要引導和教育民眾發表的言論必須遵守我國相關的法律法規，自覺維護社會公德，自覺抵制各種有損國家安全、社會穩定的言論。

3.加快網絡行政論壇的立法，規范網絡溝通秩序。

當前網絡論壇處于一種相對無序狀態，要想進一步規范網絡論壇溝通秩序，保證所有民眾都能夠平等的參與，就必須要制定相關網絡法律法規。比如美國政府制定了《網絡信息公平使用法》[3]，以法律的形式明確了美國公民有免費獲取政府公開信息的權利，美國政府有義務為美國公民提供這樣的服務，此外還對網絡通信過程中可能產生信息安全問題制定了保護措施，如數字簽名、加密等。自1996 年以來，我國政府已經頒布實施了一系列有關計算機及互聯網的法規和條例，如《互聯網電子公告服務管理規定》、《計算機信息網絡國際聯網管理暫行辦法》等。但隨著技術的進步和社會的發展，這些法律法規已經存在著明顯的滯后性，難以滿足新時期的社會需求。同時我國網絡行為的相關法律法規過于原則化，缺乏實際可操作性。因此在已步入信息化時代的今天，我國必須加大對包括網絡行政論壇在內的網絡行為立法步伐，用法律來規范和保障網絡溝通，構建符合我國國情的網絡法律體系，努力樹立良好的政府形象。

五、結語

政府必須充分代表廣大人民群眾的利益，充當公眾利益捍衛者的角色，要努力團結社會大眾，取得公眾的認可、支持與信任，為此就必須在政府與民眾之間建立完善的溝通機制。只有雙方能夠進行及時有效的溝通，政府才能準確掌握公眾的意見，才能有助于化解社會轉型期間涌現的各種突出矛盾，真正樹立起廉潔、高效、公正、為民的良好形象。網絡行政論壇就是一個解決該問題的有效途徑，政府和公眾可以利用網絡行政論壇進行有效的溝通，構建良好的溝通氛圍，努力贏得公眾對政府決策的理解和認同，為構建社會主義和諧社會發揮重要作用。因此，加快網絡論壇建設的步伐。

[1] 劉冰洋. 政務微博與政府形象塑造[J]. 理論與當代，2014(08)

[2] 劉江. 回應視角下政府形象塑造模型的探析[J]. 福建農林大學學報(哲學社會科學版)，2014(01)

[3] 王佳婧. 公共危機管理視閾下的慈善組織形象塑造[J]. 商，2015(30)

[4] 劉越男. 公共危機管理視域下我國慈善組織形象塑造研究[J]. 管理觀察， 2014(22)

[5] 吳勇鋒. 淺論政府形象塑造與民意互動——以“廈門PX事件”為例[J]. 法制與社會，2008(24)

[6] 苗苗. 我國公共危機管理中的政府形象塑造研究[J]. 商，2016(01)

[7] 東曉,劉興鵬. 政務微博與政府形象塑造[J]. 重慶社會科學，2014(03)

(責任編輯：白林)

2016-09-02

自貢市重點科技計劃項目(2015RK10)；四川省教育廳人文社會科學重點研究基地——基層司法能力研究中心項目 (JCSF2015-09)

陳鵬(1979-)，漢族，四川富順人，四川大學碩士，四川理工學院講師，研究方向為應用心理學；代曉冬(1965-)，漢族，四川隆昌人，學士，四川理工學院教授，研究方向為文學、思想政治。

G206;D630

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1008-5955(2016)03-0032-04