基于動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求的農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)研究

謝桂花

(1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建　福州　350002；2.福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，福建　福州　350016)

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基于動(dòng)態(tài)消費(fèi)需求的農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)研究

謝桂花1,2

(1.福建農(nóng)林大學(xué)管理學(xué)院，福建福州350002；2.福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，福建福州350016)

農(nóng)耕文化資源的旅游開(kāi)發(fā)能夠滿足消費(fèi)者的多層次需要和農(nóng)耕情懷心理，然而消費(fèi)需求的升級(jí)也對(duì)它提出了更高要求。通過(guò)對(duì)農(nóng)耕文化資源旅游消費(fèi)需求及其開(kāi)發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)潛力巨大、消費(fèi)者需求多樣化，但當(dāng)前滿意度并不高，進(jìn)而提出豐富旅游項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳、加強(qiáng)發(fā)展規(guī)劃的開(kāi)發(fā)建議。

消費(fèi)需求；農(nóng)耕文化資源；旅游開(kāi)發(fā)

農(nóng)耕文化是農(nóng)耕時(shí)代人類社會(huì)在歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，包括物質(zhì)實(shí)體、行為方式、精神觀念三個(gè)層面[1]。農(nóng)耕文化資源可以作為文化資本來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，其中旅游開(kāi)發(fā)就是最重要的一種方式。農(nóng)業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游和民俗旅游都是以農(nóng)耕文化資源為內(nèi)容的旅游開(kāi)發(fā)形式。據(jù)國(guó)家旅游局的最新測(cè)算，2014年鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量達(dá)12億人次，占全部游客數(shù)量的30%，且旅游收入超過(guò)400億元。每逢節(jié)假日，全國(guó)大量的城市居民選擇鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)[2]。

鄉(xiāng)村旅游的火爆說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕文化資源的旅游項(xiàng)目有著巨大的需求。許多地方政府和企業(yè)也感受到了這種消費(fèi)需求，大力推動(dòng)農(nóng)耕文化資源的旅游開(kāi)發(fā)。同需求增長(zhǎng)相反的是，消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的滿意度卻不是很高，在有些地區(qū)甚至有下降的趨勢(shì)，因此，如何科學(xué)開(kāi)發(fā)農(nóng)耕文化資源旅游項(xiàng)目成為學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)，也是政府和旅游相關(guān)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。旅游項(xiàng)目是一種消費(fèi)產(chǎn)品，同日用品、食品一樣，消費(fèi)者對(duì)它的需求也是不斷變化的。分析消費(fèi)需求及其變化發(fā)展對(duì)農(nóng)耕文化旅游開(kāi)發(fā)的影響，將有利于準(zhǔn)確把握動(dòng)態(tài)環(huán)境下消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)耕文化旅游的動(dòng)機(jī)，以及了解農(nóng)耕文化旅游的發(fā)展趨勢(shì)和影響因素，從而為農(nóng)耕文化旅游資源的合理開(kāi)發(fā)提供更好的建議。

1　農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)與消費(fèi)需求的關(guān)系分析

1.1農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者的多層次需要

按照“推—拉”理論[3]的觀點(diǎn)，消費(fèi)需求是推動(dòng)農(nóng)耕文化資源旅游產(chǎn)生和發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γr(nóng)耕文化資源旅游中的自然和人文因素深深吸引和拉動(dòng)著人們的旅游消費(fèi)。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人有“生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)”五個(gè)層次的需要。農(nóng)耕文化資源內(nèi)涵豐富，包括物質(zhì)、行為、文化等多層次的內(nèi)容，能同時(shí)滿足人的多層次需求。人們到鄉(xiāng)村旅游時(shí)，可以呼吸清新的空氣，品嘗綠色安全的農(nóng)家飯菜，體驗(yàn)農(nóng)耕活動(dòng)參與中所傳遞的鄉(xiāng)土人情，感受“道法自然、天人合一”中對(duì)自然的尊重與和諧共生，這些都能夠讓消費(fèi)者感受到自我滿足、自我成長(zhǎng)與自我激勵(lì)[4]。心理學(xué)研究表明，人是大自然生物物種的一種，喜歡親近自然，每個(gè)人的內(nèi)心深處都有回歸自然的本性，尤其是長(zhǎng)期生活在城市的人，在物質(zhì)生活條件得到快速提升之后，對(duì)文化精神方面的心理需求便顯得更為迫切。國(guó)內(nèi)也有學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游原始動(dòng)力源的本質(zhì)是“鄉(xiāng)土—人性結(jié)構(gòu)”的回歸與重建[5]。農(nóng)耕文化作為我國(guó)從未間斷過(guò)的一種文化，它具有傳承性，早已深入一代代子民心里。近幾年，我國(guó)的城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，越來(lái)越多的人遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村來(lái)到城市生活。他們其實(shí)非常懷念農(nóng)耕時(shí)期生活于農(nóng)村的那種自然環(huán)境、鄉(xiāng)土人情和生活氛圍，這種情懷也成為了消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)耕文化旅游項(xiàng)目的巨大驅(qū)動(dòng)力，因此，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理的農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)，將能受到消費(fèi)者的較好歡迎。

1.2消費(fèi)需求的升級(jí)對(duì)農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)提出了更高要求

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級(jí)，由傳統(tǒng)消費(fèi)向新型消費(fèi)升級(jí)，并且這一升級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，速度也越來(lái)越快。這樣的消費(fèi)環(huán)境對(duì)農(nóng)耕文化旅游開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。機(jī)遇之處體現(xiàn)在：消費(fèi)者參與農(nóng)耕文化資源旅游活動(dòng)本身已屬于消費(fèi)升級(jí)的一種體現(xiàn)，并由此帶來(lái)了大量的市場(chǎng)需求。弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的國(guó)學(xué)教育產(chǎn)業(yè)、富有民族地域特色的美食產(chǎn)業(yè)和推崇健康生活方式的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)都發(fā)展得如火如荼。挑戰(zhàn)之處體現(xiàn)在：隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型速度的加快，消費(fèi)者需求更加多元化、個(gè)性化、創(chuàng)新化，對(duì)農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)升級(jí)換代的要求也更高，包括觀光、休閑、度假、娛樂(lè)、教育、體驗(yàn)、康體在內(nèi)的功能多樣化、服務(wù)體驗(yàn)科技化、有形產(chǎn)品與無(wú)形文化相結(jié)合等旅游方式將成為今后農(nóng)耕文化旅游開(kāi)發(fā)的發(fā)展方向。

2　農(nóng)耕文化資源旅游消費(fèi)現(xiàn)狀的調(diào)查

2.1調(diào)查情況介紹

為了充分了解消費(fèi)者農(nóng)耕文化旅游的消費(fèi)情況，筆者進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查于2016年1月1—3日在福州西湖公園展開(kāi)。因?yàn)槲骱珗@是福州市的一個(gè)知名公共活動(dòng)區(qū)域，節(jié)假日期間，無(wú)論男女老少都喜歡到這里游玩，相對(duì)而言調(diào)研樣本會(huì)比較全面。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷260份，回收有效問(wèn)卷251份，問(wèn)卷回收率為96.5%。問(wèn)卷樣本情況如下：調(diào)研對(duì)象中男性占47.01%，女性占52.99%，18歲以下的占5.18%，18～30歲的占51.79%，31～50歲的占33.86%，50歲以上的占9.16%。調(diào)研對(duì)象中擁有大學(xué)學(xué)歷的人占64.94%，大學(xué)以下學(xué)歷的占19.92%，研究生及以上學(xué)歷的占15.14%。43.03%的調(diào)研對(duì)象為已婚，56.97%為未婚，其中有孩子的被調(diào)查者為105人，占比41.83%，沒(méi)有孩子的為146人，占比58.17%。在這251位被調(diào)查者中，185人出生于農(nóng)村，占比73.71%，但只有25.9%的人還住在農(nóng)村，74.1%的人都在城市生活。

2.2調(diào)查結(jié)果

2.2.1對(duì)農(nóng)耕文化資源的認(rèn)識(shí)根據(jù)對(duì)農(nóng)耕文化資源的認(rèn)識(shí)，在選項(xiàng)中羅列了六類農(nóng)耕文化資源，要求被調(diào)查者根據(jù)自己對(duì)農(nóng)耕文化的理解進(jìn)行多項(xiàng)選擇。在農(nóng)耕文化資源的識(shí)別上，按照選擇人數(shù)占比的高低排列，6個(gè)選項(xiàng)分別是“農(nóng)具(犁、水車、石磨等)”、“遵循天時(shí)地利人和的傳統(tǒng)農(nóng)事活動(dòng)”、“傳說(shuō)、諺語(yǔ)、游藝活動(dòng)和民俗儀式”、“民間飲食”、“祭祀等民間信仰”、“民居”，其中最高的選項(xiàng)選擇的人占了92.83%，選擇“民居”的人數(shù)雖然比較少，但仍有68.13%。可見(jiàn)，對(duì)于農(nóng)耕文化資源存在方式的認(rèn)識(shí)上，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較全面，既包括有形的物質(zhì)存在形式，也包括一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

2.2.2消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)的農(nóng)耕生活調(diào)查中有84.46%的被調(diào)查者體驗(yàn)過(guò)農(nóng)事活動(dòng)(種植、養(yǎng)殖、采摘、捕魚(yú)、種菜等)，這是由于過(guò)去我國(guó)城鎮(zhèn)化率比較低，大多數(shù)人口其實(shí)都出身于農(nóng)村。農(nóng)場(chǎng)觀光和用餐的鄉(xiāng)村旅游是近兩年比較流行的，77.69%的被調(diào)查者體驗(yàn)過(guò)。參觀古民居的人數(shù)占比為62.55%，通過(guò)訪談得知有些消費(fèi)者們旅游時(shí)去過(guò)一些省內(nèi)外的知名古村落，如培田、婺源、宏村和西遞等，感受到了農(nóng)耕時(shí)期古建筑的巨大魅力。參觀農(nóng)耕文化民俗園的人數(shù)是最少的，只有97人，占比38.65%。不少被調(diào)查者表示沒(méi)有聽(tīng)過(guò)農(nóng)耕文化民俗園，都詢問(wèn)那是什么，在向他們解釋了農(nóng)耕文化民俗園是指一些博物館、展示館后，許多人表示沒(méi)有參觀過(guò)。可見(jiàn)，目前消費(fèi)者體驗(yàn)比較多的是自己原來(lái)生活接觸過(guò)的或企業(yè)商業(yè)開(kāi)發(fā)比較多的，而民俗博物館由于投資大，收益慢，開(kāi)發(fā)并不多，消費(fèi)者也就不容易體驗(yàn)到。

2.2.3消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)耕文化的原因分析由于消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)耕文化的原因往往是復(fù)雜的，所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)多選題。在多個(gè)選項(xiàng)中，85.26%的人認(rèn)為參與農(nóng)耕文化體驗(yàn)有利于放松身心、調(diào)整狀態(tài)，77.69%的人喜歡農(nóng)村的新鮮空氣和美好景色，72.51%的人是因?yàn)橄肴テ穱L生態(tài)綠色美食，70.52%的人表示懷念并想欣賞傳統(tǒng)的文化與風(fēng)俗，35.86%的人選擇了教育孩子的選項(xiàng)。通過(guò)交叉分析，發(fā)現(xiàn)在有孩子的被調(diào)查者中73.33%的人參加農(nóng)耕文化體驗(yàn)的一個(gè)原因是為了教育孩子。家庭和社交是人們參與體驗(yàn)的重要原因，訪談對(duì)象大都表示帶著孩子組織大家到農(nóng)村開(kāi)展家庭聚會(huì)和游玩是他們節(jié)假日的重要活動(dòng)。

2.2.4農(nóng)耕文化資源的價(jià)值認(rèn)識(shí)問(wèn)卷中設(shè)置了文化傳承價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、教育價(jià)值、精神價(jià)值和生態(tài)價(jià)值5個(gè)選項(xiàng)，由被調(diào)查者進(jìn)行多項(xiàng)選擇，并按照價(jià)值高低進(jìn)行排序。調(diào)查結(jié)果顯示，“文化傳承價(jià)值”得分最高，達(dá)到4.17，52.19%的人將它排在第一位；“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”得分為2.53，緊隨其后，28.69%的人將其排在第一位；“教育意義”和“精神價(jià)值”并列第三，得分2.16；而被調(diào)查者對(duì)“生態(tài)價(jià)值”的認(rèn)識(shí)則比較不足，得分為1.92分，排在最后。在調(diào)查過(guò)程中，部分人認(rèn)為中華民族農(nóng)耕文明歷經(jīng)五千年，農(nóng)耕文化的理念已經(jīng)深入國(guó)人心中，成為一種價(jià)值觀，所以它的文化傳承價(jià)值是首位的。近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，農(nóng)耕文化資源的商業(yè)開(kāi)發(fā)日益增多，人們開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)到農(nóng)耕文化資源是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。而對(duì)于農(nóng)耕文化中的那些遵循自然規(guī)律的種植、養(yǎng)殖技術(shù)的應(yīng)用和生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，由于其所花費(fèi)的時(shí)間和種養(yǎng)成本比較高，消費(fèi)人群只是一小部分，消費(fèi)者普遍對(duì)其生態(tài)價(jià)值認(rèn)識(shí)不高。

2.2.5農(nóng)耕文化資源的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)盡管對(duì)農(nóng)耕文化資源的生態(tài)價(jià)值評(píng)分并不是很高，但93.63%的被調(diào)查者都認(rèn)為它們可以開(kāi)發(fā)成生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，這反映出人們對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的需求和現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的渴望。目前對(duì)農(nóng)耕文化資源的旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)在如火如荼地進(jìn)行著，85.66%的人都選擇了它，認(rèn)為這是一種很好的開(kāi)發(fā)方式。相比之下，只有65.34%的人選擇了“文化教育產(chǎn)業(yè)”選項(xiàng)。訪談中，被調(diào)查者反映不知道該如何對(duì)農(nóng)耕文化資源進(jìn)行文化教育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)，如何將商業(yè)與文化性質(zhì)結(jié)合起來(lái)是一個(gè)難點(diǎn)。

2.2.6最近一年農(nóng)耕文化體驗(yàn)活動(dòng)的實(shí)踐盡管大家都很向往田園生活，喜歡農(nóng)耕文化，但不可否認(rèn)，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，越來(lái)越多的人從農(nóng)村遷移到城市，他們離農(nóng)村生活也越來(lái)越遠(yuǎn)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.16%的人最近一年只參加過(guò)1～2次農(nóng)耕文化體驗(yàn)活動(dòng)，25.9%的人都沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，僅有不到15%的人參加農(nóng)耕文化體驗(yàn)活動(dòng)的次數(shù)超過(guò)3次。在花費(fèi)金額方面，由于去的次數(shù)不多，63.75%的被調(diào)查者的人均消費(fèi)不到500元，23.51%的人的人均消費(fèi)金額在500～1000元，只有12.75%的人的人均消費(fèi)高于1000元。這相對(duì)于動(dòng)輒幾千的旅游景點(diǎn)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，差距確實(shí)比較大。可見(jiàn)農(nóng)耕文化資源方面的消費(fèi)潛力還是很大的。對(duì)消費(fèi)者參加體驗(yàn)活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，作為一種服務(wù)業(yè)，7.57%的消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)很不滿意或者不滿意，49.8%的人選擇一般，具體原因主要包括交通不方便、衛(wèi)生條件差、缺乏新意、不夠原生態(tài)；選擇滿意的占35.06%，主要原因包括空氣好、身心放松、能教育孩子、孩子喜歡等幾個(gè)方面。可見(jiàn)，現(xiàn)在城市生存環(huán)境中存在著環(huán)境擁堵、空氣惡化、活動(dòng)空間窄等問(wèn)題，推動(dòng)了人們選擇到鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)耕文化，但是農(nóng)耕文化的體驗(yàn)活動(dòng)不少還處于初級(jí)階段，在基礎(chǔ)設(shè)施、項(xiàng)目活動(dòng)方面還存在很多有待完善和提高的地方。

2.2.7消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕文化資源的花費(fèi)意愿調(diào)查發(fā)現(xiàn)，38.65%的人每個(gè)月愿意花費(fèi)100元以下，31.87%的人每個(gè)月愿意花費(fèi)100～200元，20.72%的人每個(gè)月愿意花費(fèi)200～300元，8.875%的人每個(gè)月愿意花費(fèi)多于300元。數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)耕文化資源的消費(fèi)都屬于理性消費(fèi)，但隨著人們生活水平的提高，61.35%的人還是愿意每月支付大于100元用于農(nóng)耕文化體驗(yàn)消費(fèi)，這說(shuō)明該領(lǐng)域存在著巨大的市場(chǎng)潛力。

2.2.8農(nóng)耕文化資源開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題針對(duì)前期訪談中了解到的農(nóng)耕文化資源開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題，問(wèn)卷歸納出5個(gè)選項(xiàng)，讓被調(diào)查者進(jìn)行多項(xiàng)選擇，并按照問(wèn)題的嚴(yán)重程度進(jìn)行排序。調(diào)查結(jié)果是，消費(fèi)者認(rèn)為最突出的兩個(gè)問(wèn)題是“開(kāi)發(fā)創(chuàng)新少，大同小異”和“原始味道喪失”，這兩項(xiàng)的得分分別為3.18和3.14。訪談?wù)呓忉尩剑F(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游比較單一，相互間的模仿嚴(yán)重，低水平、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象嚴(yán)重。因?yàn)闆](méi)有對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)作工具、服飾等有形文化資源和民俗等無(wú)形文化資源進(jìn)行深入的挖掘，所以大多數(shù)項(xiàng)目都缺乏應(yīng)有的農(nóng)業(yè)文化內(nèi)涵和品位，容易讓人產(chǎn)生體驗(yàn)疲勞。排名第三的是“環(huán)境破壞”，得分為2.55。消費(fèi)者反映農(nóng)耕文化資源在旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中存在兩類環(huán)境破壞，一類是服務(wù)提供者對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)缺少規(guī)劃，沒(méi)有對(duì)生活廢水、垃圾進(jìn)行合理處理，造成了環(huán)境污染；另一類是體驗(yàn)者亂丟廢棄物、踩踏土地和花草，影響了生態(tài)環(huán)境。此外，農(nóng)耕文化資源開(kāi)發(fā)中還存在宣傳推廣不到位、無(wú)法有效獲取體驗(yàn)項(xiàng)目信息、部分項(xiàng)目消費(fèi)過(guò)高的問(wèn)題。

2.3調(diào)研結(jié)論

2.3.1市場(chǎng)潛力大消費(fèi)者普遍愿意為農(nóng)耕文化資源體驗(yàn)活動(dòng)支付費(fèi)用，且收入越高，愿意支付的費(fèi)用越多，說(shuō)明當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)農(nóng)耕文化資源的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)是有需求的，特別是隨著人們收入水平的提高，對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和精神消費(fèi)的需求會(huì)日益加大，農(nóng)耕文化資源的旅游開(kāi)發(fā)也將迎來(lái)更好的發(fā)展前景。

2.3.2市場(chǎng)需求存在差異18～50歲是農(nóng)耕文化資源旅游的主流消費(fèi)人群。在人生的不同階段，旅游消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的和選擇的項(xiàng)目可能會(huì)有所差異，如年輕人以?shī)蕵?lè)休閑為主，年長(zhǎng)者以保健養(yǎng)生為主，有孩子的家庭還會(huì)兼顧對(duì)孩子的教育問(wèn)題。

2.3.3消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)的滿意度不高主要表現(xiàn)在消費(fèi)者參與農(nóng)耕文化資源體驗(yàn)活動(dòng)的次數(shù)少，重游率不高，具體原因包括缺少原有文化內(nèi)涵、缺乏創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)比較初級(jí)、宣傳力度不夠、配套設(shè)施差、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃等。

3　農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)建議

3.1豐富內(nèi)涵，原真性與創(chuàng)新性相結(jié)合

農(nóng)耕文化旅游開(kāi)發(fā)的原真性和創(chuàng)新性并不矛盾。針對(duì)消費(fèi)者反映的農(nóng)耕文化原始味道喪失的問(wèn)題，在進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，必須保留好民居、傳統(tǒng)服飾、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活器具等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)于傳統(tǒng)手工藝和加工技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也要做好保護(hù)，確保優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承，貼近自然，保持鄉(xiāng)土特色；避免城鎮(zhèn)化，注重人文與自然的和諧融合，傳承傳統(tǒng)民族民俗文化；避免過(guò)度現(xiàn)代化和品牌空洞化，保證原真性，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到原始性的味道。針對(duì)消費(fèi)者提出的體驗(yàn)活動(dòng)少，只開(kāi)展了吃農(nóng)家飯、季節(jié)性采摘等項(xiàng)目的問(wèn)題，應(yīng)對(duì)農(nóng)耕文化旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，因地制宜，突出特色，避免低檔化和單一化。根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求，應(yīng)以新式需求不斷豐富項(xiàng)目，使得農(nóng)耕文化旅游向著“養(yǎng)”(養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)老)、“學(xué)”(修學(xué)、旅游、科考、培訓(xùn)、拓展訓(xùn)練、攝影、采風(fēng)、各種夏令營(yíng)和冬令營(yíng))、“閑”(鄉(xiāng)村休閑、都市休閑、度假休閑)、“情”(親情、愛(ài)情、友情)和“奇”(探險(xiǎn)、探秘、新奇體驗(yàn))等多樣化項(xiàng)目發(fā)展[6]。

3.2文化營(yíng)銷與信息化營(yíng)銷齊頭并進(jìn)

中華農(nóng)耕文化資源具有很大的地域性和差異性，各地要根據(jù)地方和民族的特點(diǎn)，抓住特色，打造富有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌，開(kāi)展文化營(yíng)銷活動(dòng)；還可以結(jié)合特色農(nóng)耕文化資源建立創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，借助平面媒體、數(shù)字媒體等不同的文化宣傳方式來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。另外，應(yīng)為消費(fèi)者建立多渠道溝通平臺(tái)，提高線上線下?tīng)I(yíng)銷能力。經(jīng)營(yíng)者一方面要加強(qiáng)與旅行社的合作，整合旅游線路；另一方面，要采用信息化的宣傳方式，借助微博、微信等社交媒體和網(wǎng)站等渠道與消費(fèi)者保持及時(shí)的溝通互動(dòng)，隨時(shí)跟進(jìn)和了解消費(fèi)者需求的變化，最大幅度提升消費(fèi)者滿意度[7]。

3.3多方努力，建立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，走可持續(xù)經(jīng)營(yíng)道路

農(nóng)耕文化資源旅游開(kāi)發(fā)的過(guò)程中應(yīng)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方利益，實(shí)施有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的環(huán)境行為。因?yàn)檗r(nóng)耕文化旅游大都在城市周邊，政府可以從市政規(guī)劃的角度做好道路、水、電、公用衛(wèi)生空間等基礎(chǔ)設(shè)施方面的建設(shè)，為農(nóng)耕文化旅游的開(kāi)展提供保障。企業(yè)和政府還應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)耕文化資源的保護(hù)意識(shí)，在多方的努力下，共同維持農(nóng)耕文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。

[1] 彭金山. 農(nóng)耕文化的內(nèi)涵及對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)之意義[J]. 西北民族研究，2011(1)：145-150.

[2] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng). 中央一號(hào)文件聚焦：2014年鄉(xiāng)村游客12億收入3200億[EB/OL]. (2015-02-03)[2016-04-12]. http://www.fj.xinhuanet.com/travel/2015-02/03/c_1114236299.htm.

[3] ISO-AHOLA S E. Toward a social psychological theory of motivation：A rejoinder[J]. Annals of Tourism Research，1982，9(2)：256-262.

[4] 趙仕紅. 休閑農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)供求特點(diǎn)分析[J]. 江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2015，43(12)：584-587.

[5] 陶玉霞. 鄉(xiāng)村旅游根性意涵的社會(huì)調(diào)試與價(jià)值重建研究[J]. 人文地理，2015(5)：117-125.

[6] 陳勝科，吳甫成. 長(zhǎng)沙城郊休閑農(nóng)業(yè)旅游中女性旅游消費(fèi)行為研究[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2012，28(2)：79-82.

[7] 潘立新. 消費(fèi)需求：民族地區(qū)旅游管理提升的邏輯起點(diǎn)[J]. 貴州民族研究，2015，36(4)：140-143.

Research on the Tourism Development of Agricultural Culture Resources Based on the Dynamic Consumption Demand

XIE Gui-hua1,2

(1.CollegeofManagement,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China;2.DepartmentofBusinessAdministration,FujianInternationalBusiness&EconomicCollege,Fuzhou,Fujian350016,China)

The tourism development of agricultural culture resources could meet the multi-level needs of consumers and their agricultural feelings. However, the upgrading of consumption demand also brought forward higher requirements for it. By making a market survey on the tourism consumption demand of agricultural culture resources and its development, it was found that the market potential was huge and the consumers had diversified demand, while the satisfaction was not high at present. Then, the corresponding development suggestions were put forward including riching the connotation of tourism projects, innovating the marketing and propaganda, strengthening the development planning, etc.

consumption demand; agricultural culture resources; tourism development

2016-05-10

謝桂花(1980-)，女，副教授，博士，研究方向：涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理、商業(yè)經(jīng)濟(jì). E-mail：350804508@qq.com

福建省教育廳人文社科A類項(xiàng)目(JAS14426)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.04.008

F592.7

A

1637-5617(2016)04-0039-05