中國數字化營銷市場的標準先行者

文/賀 靜

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中國數字化營銷市場的標準先行者

文/賀 靜

【團體標準系列報道 第4期】

2015年3月，國務院正式發布了《深化標準化工作改革方案》，以徹底打破標準化體制機制束縛，建立政府主導制定的標準與市場自主制定的標準協同發展、協調配套的新型標準體系，不斷提升標準的先進性、有效性和適用性，讓標準成為對質量的“硬約束”和對市場的“硬承諾”。這是新中國標準化發展史上具有里程碑意義的一件大事，標志著標準化改革全面啟動，標準化事業發展進入了新的階段。

一、千億產業迫切需要標準

自1997年出現我國第一條互聯網廣告以來的15年內,平均每年數字化營銷產業的復合增長率高達60%。2011年，中國的搜索引擎優化與付費搜索、門戶與垂直網站展示廣告、社會化媒體營銷、視頻營銷、電子商務營銷等，已經達到了1 600億元規模，當時有咨詢機構預計，中國數字化營銷將繼續保持高增長態勢，到2015年，市場規模將達到3 000億以上。

作為中國信息化社會的重要組成部分，數字產業得到了國家政府部門的重視，被列為《2006—2020年國家信息化發展戰略》中的重要發展方向之一。上海市政府在國內率先從政策上明確扶持內容產業的發展，力爭將上海建成全國、亞太乃至全球信息技術的匯集中心、加工中心和創意設計中心，成為世界數字文化內容進入中國的窗口和面向世界推進文化創新的重鎮。

然而，隨著技術應用形式、廣告展現形式的不斷豐富，數字化營銷存在著多元化與統一性的矛盾。標準的缺失，讓這個行業的參與者們野蠻地開拓著市場，衍生出很多行業問題。雖然媒體資源越來越豐富，但在整個社會層面得不到高效的配置，廣告位置尺寸種類繁復，樣式定義不統一。行業內缺乏統一的用戶、媒體和客戶行業分類體系，定義有粗有細，且覆蓋層面各有側重。營銷數據基礎指標缺乏統一的定義和統計方法，各層面數據差異過大。RTB（實時競價）是信息技術在數字營銷的最前沿應用，但國內沒有形成統一的行業接口標準，阻礙了產業的升級發展，產業參與者的協同效率不高。

行業的高速發展機遇與內部壁壘的挑戰并存。2012年下半年，上海市信息服務業行業協會（以下簡稱“協會”）敏銳地覺察到標準在數字化營銷發展中的重要性：制訂技術標準，是建構行業互聯互通最基礎的必要條件，以此必將規范行業準則、提高產業效率。2012年成立數字化營銷專業委員會、2014年牽頭成立中國數字化營銷與服務產業聯盟（以下簡稱“聯盟”），與此同時，協會制定的《數字化營銷服務》成為上海市首批通過市質監局登記受理的團體標準之一，從而使中國數字化營銷進入了標準新紀元。

二、多方配合支持標準制定

協會順應改革的趨勢，舉行業龍頭企業之力，共建數字化營銷團體標準。這一標準的成功研制，為團體標準的不斷創新與發展，提供了一個很好的案例。《數字化營銷服務》系列標準的制定過程中，有以下幾點特色：

1. 政府大力支持。標準自制定初期，就得到了工信部信息技術標準委員會、上海市經濟和信息化委員會、上海市質量技術監督局等政府機構的大力支持，由他們對標準進行申報上的支持和業務上的把關，協助協會對標準的內容進行嚴格把控，保證了標準在文件內容上的專業性和規范性。

2. 參與主體權威。標準從籌備開始，就邀請國內一流的互聯網企業參與。這些國內名聲響當當的互聯網公司，在每一次標準撰寫、修訂、審核的會議中，都派出了業內頂級專家參與，而協會秘書處則制定了嚴格高效的項目計劃，并組織實施，為標準的權威性、廣泛性奠定了良好的基礎。

3. 組織嚴密高效。協會擁有不少標準化人才，他們多年參與標準制定工作，尤其是國家標準的制定工作，擁有豐富的工作經驗，熟悉標準制定、申報、宣貫的各個流程。因此，在標準的建設過程中，從項目計劃的制定，到階段性成果的完成，再到標準的修訂、評審、申報，以及標準的發布及宣貫，進行了嚴格、高效、規范的項目管理，確保項目的執行過程中，每一項任務都是高質量完成。

4. 工作目標明確。聯盟自2014年5月成立到現在，以標準為引領，將時間和精力多數撲在標準上，為了標準化工作，幾乎暫停商業化活動，沒開過一次論壇，全部時間幾乎都用來“閉關”，討論每項標準的細節，頻率之高令人咋舌，平均10天左右開一次會，各家標準參與單位都派出精兵強將參與討論，有的企業甚至一次會議便有十幾人出席，每次會議，短則一兩天，長則三四天，全力推動了標準的制定。

5. 制定經費充裕。標準在制定過程中，無疑會有較大的費用支出，用于各種標準撰寫及研討會議。參與標準制定的企業，主動籌集經費近百萬元，并在協會設專賬進行經費管理，保證了標準制定過程中費用的規范化和合理化使用，同時確保了標準的高效順利建設。

三、聯盟企業承諾貫宣標準

《數字化營銷服務》從組織召開第一次標準研討會議開始，到標準六個部分以團體標準的名義發布，總共用了不到兩年時間。2015年11月19日，來自上海市經信委、重慶市經信委、上海市信息服務業行業協會以及團體標準制定的主體單位代表，見證了中國首個成體系化的數字化營銷服務標準的發布。這標志著行業內廣告尺寸不統一、程序化營銷技術接口不統一、企業及社會資源過度浪費的局面將逐步結束。

聯盟內參與標準制定的核心企業，簽署了標準實施承諾書，承諾將在各自的企業中，對聯盟這六個標準涉及的技術研發、業務流程以及其他相關環節進行調整，嚴格執行標準規定的內容，并及時與相關同行業企業進行多次交流溝通，逐步對接程序化營銷技術接口。

2016年初，聯盟在制定全年工作計劃中，明確了標準培訓這個內容。首先對聯盟內的企業進行標準內容的培訓，確保標準在聯盟內的逐步實施。值得一提的是，聯盟企業覆蓋了全國數字化營銷服務行業80%的市值，保證了標準在行業內的全面實施，有效促進行業持續高速發展。同時，也保證了標準能夠及時快速地推向市場。

四、結束語

團體標準的建設工作，不僅僅是寫一份文檔，而是通過標準撰寫、研討、審定以及向相關政府機構的報批，來影響行業市場，規范行業市場化運作，推動整個行業的發展。2016年6月，《數字化營銷服務》團體標準在試行近兩年后，獲得明顯成效，并上升為國家標準，更名為《信息技術服務 數字化營銷服務》。這是國家標準化委員會歷年立項的標準中，從籌備到完成初稿再到申報國家標準，歷時最短的。為了標準的全面實施，為了標準能夠真正落地，協會還會不斷努力、不斷前行，為行業飛速規范化地發展開辟一條光明大道。

（作者單位：上海市信息服務業行業協會）