新媒體時代江蘇民俗體育的傳播策略

民俗體育的有效傳播是我國推行體育產業新政，將全民健身上升為國家戰略的重要支撐。新媒體為民俗體育傳播提供了更為廣闊、便捷的傳播路徑。江蘇應抓住這一重要機遇，推動全民健身運動蓬勃發展。

新媒體時代江蘇民俗體育傳播存在的問題

近年來，隨著新媒體技術的發展，江蘇省政府相關部門和部分媒介已開始利用新媒體資源挖掘和傳播江蘇民俗體育內容。如建立江蘇民俗網、江蘇體育志等網站，多方位宣傳和展示江蘇民俗體育，省市電視臺也對溱潼會船節、端午節賽龍舟等民俗活動進行了轉播。這不僅拉近了民眾和江蘇民俗體育之間的距離、豐富了民眾的娛樂生活，也拉動了相關產業的發展。但江蘇民俗體育在利用新媒體進行傳播上依然存在諸多不足。

從事江蘇民俗體育傳播的優質人才隊伍尚未建立。新媒體時代，掌握新媒體傳播技術的人才與了解江蘇民俗體育的人才眾多。但兩者兼備的復合型人才相對匱乏。同時，因對民俗體育傳播重要性認識不足，可將兩種人才結合起來的平臺也相對短缺，這使得新媒體技術在江蘇民俗體育傳播過程中的應用嚴重不足。據調查，江蘇專門從事民俗體育傳播的從業人員稀缺，現有傳播多是民俗文化傳統傳播的副產品。

新媒體對江蘇民俗體育的報道數量不足、形式單一。據統計，51.2%的受調查者表示偶爾才能在新媒體上看到江蘇民俗體育的相關信息，39.1%的受調查者則表示基本沒有在新媒體中看到過江蘇民俗體育信息的報道。同時，對江蘇民俗體育傳播形式上缺乏創新，報道形式單調，內容簡報化，缺乏對文化底蘊的挖掘，無法提高民眾對江蘇民俗體育了解與參與的興趣。

新媒體在民俗體育學習活動中影響力偏弱。據調查，民眾了解江蘇民俗體育的主要途徑是以向練習者模仿學習、觀看表演等傳統途徑為主，占69.3%；而通過電視、網絡等媒體學習的僅占4.8%。這一巨大數據鴻溝證明江蘇民俗體育未能充分利用新媒體以實現宣傳和推廣，進而阻礙了江蘇民俗體育的傳播發展。

新媒體時代江蘇民俗體育傳播的問題成因

傳播者形象意識不足、傳播平臺支撐缺乏。一是江蘇民俗體育在傳播過程中傳播者多由能熟練掌握運動技能的民眾擔當，他們懂表演、懂技藝、善娛樂，但忽視動作本身的規范和精神內涵傳播的自我形象定位，影響了江蘇民俗體育的傳播效果。二是江蘇民俗體育傳播者總體個性趨于守舊、含蓄，在一定程度上制約了江蘇民俗體育的傳播。三是傳播者傳播舞臺日漸缺失。據調查，江蘇各地除了節假日、旅游節等的一些民俗體育活動外，相關活動在日常生活中鮮見開展。而一些節假日、旅游節中民俗體育又存在過度商業化傾向，導致其在傳播過程中的扭曲失真，這也直接影響了江蘇民俗體育傳播者的社會環境。

傳播受眾接受態度模棱、社會環境影響深厚。一是民俗體育的受眾會根據自己的社會角色、價值觀等代表自我形象的感知來判斷是否接受民俗體育。在江蘇，多數民眾對民俗體育的參與持觀望態度，真正參與的人很少。二是民俗體育受眾性格多老成、溫厚、忍耐、避讓，使其在民俗體育接納中呈主動接觸與質疑漠視兼具。三是江蘇民俗體育受眾所處社會環境對他們接受民俗體育影響巨大，周邊群體對民俗體育的接納程度，直接影響傳播受眾對相關體育文化的接納和吸收。

傳播內容難與時代兼容，傳播地域差異顯著。一是文化內涵制約了民俗體育傳播的效果。江蘇民俗體育文化源于農耕文化時代，而當代社會多以理性主義為價值取向，原有文化氛圍的消失及參與者對舊有民俗文化系統的脫離，制約了江蘇民俗體育的傳播。二是地域差異限制了江蘇民俗體育傳播的范圍。江蘇民俗體育文化產生和發展依存在蘇南、蘇中、蘇北特定的地理環境和文化背景中，使江蘇各地民俗體育在文化特質上的差別。同時，江蘇的民俗體育一直具有草根文化性，這也在一定程度上限制了江蘇民俗體育的傳播。

傳播媒介影響較低、傳播技術重視不足。一是受眾感知的媒體形象影響受眾對內容的選擇與接受。江蘇擁有江蘇廣電、江蘇新媒體聯盟、新浪網江蘇頻道等新媒體傳播平臺，覆蓋人群達幾千萬，影響力不容忽視。但調查發現，民俗體育的報道多存在于江蘇民俗網、江蘇省地方志等影響面小的新媒體平臺上，無法真正吸引民眾關注。二是新媒體技術應用情況影響了民俗體育的傳播。據了解，在現有的傳播技術上，如微信公眾號、微博內容推廣等典型新媒體傳播技術利用匱乏，這些技術利用的不足制約江蘇民俗體育的傳播和發展。

新媒體時代江蘇民俗體育傳播的策略

提高民俗體育新媒體傳播隊伍的綜合素質。一是建議江蘇省政府相關職能部門和傳媒機構開展形式多樣的新媒體技術技能的教育培訓，提高江蘇民俗體育新媒體傳播人員的業務水平。二是建議江蘇民俗體育的傳播人員應充分對各種江蘇民俗體育的歷史背景、風俗習慣、健身價值等的民俗體育知識進行了解，深化感性認知。三是強化新媒體傳播人員的社會責任感，對新媒體傳播的民俗體育內容要嚴格把關，引導健康向上的民俗體育傳播氛圍。

建立以受眾為中心的民俗體育傳播理念。一是建議新媒體傳播技術的使用應滿足接受者方便的要求。江蘇各地的民俗體育網絡媒體和平臺，可將其搜索的功能進行升級和添加個性化設置，提高受眾在多終端獲取江蘇民俗體育信息的感受體驗。二是建議新媒體傳播的江蘇民俗體育內容應充分體現內容接收者的需求。可基于流媒體數據等大數據信息對江蘇民俗體育的信息內容要進行科學研判和認真審核，依照接受者的興趣和意愿，展現受眾喜愛的健康信息內容。三是在傳播服務可注重受眾的參與互動。如民俗體育的傳播媒介可通過讓接受者親身體驗，以吸引受眾參與到江蘇民俗體育的傳播和互動中去。

深挖江蘇民俗體育傳播內容。江蘇民俗體育資源豐富，在新媒體的背景下，需要進行深入挖掘，實現江蘇民俗體育內容的網絡化、數字化、智能化和信息化。一是建議結合江蘇民俗體育自身的實際情況創建精品網站。建立較為全面的江蘇民俗體育文化綜合資源庫，為不同層次需求的江蘇民俗體育的愛好者提供文字、圖片、視頻等方面的服務。二是綜合應用計算機圖形圖像技術、網絡技術、數據庫技術等手段，將應用信息系統和江蘇民俗體育運動項目、民俗體育教育和民俗體育文化習俗等內容進行結合，使江蘇民俗體育生動形象展現于網絡，為多渠道傳播江蘇民俗體育提供優質的信息源頭。

拓展多渠道的江蘇民俗體育傳播方式。一是可適當采用動漫傳播手段，將江蘇民俗體育的人文知識、比賽規則等內容完全融入動漫設計中去，開辟我省民俗體育傳播的新途徑。二是借助攜帶式智能終端，以微電影、微博、微信等微傳播方式，綜合運用聲頻、視頻、文字、圖像，從不同角度展現江蘇民俗體育文化，激發民眾參加民俗體育活動的文化自覺。三是加強傳統媒體和新媒體的融合。充分利用傳統媒體和新媒體在傳播內容及傳播效率上的傳播特點和優勢，揚長避短，互動合作，從而達到江蘇民俗體育傳播的理想效果。

〔本文系江蘇師范大學儲亞娟承擔的江蘇省社科基金項目“新媒體時代江蘇民俗體育傳播策略研究”成果〕

（江蘇省哲學社會科學規劃辦公室供稿）

責任編輯：錢國華