增長停滯 2016年中國智能手機產業逆勢前行中存挑戰

本刊記者│孫永杰

增長停滯 2016年中國智能手機產業逆勢前行中存挑戰

本刊記者│孫永杰

根據IDC的最新預測，2016年全球智能手機出貨量預計將達到14.5億部，同比增長0.6%。雖然增長率仍為正數，但遠遠不及2015年10.4%的增長率，甚至可以說已經陷入增長停滯。在此背景下，今年智能手機產業，尤其是中國的智能手機產業又呈現出怎樣的發展？

盡管在全球智能手機產業增速停滯之時，中國手機廠商依然取得了銷量的增長，甚至有的廠商還獲得了盈利，但從整體看，我們的手機產業依然存在著不小的挑戰。

國內手機廠商終盈利 但差距猶存

時值年末，一份來自Strategy Analytics有關全球智能手機廠商利潤的報告，終于讓我們知道一直身處“是否盈利”迷霧中的中國手機廠商終于盈利了。該報告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機市場的總利潤達到了90億美元，其中91%的份額被蘋果手機獲取。這意味著總銷量僅占一成的蘋果手機，卻獲得了全球九成的利潤，而利潤排名2～4位的廠商均來自中國，分別是華為、vivo和OPPO手機。

值得一提的是，盡管三星在手機數量和銷量方面仍然處于領先，但是由于Galaxy Note 7的重大事故對公司手機業務造成的毀滅性打擊，三星三季度手機利潤大幅滑落，這也使得3家中國手機廠商的利潤超過它。看來這其中偶然性的因素還是起到了相當的作用。

此外，在上述全球智能手機硬件利潤中，華為、OPPO和vivo3家合計約占6%多一點的份額。如果根據另外一家市場調查公司的數據，蘋果利潤所占份額超過了100%，這意味著我們相當多的手機廠商還是虧損的。也難怪，2016年，蘋果仍然是《財富》世界500強中最賺錢的公司。如果考慮到蘋果生態系統創造的利潤，即便是我們盈利的手機廠商與蘋果仍存在巨大的差距，而以華為、OPPO和vivo的出貨量計算，我們每部手機的盈利也就是幾十元人民幣。

從線上到線下 各領風騷兩三年

2010年創立的小米科技，初出茅廬就憑借著“互聯網手機”營銷模式，使得小米手機銷量幾乎每一年都是數倍地增長，小米也被認為是傳統模式的“破局者”。2014年小米手機銷量超過6000萬部。IDC數據顯示，小米以12.5%的智能手機出貨市場份額，排名2014年度第一。2014年底，小米完成了新一輪融資，總融資額11億美元，公司估值450億美元。

但好景不長，僅僅2年之后的2016年，國內手機市場逐漸趨向飽和，小米深陷國內手機廠商圍攻之中。一向以營銷見長的小米乘“互聯網+”的東風，而此刻東風漸弱，小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側重研發的華為則迅速崛起。

根據IDC的統計數據，2016年第一季度，中國智能手機出貨量冠軍已經不再是小米。小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五；第二季度，小米智能手機銷量約為1050萬部,同比下滑了38.4%。與此同時，小米的競爭對手OPPO和vivo突飛猛進，同比增幅分別達到了124.1%和74.7%。

事實上，一直以線下銷售為主的OPPO、vivo，之所以取得出貨量翻倍的成績，主要源于其推崇的產品服務理念。

據了解，OPPO深耕線下渠道已經有10多年，龐大的營銷預算和娛樂贊助，使其在三線以下城市具有相當高的知名度。如今，遍布全國的近20萬家銷售網點，也已經成為OPPO品牌推廣、銷售及直接搜集用戶體驗的重要渠道。以OPPO R9系列手機為例，在今年3月24日首銷當日就創造了日銷18萬部的紀錄，而且80%以上是通過線下銷售的。

OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線上銷售的很多手機品牌將目光重新投向了線下渠道。例如以“互聯網手機”發家的小米在廣州高德置地開出了第一家零售直營店“小米之家”，正式由服務店轉型為零售店。據稱，今年小米將會建設50家“小米之家”門店。無獨有偶，從去年底開始，華為發布“千縣計劃”，樂視、360也分別與迪信通、愛施德等手機大賣場合作，中興手機也公開表示要學習OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

由此來看，OPPO和vivo在線下渠道的成功或者說助力引來了諸多的追隨者，就像當年小米手機的“互聯網模式”一樣，但今日小米“互聯網模式”的式微，無疑在提醒業內，在快速發展和更迭的智能手機產業，尤其是中國智能手機市場，各領風騷兩三年將是常態，特別是在營銷方式上，惟有“以不變應萬變”才是正道，那就是產品的創新與品控。

東方不亮西方亮 海外成中國手機企業第二戰場

如上所述，中國手機廠商在海外市場也開啟了爭奪戰，尤其是在中國手機市場表現不佳或者下滑的企業更是如此。

以聯想為例,雖然在中國的業績表現平平,但在海外市場卻是增長迅猛,并成為其手機業務的中堅。據IDC發布的2016年第三季度印度手機市場出貨量排名，聯想打敗印度本土手機品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌（三星排名第一）。聯想在印度的出色表現引起了印度各界的關注。

究其原因，主要是聯想在印度采用了雙品牌策略，即聯想與摩托羅拉在印度各自獨立發展。這樣可以同時布局價格兩端，聯想品牌主打中低價市場，在產品配置相似的情況下推出比競爭對手更低的價格，摩托羅拉則主打高端市場和智能機發燒友用戶群。而雙品牌共同運營策略僅在印度實行，因為印度市場具有消費者對價格敏感、階層劃分明顯、收入差距大等特色。

與聯想類似，在國內市場風光不再的小米，今年第三季度在印度的銷量達到創紀錄的 200 萬部。在隨后的10月，單月銷量更是突破百萬。而此前小米在印度的季度銷量，平均在 100萬～150 萬部之間。對此，IDC 分析稱，小米三季度在印度的快速增長，在產品上得益于紅米 Note 3 和新發布的 紅米 3S。在經營上，可歸納為 4點優勢：首先是線下市場的開拓；其次是線上市場新合作商；再次是擴大的產品陣容；最后是產能提高。其中，最后一點顯得尤為重要。目前小米在印度所售超過 75%的手機，由富士康位于南部城市 Andhra Pradesh 的工廠生產。

除了聯想和小米外，中興、華為、OPPO和vivo等今年也加大了海外市場的進攻力度，同樣取得了不俗的業績。例如華為在高價值的歐洲市場增長迅速，其中在多個歐洲國家和地區的銷量已經進入到前三，而OPPO和vivo則將新興的東南亞市場作為其海外市場的發力點。

需要說明的是，在“出海”問題上，國產手機除了華為、中興、聯想等在通信領域有積累的廠商，目前普遍存在專利挑戰。例如前不久OPPO和vivo在印度遭到音頻技術研發企業杜比實驗室的專利訴訟，小米與愛立信的專利訴訟仍在進行中等。

急功近利是通病 創新+品控才是核心競爭力

眾所周知，為與競爭對手蘋果公司的iphone7搶奪上市先機，今年8月初，三星在全球率先發布了新旗艦手機Galaxy Note7，然而沒想到Note7正式上市后不久，陸續出現多起手機爆炸事故。三星隨后被迫宣布在全球停售Note7，并采取全面召回措施。

據瑞士銀行分析師預測，如果三星從此停售Note7 將總計折損1900萬部的手機銷量，并給這家公司造成近170億美元的營收損失。在手機質量安全方面，蘋果公司也無法置身事外。去年8月，蘋果在其官網曾公布了一項關于蘋果iPhone 6 Plus的召回計劃，涉及機型基本在2014年9月至2015年1月之間售出。召回的原因是這批手機的后置相機鏡頭出現了問題，有可能導致拍出來的照片模糊。而在最近，iPhone6更是出現了類似三星Note7的“炸機”現象，對此，有業內人士甚至建議蘋果也應效仿三星進行召回。

由此可見，盡管有了創新作為產品和品牌溢價的基礎，但如果沒有好的品質，創新也只是空中樓閣，不能為市場和用戶帶來好的體驗。

相比之下，被業內公認為具備挑戰蘋果和三星實力的中國手機廠商華為，除了保持創新外，為了保證產品的品質，據稱華為為解決一個在跌落環境下致損概率為三千分之一的手機攝像頭質量缺陷，其會投入數百萬元人民幣不斷測試，最終找出問題并解決，更苛刻的是，華為對于質量的苛求竟然細化到手機攝像頭中用到的對焦馬達。華為想要給消費者帶來極致的使用體驗達到了“錙銖必較”的程度，也許，只有這樣才能夠給消費者提供高質量的終端產品。

盡管如此，我們還是看到中國手機廠商整體在品控上做得不盡如人意，為此手機的產品質量問題也屢屢引發用戶抱怨和投訴。據中國質量萬里行促進會今年9月發布的2016年手機產品和服務質量情況通報顯示，有三分之一的消費者對當前的手機服務質量不滿意。由此看，中國手機產業的整體競爭力仍有待提高。

綜上所述，在即將過去的2016年中，面對全球智能手機產業增長的停滯，中國手機廠商無論是在國內還是海外市場均取得了不俗的業績，但市場格局的快速演變、利潤的稀薄、專利的困擾、質量的堪憂等，都預示著中國的智能手機產業在前行中依然存在著挑戰，而能否應對這一系列的挑戰，不僅關系著中國手機產業的做大，更是做強。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn