“走出去”中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

高岸明

“走出去”中國(guó)企業(yè)開展國(guó)際傳播面臨的挑戰(zhàn)與對(duì)策

高岸明

“走出去”戰(zhàn)略是中央總攬全局、高瞻遠(yuǎn)矚、拓展中國(guó)國(guó)際發(fā)展空間、提升國(guó)家影響力的重大決策。近年來，中國(guó)企業(yè)海外拓展國(guó)際化、本土化程度不斷提升，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求日益突出，中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際傳播至關(guān)重要。面對(duì)企業(yè)國(guó)際傳播自身能力不足和多方面的外部干擾，政府應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度，注重本土化表達(dá)，培養(yǎng)和使用跨文化國(guó)際傳播人才，開創(chuàng)一條中國(guó)特色的“走出去”道路。

“走出去”；國(guó)際傳播；挑戰(zhàn)與對(duì)策

世紀(jì)之交，黨中央、國(guó)務(wù)院在深入分析國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)后，提出了“走出去”國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，標(biāo)志著以“引進(jìn)來”為主的中國(guó)改革開放進(jìn)入了“引進(jìn)”與“走出”雙輪驅(qū)動(dòng)的嶄新戰(zhàn)略階段。黨的十八大以來，中央進(jìn)一步加強(qiáng)“走出去”全局謀劃，推出“一帶一路”戰(zhàn)略，實(shí)施新一輪的全面開放，通過引導(dǎo)企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際合作、實(shí)現(xiàn)互利共贏，提升了中國(guó)的全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，開創(chuàng)出一條中國(guó)特色的“走出去”道路。

一、“走出去”企業(yè)海外發(fā)展特點(diǎn)

（一）國(guó)際化、本土化程度不斷提升

中國(guó)企業(yè)家最大的優(yōu)勢(shì)在于勤奮、隱忍，中國(guó)企業(yè)最顯著的特點(diǎn)在于適應(yīng)性強(qiáng)，善于借鑒。在“走出去”的過程中，盡管遇到的困難難以計(jì)數(shù)，大部分中國(guó)企業(yè)都能主動(dòng)學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，適應(yīng)國(guó)際化、本土化要求，不斷提升企業(yè)治理水平，從而發(fā)展壯大了自身業(yè)務(wù)，提升了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的綜合能力，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)，引入了資金，改善了基礎(chǔ)設(shè)施，增加了資源附加值，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了互利共贏。

（二）機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

一方面，中國(guó)政府不斷強(qiáng)化政策支持，出臺(tái)了一系列措施，引導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)治理，更好地融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境，加大保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益的力度。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)走出去面臨更加廣闊的空間和重大的機(jī)遇。另一方面，隨著中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，全球市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，既得利益者必定通過固守舊的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則，并運(yùn)用所把持的傳播渠道，來維持其原有地位，抹黑中國(guó)企業(yè)形象，降低中國(guó)影響。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在戰(zhàn)略目標(biāo)確定、風(fēng)險(xiǎn)防控、融資渠道、國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力、政策與法律保障、跨文化交流等方面也面臨更大的挑戰(zhàn)。

（三）轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求日益突出

中國(guó)企業(yè)往往以相對(duì)低端產(chǎn)品的出口和本地生產(chǎn)、工程承包、資源開發(fā)為起始。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求。一方面，企業(yè)要提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，逐步向高端轉(zhuǎn)型，同時(shí)要注重履行社會(huì)責(zé)任，保護(hù)環(huán)境，改進(jìn)勞工福祉，更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)；另一方面，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等要完善統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，保護(hù)企業(yè)利益，引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，反擊對(duì)中國(guó)企業(yè)的無端指責(zé)和惡意攻擊。

（四）中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際傳播至關(guān)重要

與中國(guó)企業(yè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相比，其國(guó)際傳播能力與之不相匹配。一方面，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際形象與發(fā)達(dá)國(guó)家甚至一些發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的同類企業(yè)相比，總體存在差距，國(guó)際主流媒體不能公平、平衡地報(bào)道中國(guó)企業(yè)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)存在不少誤解；另一方面，確有一些中國(guó)企業(yè)不能與東道國(guó)利益相關(guān)方開展有效溝通，交流技巧與能力不足，信息發(fā)布不夠且不及時(shí)，不能有效回應(yīng)質(zhì)疑，從而加深了外界的誤解。

二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播面臨的有利條件和不足

（一）中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播面臨的有利條件

第一，我國(guó)政府不斷加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的力度。中國(guó)政府不僅規(guī)劃了“走出去”戰(zhàn)略并出臺(tái)了一系列方針政策鼓勵(lì)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，通過政策引導(dǎo)、窗口指導(dǎo)、動(dòng)員組織、人員培訓(xùn)、案例分析、典型宣傳、公共信息服務(wù)等措施，不斷提升企業(yè)的國(guó)際化、本土化傳播意識(shí)，改進(jìn)企業(yè)的傳播能力，鼓勵(lì)企業(yè)及時(shí)公布信息，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)公開透明，強(qiáng)化道德規(guī)范。政府支持并引導(dǎo)中國(guó)媒體加大對(duì)“走出去”企業(yè)的新聞報(bào)道力度，讓國(guó)際社會(huì)和對(duì)象國(guó)民眾更好地了解中國(guó)企業(yè)。中國(guó)政府鼓勵(lì)企業(yè)更加全面地與東道國(guó)相關(guān)方加強(qiáng)溝通互動(dòng)，提示企業(yè)尊重當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，引導(dǎo)企業(yè)融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境。

第二，企業(yè)日益重視自身形象建設(shè)。越來越多的“走出去”企業(yè)通過正反案例，切實(shí)意識(shí)到傳播的重要性，采取了諸多措施，努力塑造履行社會(huì)責(zé)任的正面形象，積極回應(yīng)社區(qū)和民眾的關(guān)切。這些措施，將形成正向反饋，推動(dòng)企業(yè)更加注重公共關(guān)系建設(shè)。與走出去初期相比，海外中國(guó)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，與本地的利害關(guān)聯(lián)日趨緊密，客觀上要求企業(yè)做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，確保發(fā)展可持續(xù)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)使得企業(yè)有條件加大投入，聘用專業(yè)人員或委托第三方機(jī)構(gòu)，做好信息發(fā)布，建設(shè)公共關(guān)系和融合媒體關(guān)系。

第三，中國(guó)媒體海外發(fā)展為傳播中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了條件。自2010年以來，包括中國(guó)日?qǐng)?bào)在內(nèi)的主要國(guó)家級(jí)媒體大踏步走向海外，通過5年多的建設(shè)，已經(jīng)初步建成了全球采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)，國(guó)際傳播能力大大增強(qiáng)，具備了全面有效報(bào)道“走出去”企業(yè)的能力。同時(shí)，像四達(dá)時(shí)代這樣的民營(yíng)媒體也在海外不斷拓展，成績(jī)斐然。當(dāng)前，國(guó)際媒體對(duì)于中國(guó)企業(yè)存在偏見，經(jīng)常罔顧事實(shí)，片面報(bào)道，指手畫腳，甚至惡意造謠誹謗。中國(guó)媒體應(yīng)當(dāng)以全面、真實(shí)、公正、平衡和本土化的方式，報(bào)道好中國(guó)企業(yè)，增進(jìn)東道國(guó)民眾對(duì)中資企業(yè)的了解和信任，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境。

（二）中國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播存在的不足

第一，自身能力不夠。中國(guó)傳媒大學(xué)聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)編撰的《中國(guó)國(guó)際傳播發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，中央企業(yè)的國(guó)際傳播存在三種現(xiàn)狀：一是“會(huì)做不會(huì)說”，二是“敢做不敢說”，三是“學(xué)做學(xué)著說”。“會(huì)做不會(huì)說”指企業(yè)國(guó)際傳播大多還停留在“老實(shí)做事”的層面，往往不懂得去表達(dá)自己，讓外國(guó)公眾走近自己。這是長(zhǎng)期存在的問題。“敢做不敢說”指央企不愿多說，生怕說多了出問題，不說還沒事情。“學(xué)做學(xué)著說”指隨著中國(guó)政府大力推行“走出去”戰(zhàn)略，央企開始重視并采取措施加強(qiáng)國(guó)際傳播，并逐漸成為新常態(tài)。

第二，外部干擾。首先，由于立場(chǎng)和利益訴求不同，國(guó)際社會(huì)尤其是老牌西方宗主國(guó)對(duì)在全球特別是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)營(yíng)的中資企業(yè)存在不同程度的偏見。在很多情況下，外界對(duì)于中國(guó)企業(yè)的指責(zé)與失衡報(bào)道并非是中國(guó)企業(yè)做得不好，而是因?yàn)樗麄儊碜灾袊?guó)。一些利益主體不愿意看到中國(guó)拓展海外市場(chǎng)，習(xí)慣性地將中資企業(yè)描述為掠奪資源、剝削勞工、破壞環(huán)境。

其次，中國(guó)的快速崛起打破了全球利益格局，加快了世界多極化趨勢(shì)，與原有利益相關(guān)方產(chǎn)生了正面沖突。一方面，現(xiàn)有大國(guó)出于戰(zhàn)略考量，要努力維護(hù)其優(yōu)勢(shì)地位，遏制中國(guó)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，壓縮中國(guó)企業(yè)的發(fā)展空間，以維護(hù)其既得利益；另一方面，投資對(duì)象國(guó)的政府和民眾出于疑慮和自身利益最大化，要求在這樣的背景下，中國(guó)企業(yè)必須應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，加大傳播力度，解惑釋疑，為企業(yè)的發(fā)展贏得空間。

三、“走出去”企業(yè)加強(qiáng)國(guó)際傳播的對(duì)策

（一）政府統(tǒng)籌服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)做好國(guó)際溝通與傳播

企業(yè)“走出去”既是國(guó)家戰(zhàn)略，也是企業(yè)做大做強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)選擇。政府要加強(qiáng)政策支持和信息服務(wù)，積極引導(dǎo)企業(yè)有效開展跨國(guó)文化交流與傳播，對(duì)企業(yè)管理者加強(qiáng)針對(duì)性培訓(xùn)；利用經(jīng)驗(yàn)分享和正反案例分析提升企業(yè)的傳播意識(shí)和傳播技巧；通過簽訂政府間協(xié)議或推動(dòng)與投資對(duì)象國(guó)的雙向、多層次互動(dòng)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利環(huán)境，明確懲戒措施和監(jiān)督機(jī)制。政府還可以組織國(guó)內(nèi)智庫(kù)加強(qiáng)相關(guān)研究，指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)傳播實(shí)踐，通過行業(yè)協(xié)會(huì)來引導(dǎo)企業(yè)規(guī)范運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，加大對(duì)民營(yíng)企業(yè)統(tǒng)籌力度，調(diào)整引導(dǎo)方式，通過駐東道國(guó)的使領(lǐng)館跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與企業(yè)溝通，督促企業(yè)遵守駐在國(guó)法律法規(guī)。

（二）做好信息發(fā)布，加強(qiáng)社區(qū)溝通，回應(yīng)當(dāng)?shù)仃P(guān)切

推進(jìn)透明化管理，綜合利用面對(duì)面交流、舉辦活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)新媒體信息發(fā)布等方式，將企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、動(dòng)向、進(jìn)展、重要事項(xiàng)等告知公眾，是企業(yè)樹立自身形象、取得東道國(guó)民眾信任的重要方式。尤其是對(duì)于大型企業(yè)而言，日常信息發(fā)布與常規(guī)公關(guān)絕非可有可無。應(yīng)當(dāng)設(shè)立固定的新聞發(fā)言人，專司與東道國(guó)媒體、公眾的互動(dòng)，回應(yīng)各方關(guān)切，解惑釋疑，多交朋友，取得各方信任。平時(shí)建立聯(lián)系，培養(yǎng)互信，關(guān)鍵時(shí)刻往往能夠發(fā)揮預(yù)期作用。遇到與企業(yè)利害相關(guān)的突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)、全面發(fā)布信息。既要自信地講成績(jī)，又要直面問題，以開放包容的心態(tài)，從容地講不足，坦誠(chéng)地講矛盾。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)向歐美企業(yè)學(xué)習(xí)，注重與基層的互動(dòng)，這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要組成部分。為此，企業(yè)可定期聘請(qǐng)第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任情況進(jìn)行評(píng)估，并采取針對(duì)性措施予以改進(jìn)。

（三）中國(guó)媒體要改進(jìn)方式方法，做好對(duì)于中國(guó)企業(yè)的報(bào)道

首先，中國(guó)媒體要加大對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道力度，增加報(bào)道總量，尤其是要增加以英語(yǔ)等國(guó)際通用語(yǔ)言報(bào)道企業(yè)的數(shù)量；其次，抓住新聞點(diǎn)，就受眾和投資者真正關(guān)注的話題和企業(yè)、行業(yè)動(dòng)向挖掘新聞，而不是泛泛地將企業(yè)的信息披露改成新聞稿；第三，及時(shí)跟蹤企業(yè)動(dòng)態(tài)，以及在業(yè)內(nèi)的地位和變化，要有獨(dú)立的深度分析，形成自身報(bào)道的競(jìng)爭(zhēng)力；第四，面對(duì)海外對(duì)中國(guó)企業(yè)的誤解和偏見，通過事實(shí)、講人的故事，通過精心設(shè)置的議題，全面展示企業(yè)形象，報(bào)道好企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、為當(dāng)?shù)匕l(fā)展作出貢獻(xiàn)的事例，回?fù)魧?duì)中國(guó)企業(yè)的不公指責(zé)，以正視聽；第五，遇有突發(fā)事件，要按照新聞規(guī)律及時(shí)報(bào)道最近進(jìn)展，兼顧企業(yè)和受眾雙方需求。

（四）換位思考，注重本土化表達(dá)

在發(fā)展中國(guó)家運(yùn)營(yíng)的中國(guó)企業(yè)與東道國(guó)交往中，經(jīng)常以自我為中心，不能融入本土文化，不會(huì)運(yùn)用當(dāng)?shù)胤绞剑瑴贤ń涣魍卤豆Π搿Ｖ袊?guó)企業(yè)開業(yè)慶典之時(shí)，首先想到舞獅子，而不是請(qǐng)當(dāng)?shù)厝吮硌荩榔涿缓霌P(yáng)中華文化。久而久之，當(dāng)?shù)厝巳詴?huì)將中國(guó)企業(yè)視為外來戶。相比之下，很多歐美企業(yè)刻意貼近本地習(xí)俗，追求當(dāng)?shù)匦问剑圆┑霉姷挠H近感。要學(xué)會(huì)換位思考，運(yùn)用國(guó)際通行辦法，即使強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，也要注重國(guó)際表達(dá)，找到企業(yè)的價(jià)值觀與國(guó)外文化習(xí)俗的結(jié)合點(diǎn)，展示對(duì)當(dāng)?shù)匚幕c規(guī)范的真心尊重，建立開放、包容、共贏的企業(yè)文化。要善用當(dāng)?shù)厝藛T開展與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、機(jī)構(gòu)和媒體的交往，較好解決中國(guó)員工因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙或文化差異與當(dāng)?shù)亟煌a(chǎn)生的問題。

（五）注重培養(yǎng)和使用跨文化國(guó)際傳播人才

海外中國(guó)企業(yè)往往不缺經(jīng)營(yíng)人才，但缺少于跨國(guó)文化交流的國(guó)際化人才。一方面，管理者中能夠熟練運(yùn)用英語(yǔ)的很少，而使用翻譯不僅缺少直接溝通，而且表達(dá)方式存在明顯不同，很難做到心領(lǐng)意會(huì)；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解當(dāng)?shù)匚幕绕涫窃谇钒l(fā)達(dá)國(guó)家，日常交流溝通往往是功能性的，缺少親近感。為此，應(yīng)大力培養(yǎng)綜合性跨國(guó)文化國(guó)際傳播人才，將其放在更重要的位置，把提升企業(yè)傳播能力作為與企業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要的工作。善于運(yùn)用對(duì)方熟悉的方式，表達(dá)自身的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。要注重對(duì)當(dāng)?shù)貑T工的培訓(xùn)，大膽提拔使用，充分用好當(dāng)?shù)厝瞬牛瑐鞑ノ覀兊睦砟睢?/p>

（本文作者：中國(guó)日?qǐng)?bào)社副總編輯）

責(zé)任編輯：李冬葉