娛樂泛化時代期刊媒體的困境之爭與文化責任

侯冬梅

(中共黑龍江省委黨校 學術交流部，哈爾濱 150080)

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文化創新研究

娛樂泛化時代期刊媒體的困境之爭與文化責任

侯冬梅

(中共黑龍江省委黨校 學術交流部，哈爾濱 150080)

[摘要]娛樂泛化現象的實質是消費主義文化的泛濫，其結果是在深層次上削減了人們對生命價值、終極意義、歷史宏大主題的精神追求，使現代人的生活虛無化、平面化、碎片化。在此背景下，期刊媒體面臨著發展中的抉擇沖突，主要表現在思想價值與市場價值的利益選擇沖突、意見領袖與反意見領袖的媒體定位沖突等。這導致期刊媒體出現“商業化”“媚俗化”的趨利性傳播以及“中立化”“模糊化”的非導向性傳播。在主體文化建構過程中，期刊媒體的作用不容忽視，應當承擔起相應的文化責任：期刊媒體不能用商業性、娛樂性或專業性來掩蓋或模糊其政治立場，要具有鮮明的思想導向；要堅守信息把關人的職責，傳播理性價值，為大眾提供積極的價值導向，使科學的認知價值、正能量的生活價值、理性的娛樂理念成為大眾的價值選擇；要發揮自身在政治引導和思想價值導向上的優勢，發揮溝通文化各層面的橋梁作用，因勢利導，推動和促進文化的交流和創生，凝聚文化共識，為我國的文化強國戰略貢獻力量。

[關鍵詞]娛樂泛化；期刊媒體；困境之爭；文化責任

娛樂泛化現象是消費主義在文化消費形式及生活方式上的表現之一。在全球化的現代性語境中，這種現象也不可避免地存在于我國的文化形態中，成為我國社會轉型期的文化困惑之一。作為引領大眾文化方向的期刊媒體，在消費主義文化的沖擊下，面臨著發展和抉擇的困境之爭，也肩負著引領政治方向、傳播理性價值、凝聚文化共識的文化責任。

一、娛樂泛化現象的實質：消費主義文化泛濫

隨著文化產業化的發展，娛樂越來越成為產業驅動的主要動力。“娛樂人生”“娛樂至死”成為大眾文化的重要關鍵詞。各種娛樂主題成為各媒體的關注焦點，娛樂泛化時代已然到來。

娛樂泛化是現代性都市文明的產物，其特征是將一切事物放入到娛樂中去，消解價值和意義等宏大主題，崇尚釋放自我、釋放本能，不計后果地追求快感和享樂，以獲得感觀層面的滿足為最終目的。娛樂泛化現象最早是伴隨著西方社會從現代性工業文明向后工業文明轉化進程而衍生出來的。現代性的理性啟蒙促使了西方娛樂文化的興起，人們的理性意愿和非理性欲望從中世紀的禁欲主義中解放出來，這在一定程度上代表了人類文明的進步和解放，也促進了文化的繁榮和發展。在宗教文化下的娛樂圣化逐漸被娛樂理性所代替，娛樂理性的理想是個性解放，追求更幸福和完美的人生。但是隨著后工業時代消費社會的來臨，娛樂文化突破了理性的限度進入到娛樂泛化階段。早在20世紀初，西方學者就對此種文化現象的苗頭進行了批判：齊美爾曾指出，都市文明中的人處在碎片和平面化的生活風格中，貨幣經濟造成了理智功能對感情功能的優勢，物文化發展人文化滯后。正如法蘭克福學派所批判的那樣，以娛樂文化為代表的大眾文化成了文化工業，以各種娛樂形式為外衣批量生產，再以信息推送的方式強加給文化消費主體，在這種批量消費中，消費主體看似有很多選擇實則喪失了選擇的余地。文化消費者由消費主體變成了消費對象，主觀文化異化為客體文化。

從根本上說，娛樂泛化的實質是消費主義文化的泛濫。這種狀況從20世紀以來愈演愈烈，消費主義在文化滲透中顛覆了現代人的生活方式，它主導著一種被動的消費模式和生存模式。其表現在：第一，過度消費替代必需消費。傳統的消費是滿足衣食住行的基本消費，如今傳統消費已經不是消費者追求的目的了。人們的消費需求日益膨脹，對物的擁有具有極大的欲望，獲得某物不是為了使用而是為了擁有。對更高層次、更多樣化的物品的擁有成為人們的時尚追求。這就改變了原有的生活理念，從節儉走向奢侈。第二，符號價值消費替代使用價值消費。消費本應是獲得并享受商品的使用價值，如今消費脫離了商品的客觀使用價值，它代表了對一種形式價值的獲取。消費虛構了一種商品的符號價值。商品作為符號與身份、地位、群體認同、自我認同等價值認定結合起來，人們消費是為了獲取形式符號來確證自我，但這一自我只是“自我的幻象”，反而加深了自我的異化。第三，消費決定生產替代生產決定消費。傳統社會中生產引導消費，消費社會的生產則由消費者來引導，不是消費生產出來的產品，而是生產消費需要的產品。這就造成了生產商、廣告商、商品運營商通過各種方式營造社會氛圍刺激消費、加深消費、放縱消費，其后果就是進一步刺激了消費價值觀的形成。

消費主義文化所包含的價值觀在深層次上削減了人們對生命價值、終極意義、歷史宏大主題的精神追求，使現代人的生活虛無化、平面化、碎片化。娛樂泛化現象即是其在文化消費形式及生活方式上的表現之一，也深刻地反映著現代人追求自我而又喪失自我的生活方式。

二、期刊媒體的困境之爭

娛樂泛化時代，期刊媒體在產業化發展的競爭中，不斷追趕時尚、迎合大眾，以市場和利益為導向，忽視思想價值的主導，甚至放棄原則，期刊媒體陷入了發展的困境之爭。

(一) 思想價值與市場價值之爭

在全媒體發展時代，期刊作為傳統媒體，其發展優勢逐漸減少。在激烈的媒體競爭中，很多期刊放棄了原有的辦刊宗旨，放棄了對健康思想價值的堅持，為了迎合市場需求，迎合大眾口味進行商業傳播、媚俗傳播。期刊傳播中曾經貫穿的主流意識形態文化、知識分子的精英文化以及富含人道主義精神的責任感和使命感都逐漸淡出了期刊的版面，相反大量商業化和媚俗化內容充斥版面。

期刊首先也是商業投資的實體，需要按照商業經濟的規則運行。在期刊經營中，市場是期刊運營的導向之一，但是市場導向不能成為期刊運營的唯一導向。部分期刊為了獲得市場回報，完全按照商業模式運行，夸大推行消費主義生活方式和價值觀念，通過大量刊載廣告獲取經濟效益，過度宣傳奢侈商品和服務刺激消費者的消費欲望。更有甚者，一些期刊進行夸大和虛假宣傳，利用大眾對媒體的信賴獲取利益，嚴重損害期刊媒體的公信力。很多廣告以美文、報道等變相形式進行刊載，使讀者在不知情的情況下接受植入廣告，甚至在其中植入消費價值觀，給廣告內容賦予了高貴、成功、富有等象征意義，使商品成為人們追逐消費的對象，進行刺激物欲的商業炒作。某些商業期刊直接淪為產品扉頁，其前景令人擔憂。

期刊媒體傳播的媚俗化也是市場價值戰勝思想價值的結果。某些期刊以娛樂大眾為唯一目的，片面追逐傳播內容的娛樂性、新奇性，以一些低俗內容為傳播對象。為吸引大眾眼球、滿足低俗、偷窺、獵奇等興趣需要和價值取向不顧及社會影響和輿論導向，傳播庸俗內容。例如對明星的緋聞、傳言進行夸張、捏造報道；選擇性報道事件的負面事實，以暴力、兇殺、強奸等血腥內容為播報主體，并配以標題黨慣用的驚悚標題，追求播報內容的可消費性，造成大眾的恐慌心理。這樣的報道等于信息垃圾，很快就會湮滅在海量的信息中。期刊在進行傳播時如果通過庸俗、低俗、惡俗的俗化傳播獲得市場，則很難具有長久的生命力。

(二) 意見領袖與反意見領袖之爭

意見領袖是指在大眾傳播中起到信息選擇和信息過濾作用的中介，信息通過他們擴散給受眾。意見領袖在信息傳播中的作用是很重要的，因為意見領袖并不是中立的中介，意見領袖對傳播內容的選擇和加工通常帶有一定的價值取向。相應地意見領袖所影響的受眾通常也都是認同和接受其價值取向的群體。期刊媒體本身就具有把關人和意見領袖的身份地位。但是在娛樂泛化時代，消費主義主導文化生產，文化產品往往是迎合消費者的愛好和需求而制造出來的。期刊媒體意見領袖的身份越來越淡化，態度越來越中立。同時隨著新媒體的發展，自媒體泛濫，越來越多的人成為信息傳播的來源，受眾更傾向于接受網絡中或私人領域中自發形成的意見領袖，反傳統媒體意見領袖的聲音越來越大。一般情況下這種聲音都被冠以“反話語霸權，擁護輿論公共性民主”的名頭。期刊媒體在這種勢頭下也主動退讓，不愿再擔任意見領袖，在信息傳播中以娛樂取向遮蔽價值取向，“模糊報道”“中立報道”越來越多。期刊追求的是傳播內容的“笑點”而不是思想性。

但恰恰是這種“反意見領袖”的觀點損害了輿論媒介的公共性。因為盡管公民具有言論自由，在當今開放的自媒體時代借助網絡媒介眾聲喧嘩，形成了多樣的意見群體。但是從我們獲悉的重大網絡輿論事件調查中，不難發現有失客觀的輿論一面倒現象極其頻繁。群體中的大多數意見并不一定代表真理，也可能是“群盲”的結果。所以，意見群體中強勢的一方很容易遮蔽意見弱勢群體的聲音使輿論表達的多元化變成一元化，真理和謬誤不分，反而損害了輿論的公共性、開放性與正確性。公共輿論中既有積極、正能量、理性的聲音，也會有消極、負能量、落后的聲音。在完全的自發中并不會形成健康有序的狀態，它需要正確的引導和維護，使之向有利于社會發展的方向前行。期刊媒體是引導輿論的重要手段，不應放棄意見領袖和把關人的地位。

三、期刊媒體的文化責任

期刊作為媒體的一種，具有連貫性和穩定性的特征，能夠傳達穩定的價值思想和文化導向。在主體文化的建構中，其作用不可忽視。追求市場價值固然是期刊媒體職能的一部分，但期刊媒體不能回避其文化責任和使命。

事實上，期刊媒體具有很強的社會作用。期刊通常被認為是對一個國家的政治、社會和文化生活的反應。期刊不僅是一種有形的物品形式，同時代表著一種思想、一種理解，一種群體化的代言。美國《獨立周刊》曾發表過一篇社論概括性地描述了期刊媒體的作用，其中寫道：“期刊從有生以來便代表一種智慧的活動。期刊的作用是從舊材料中編新故事，配合時代的潮流改寫歷史及傳記，伸張已經被人遺忘的真理，使健康的知識更能適合讀者口味，化玄奧的科學為應用知識，向世界上黑暗的角落，以及人類文化的若干隱晦處，投以搜尋的光亮，發起新的運動并導引舊的運動，高按警鈴使酣睡中的人們自夢中驚醒，扭轉那些向后張望的頭頸，使它目向前方。”[1]可見，盡管期刊處在一定的經濟秩序之中，依賴于公眾的認可、支持和消費，但它肩負著深厚的社會責任。期刊媒體應當反映公共愿望、承擔公共責任、維護公共利益、引導公眾期望。而我國的期刊媒體更應當為實現、維護和發展最廣大的社會公眾的利益服務。在我國的幾次文化啟蒙和解放運動中，期刊曾發揮了很大的推動作用。而恰恰是那些能夠獨立思考、敢于引領社會新觀念的期刊獲得了大眾的支持能夠生存下來并經久不衰。因此，期刊媒體應不忘初衷，保持本心，堅持文化精神，承擔社會責任。

(一)堅定政治導向

我國新聞出版業發展規劃曾明確指出: 新聞出版工作具有鮮明的思想性和政治性，要始終把握好輿論導向，堅持黨的基本路線和基本方針。也就是說，期刊媒體的文化責任首先是政治責任。完全不包含意識形態的文化是不存在的，期刊媒體不能用商業性、娛樂性或專業性來掩蓋或模糊其政治立場，逃避政治責任。期刊媒體必須有堅定的政治方向。首先，要積極宣傳和解讀黨和政府的路線、方針、政策，協助政策傳達和政策推進，引導輿論站穩正確的政治立場。對于涉及國計民生的方針政策，更要做好宣傳解釋工作，讓大眾認識政策、接受政策、會使用政策，讓政策真正落到實地。其次，期刊媒體對政策實施、政府公務有監督和批評的權利和義務。期刊媒體要敢于為群眾發聲，及時反映群眾的意愿和呼聲，做好下情上傳的工作。為維護公共利益，表達各階層群眾的政治訴求提供平臺。同時，在充分反映廣大人民群眾意愿和訴求時要引導群眾公開、有序地表達意見、參與公共事務管理和涉及國計民生的政策制定。在表達一些矛盾沖突性問題時要注意疏導群眾的負面心理，化解群眾不良情緒，做政府和群眾間的潤滑劑。

(二)傳播理性價值

期刊媒體應該做文化的堅守者，要堅守信息把關人的職責，傳播理性價值，為大眾提供積極的價值導向。積極的價值導向包括：科學的認知價值、正能量的生活價值、理性的娛樂理念。

科學的認知價值導向是指，期刊媒體要傳播先進的科學文化知識，將科技時代高新技術的信息及時傳播給大眾，為大眾解惑，使高科技更快惠及大眾；傳導崇尚科學反對愚昧的價值導向，營造全民學習的健康氣氛，為提高民族的科技水平，促進公民文化知識的增長貢獻力量。正能量的生活價值導向是指，期刊媒體要積極傳遞社會正能量，抵制負能量信息的散布。營造樂觀、和諧、積極向上的社會氣氛，用高尚的道德情操陶冶人，傳播適度、綠色、健康的消費觀。理性的娛樂理念導向是指，期刊媒體要引導健康的娛樂方式。在高雅和低俗、精英和大眾、神圣和世俗之間把握好尺度，創新娛樂形式，升華娛樂內容，培養大眾理性娛樂的心理。

(三)凝聚文化共識

目前，我國正處于社會轉型時期，相應的文化處境也是分裂和多元的。傳統文化和外來文化，精英文化和大眾文化，政治文化和世俗文化多元共處，但還沒有能融會貫通形成具有親和力的文化共識。沒有共識的文化就沒有凝聚力、沒有競爭力，建立現代化文化強國的首要任務就是凝聚主體文化。主體文化的建構要在主流意識形態下通過諸種文化價值觀的博弈來實現。但文化不能脫離大眾，博弈的結果要看大眾究竟能夠接受和選擇何種文化價值。

期刊媒體作為溝通大眾和精英、政治和世俗的中介，一方面能夠將精英文化通俗化、政治文化親民化，另一方面又能通過思想導向的作用避免大眾陷入“群盲”或“集體失語”中，因此在凝聚文化共識的過程中承擔著重要的作用。期刊媒體需要發揮自身在政治引導和思想價值導向上的優勢，發揮溝通文化各層面的橋梁作用，因勢利導，推動和促進文化共識的形成。

綜上，娛樂泛化時代的期刊媒體要主動抵制消費文化的侵襲，積極構建公眾理性的社會價值觀，凝聚具有主導性的文化共識，為我國的文化強國戰略貢獻力量。當然，在市場經濟條件下，作為市場主體的期刊媒體要堅守文化初衷，承擔文化責任絕不是一件簡單的事情，也不是個別期刊媒體憑借一腔熱血，單槍匹馬就能實現的。期刊媒體的角色轉型除了需要期刊人的自我提升和不懈努力之外，亟待的是政府對文化公益事業的支持政策，對期刊媒體地位的認可，相關項目資金的資助以及大眾的支持。

[參考文獻]

[1]陳鳳蘭,等,編.美國期刊理論研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：5.

〔責任編輯：徐雪野〕

[中圖分類號]G231

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)04-0054-04

[作者簡介]黑龍江省社會科學基金項目“娛樂泛化時代價值危機的文化反思研究”(14C014) 侯冬梅(1980—)，女，遼寧鐵嶺人，講師，博士，從事社會哲學、西方哲學研究。

[收稿日期]2016-02-21