會員團購 激活更新換代市場

■ 白　洋

會員團購 激活更新換代市場

■ 白洋

隨著行業發展，凈水專賣店的經營這兩年也發生了新的變化。實際上，這種變化和行業性質、品牌要求有關，而在經營方式上改變的靈感更多來源于互聯網。

J總在水行業打十多年，從最初的飲水機到現在的凈水機，產品銷售結構發生了很大變化，從最初的個體門店到今天的三家直營水處理專賣店，100多家分銷客戶，J總幾乎參與了凈水從產品到營銷，從渠道到終端的全部過程，而在這個過程中，J總告訴記者，專賣店、尤其是自營專賣店，在今天的渠道結構中扮演著重要角色。而今年上半年，以凈水專賣店為核心，幾乎每個月都有活動推出，而效果最好的，是五一舉辦的一場“尋人”活動。

活動主題與背景 主打溫情牌

主題：十年 原來你還在這里——XX凈水機全城尋找老用戶免費換新活動

背景：十年前，以第一臺飲水機的銷售為起點，公司正式邁入水行業。十年之后，J總所經營品牌已經進行了較大的調整和變動。2011年，該品牌開始將主力產品由飲水機向凈水機傾斜，2014年完成所有產品的轉型，過去傳統飲水機機型全部更新換代為凈飲機，廠商推向市場的主力產品也完全過渡到凈水品類，傳統飲水機不再推向市場。在這樣的背景下，J總公司在本區域市場進行調研，發現仍然有超過50%的家庭在使用飲水機，飲用桶裝水，其中不乏本品牌的老用戶。同時，今年3月，廠家進行凈水產品的全線升級，5月全部面向市場，同時逐漸停止老凈水機型的生產。

目的：一方面，為了快速盤活庫存；另一方面，為了配合推動新品上市；第三，進一步挖掘新老用戶市場，尤其是老用戶的更新換代需求，通過十年老用戶的免費換新活動撬動潛在市場。

會員活動詳解 新老會員一個不落

第一：常規的會員活動。

10年用戶免費換新；

限1 0名老用戶，包括飲水機老用戶，這些老用戶的作用在于造勢、在于制造話題，引起關注，重點在于宣傳和傳播。切記這10名十年老用戶的換新產品一定要是品牌的新品形象機，而非老機型，其目的是增強新品的曝光率。

5年會員5折購機；

針對所有3～5年會員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級需求的用戶群體，是本次活動鎖定的重點用戶，在活動邀約和環節設計上也要重點關注。

3年會員7折購機；

針對購機不滿三年的會員用戶，包括耗材、配件的換新，抓住有升級需求的用戶群體，同時需要這部分群體帶動新消費用戶，在二次營銷的設計上要多費心思。

重點活動為這三項，三項活動將會員進行分類，目標明確、目的直接，進行分類的標準和目的在內部動員會上要對員工進行詳細宣講，在前期的推廣中各有側重，活動期間也要有針對性的進行產品的推薦。

第二：老會員的新權益。

找的就是你之伯樂獎：新老用戶成功推薦一名10年老用戶免費領取豪華版水龍頭凈化器一個（1 0名老用戶額滿為止）；購機享五折優惠（老用戶享折上折）。伯樂獎的設置目的第一在于減少人工搜索方面的投入，第二有利于擴大宣傳。

今天你贊了嗎之微信：會員憑微信傳播集贊200個，新用戶400個，免費領取水龍頭凈化器一臺；（一個微信號限贊一次）。

動動手指低價到手之輪番砍價：老用戶發動朋友圈砍價活動，每轉發一次在折扣基礎上再減1 0元。（限定轉發上線為3 0次）

以上優惠活動可累計享受。

第三，老會員帶動的新消費。

老會員介紹新消費者，無論購買與否，均積分100，免費領取水龍頭凈化器一個（普通版）。每產生一名成功購買者積分再翻倍。同時介紹的第一名消費者在活動期間享受與介紹人同等折扣和權益。（10年免費送機活動除外）

活動宣傳方式 根據會員需求進行推送

線上——微信，短信推送為主，電話通知為輔。

這種方式適合所有登記在冊的會員用戶，尤其要關注有持續消費能力和需求的5年左右會員。并且注意回訪跟蹤和確定，例如電話邀約可以先選擇即將更換濾芯的會員用戶，并告知五一優惠活動，活動前兩天再次確認，活動當天微信、短信再行通知。

線下——兩條腿走路。

第一，以專賣店為主，以小區推廣，掃樓為輔。重點立足專賣店進行品牌活動的傳播，并設置免費水站，供過往行人取飲用水，通過掃描二維碼還可以免費領取該品牌的瓶裝飲用水。

第二，以原有工程入駐小區為主，以新社區為輔。在本區域市場，J總接了兩個小區的精裝房裝修入戶工程，2012年入住，至今已過去4年的時間，這些老用戶會員無需經過復雜的市場引導，已經對凈水產品有了非常深刻的認知和認可，除了換芯之外，其中不乏更換新品的需求，針對這兩個小區重點宣傳，并設計了極具針對性的“以舊換新活動”，舊機器折價換購新機，并根據換購產品的價格免費更換半年或者一年的濾芯。

活動關鍵點 分解任務搞定關鍵人物

對內，明確員工的責任與權益。

責任：

第一，內部員工任務申領。（公司全員）普通員工完成五名新老會員購買任務，同時發展至少3名新會員。

第二，店長完成10名新老用戶購機任務，同時發展至少5名新會員。

第三，部門經理任務與店長相同。

第四，制定三家直營專賣店和分銷專賣店的保底任務。

權益：

第一，正常銷售提成；

第二，制定超額獎勵，以五個成功銷售為一個檔次。超額完成3名銷售再提成100元；6名200元+100元；9名獎勵300元+100元；12名400元+100元。以此類推；

第三，設置團隊獎勵。所有員工平均劃歸到三家專賣店“十年”活動團隊。計算銷售總任務。每個門店設置兩項獎勵，分別為保底獎勵和超額獎勵。

注意，活動任務制定參考兩個指標。第一是根據活動時間段進行銷售額的確定；第二根據去年同期的活動效果制定任務額；第三，參照競品活動的銷售任務。

對外：搞定關鍵人物。

采購、營銷總監。

活動雖然以專賣店為主，并且將活動地點設置在旗艦店，但宣傳推廣則散布所有終端，終端賣場也要做相應的配合工作，而這些配合工作的開展需要得到幾個關鍵人物的支持。例如，對于國美、蘇寧這樣的全國連鎖賣場，關于活動的支持和配合，采購經理具有決定權；地方性賣場則需要搞定營銷總監、采購總監以及有獨立做活動權利人的支持。

物業經理。

進小區掃樓做宣傳需要搞定小區物業經理，而附近幾個小區的物業經理恰恰也是品牌會員，這就大大減小了社區推廣的難度。

城管。

同時，在專賣店外進行類似拱門等相關布置，還要搞定城管，便于宣傳，門頭、物料設計安排和活動的展開。

掌握好宣傳的節奏。

時間點的掌握。

提前一周啟動“十年”老用戶尋找活動，不宜太長也不易太短。太長用戶疲于應付，太短影響力滲透不夠，一周時間宣傳配合五一三天實地活動。

宣傳亮點的抓取。

廣播，電視，互聯網立體宣傳，全程跟蹤報道；抓好報道亮點——除了十名十年老用戶之外，特別設置三個終身免費名額進行捐贈，分別為一戶孤寡老人；一名殘障人士和一戶老兵家庭。使品牌使命和社會責任相結合，也便于引起媒體跟蹤報道興趣。

活動總結 銷售與品牌宣傳效果并重

活動結束后，三家門店整體銷售128萬元，超額完成預估的保守100萬元銷售任務。粉絲增加3000多人，其中轉化成實際購買行為的接近30%。其他70%有待后期的再次開發。而老用戶的購買轉化率達到58%，這其中包括過去的飲水機用戶和凈水機用戶兩大類型。由此可見，老會員的購買力要高于新用戶，尤其是購買凈水機產品5年左右的會員，更新換代的購買需求更高。與此同時，J總事后也對活動進行了總結。

1、準備時間一個星期尚覺倉促。

一場活動的準備工作非常重要，三家直營專賣店的準備活動包括物料、邀約、聯系電臺、媒體、與廠家爭取資源支持、安排下級分銷客戶現場觀摩、微信全程直播等等，一個星期的時間確實有很多細節工作沒有做到位。“再舉辦這樣的活動，至少要提前半個月、甚至是清明節過后就開始著手，同時可以提前啟動，因為還沒有到五一放假很多品牌就開始進行活動的攔截，而且五一期間出游的人比較多，也會影響銷售。所幸我們通過專賣店現場活動鎖定了相當一部分老會員，才保證了活動人氣。”。

2、不能主要依靠互聯網，還要做好電話邀約。

“微信等互聯網手段在宣傳上可以起到一定的作用，但更多是一種單方行為，除了制定的幾項轉發、集贊、砍價活動之外，主動回應的人還是少數。反而電話邀約的成功率要高很多，

可以以濾芯更換的同期優惠活動為切入口，例如對剛購機用戶推出了服務年費打折活動。因活動缺少新會員的參與這項，不少剛購機用戶到店里發現沒有‘便宜’可占，很可能轉身就走，我們臨時加入針對新會員的活動，也是聚人氣的一種應急方案。”。

3、準備新品做活動，避免老用戶有“吃虧上當”的感覺。

新品一定要放在曝光率最高的環節，即十年老用戶免費換新活動所有產品均為新品，不能錯過宣傳的最好機會。換購和折上折產品可以新老機型參半，根據用戶需求和預算進行推薦，但一定要實事求是進行產品推薦和說明，一旦沒有對產品新舊型號進行明示，會有“欺騙“之嫌，一定要避免傷害會員感情和忠誠度的事件發生，這一點要求導購”說清楚、講明白“，讓消費者自主選擇。

4、最大化的爭取到廠家的支持和資源。

一般來講，新品上市廠家都會給予代理商一定的資源進行推廣，一份完整的促銷方案和理想的銷售額是爭取資源最好的砝碼。而且這樣一場相對較大的活動請到了廠家產品和營銷負責人進行“戰備指導”，不僅講解產品知識和營銷技巧，廠家高層也將政策帶了過來，選擇這樣的契機做大型活動也能夠給代理商“減負”。

5、邀請分銷客戶現場觀戰。

除了公司內部員工之外，J總還請到了10名優質分銷客戶親臨活動現場，作為1 0年老用戶頒獎嘉賓。作用和目的都非常明顯“第一，彰顯本品牌實力和誠意；第二，現場媒體報道，增強客戶的榮譽感；第三，傳授活動經驗，使分銷客戶能夠學以致用；第四，配合新品推介會的開展。”

接下來的兩個月，70%新用戶的開發和轉化成為J總布置的工作重點，同時，加速新用戶向老會員的過渡，并影響更多的人。據悉，XX凈水品牌在今年下半年將推出全屋凈水系列產品，十一活動怎么做，J總已經開始結合品牌動作有所思考。