消費升級注入市場新活力轉型升級發掘家電業新動力

■ 蔚京

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消費升級注入市場新活力
轉型升級發掘家電業新動力

■ 蔚京

2015年是“十二五”收官之年，過去五年，中國家電業取得了長足的發展與進步。但自2015年以來，國內經濟處于經濟結構調整的轉型期，進入低位趨穩的“新常態”，在宏觀經濟環境及住宅產業低迷等綜合因素的影響下，家電行業市場增長動力不足，主要產品銷售量增速放緩。盡管消費市場平淡，但家電消費升級態勢保持良好，各企業都把創新作為突破口，重視研發投入，產品結構持續優化，產業轉型升級健康發展。

日前，中國家用電器協會在北京召開新聞發布會，連續第四年對外發布年度運行分析和預測。在“供給側結構改革”的大背景下，可以預見，2 0 1 6年，在產業轉型升級以及消費升級的持續推動下，家電業將繼續發掘新增長動力，為市場注入新的活力。

部分產品產銷量回落總體經濟效益尚好

回顧“十二五”時期，我國家電工業有幾個顯著特征：經濟運行質量明顯提高，盡管市場增長趨緩，但通過產業結構調整，產品結構升級，家電工業經濟效益增幅大大高于主營業務收入增幅。技術創新能力顯著提高，企業技術創新主體地位進一步增強，創新投入達到空前水平，具有自主知識產權的科技成果大量涌現，創新產品層出不窮，行業創新氛圍正在形成。產品結構持續優化，技術創新為家電產品結構升級發展帶來動力，變頻、大容量、智能等中高端產品市場份額迅猛增長。行業集中度進一步提高，銷售收入超百億元、超千億元以及單品類產銷量超1 0 0 0萬臺的企業陣容進一步擴大。節能減排、環境保護工作不斷實現突破，家電產品能效水平持續提高，行業整體節能環保水平已達到國際先進水平。國際競爭力穩步提升，中國作為全球家電制造大國與出口大國的地位進一步得到鞏固，而且，中國家電工業的國際角色正在發生變化，開始積極參與全球產業鏈資源整合，自主品牌出口規模增長。此外，制造升級與銷售渠道變革加快。

過去五年，家電業取得了長足的發展與進步，但2 0 1 5年以來，制造業遭遇嚴峻的經濟下行壓力，消費品工業增長速度也有所下降，不過，由于有剛性需求的支撐，消費品工業的情況還是好于原材料和裝備工業。國家統計局數據顯示，2015年1～11月大家電中電冰箱產量下降1.4%，空調器下降0.4%，冷柜、洗衣機分別有1.5%的小幅增長，只有微波爐保持13.5%的兩位數增幅。熱水器中除電熱水器增長4.6%外，燃氣熱水器、太陽能熱水器都有所下降。小家電產品中，1～11月吸塵器、飲水機、電烘烤炊具產量分別下降2.3%、2.8%和10.3%，電風扇、電飯鍋由負轉正，增幅達5.4%、23.97%。

內銷方面看，2015年以來，消費需求明顯趨弱。根據國家信息中心對24個重點城市家電銷售情況的監測數據，2015年1～11月，冰箱銷售量下降9.1%，銷售額下降6.5%；空調銷售量和銷售額同比分別下降1 6 .0 %和19.8%；洗衣機情況最好，銷售量和銷售額雙雙保持微增長，分別增長0.6%和1.1%。

受到全球政經格局動蕩以及匯率大幅波動的影響，加上中國家電產品價格優勢不如以前，出口市場持續走低。2015年1～11月家電業出口額518億美元，同比下降3%；進口額30.1億美元，下降7.3%。進出口貿易總額548.5億美元，下降3.3%；順差額488.4億美元，降幅為2.7%。

受到消費市場不景氣以及行業結構調整等因素影響，2 0 1 5年家電業整體效益增幅趨緩，但由于產品結構升級和原材料價格下滑，仍保持了較好的盈利水平。1～11月家電業主營業務收入1.27萬億元，累計增幅已滑落至1.1%。同期利稅總額與利潤總額仍保持在10%左右的增幅，增長好于主營業務收入。1～11月完成利稅總額1224億元，增幅10.3%，完成利潤總額823億元，增幅10%。1～11月家電全行業銷售利潤率6.63%，高于去年同期0.49個百分點，處于歷史同期最好水平。

強化技術創新深化轉型升級

與此同時，不同技術路線產品異彩紛呈，良性健康的生態氛圍正在形成。智能化成為行業新亮點，在2015年AWE中國家電及消費電子博覽會上，單品智能產品已經遍及大家電、廚衛電器、環境電器等各個領域，語音控制與語音導航功能的微波爐，一改繁瑣操作讓烹調輕松簡單；智能吸塵器、洗地機器人把人們從家務勞動中解放出來。盡管眼下智能化的發展剛剛處于起步階段，但商家與消費者已經看到了希望：互聯網使物與物、人與物的網絡化互聯互通成為可能，智能家居、智慧社區離我們其實并不遙遠。

雖然經濟下行壓力較大，但應該理性看待經濟增速“破7”的局面，這是經濟深度調整的結果。具體到家電業，普及期的歷史使命基本完成，將進入消費升級期，向創新驅動轉型、提升效率和利潤水平已成為行業主基調，轉型和升級是全行業的主旋律。

在創新方面，近幾年，家電企業研發投入逐年增長，科技創新能力大幅度提升。根據中國家用電器協會編寫的《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》，“十三五”期間，家電工業發展的基本原則為：堅持自主創新，堅持可持續發展，堅持需求導向，堅持質量為先，堅持落實工業和信息化深度融合，堅持國際化發展方向。家電工業發展的總體目標是，爭取到2020年跨入全球性的家電強國行列。與此同時，2015年版《中國家電產業技術路線圖》也提出了未來五年我國家電業的技術發展方向和具體指標，對技術瓶頸和研發路線進行了全新的分析和構建，并對智能化和先進制造兩部分內容進行了補充和加強。

從技術創新到產品升級，就是要將科技成果轉化為生產力，推動產品結構向高端化發展。代表產業升級方向的多門/對開門、大容量冰箱近年進入快速上升期。根據中怡康的數據，多門+對開冰箱零售量合計比重由2013年14%、2014年19%、上升至2015 年1～11月的26%。同樣代表產業升級方向的全自動洗衣機零售量比重從2013年73%、2014年89.5%，2015年1～11月上升至91.7%；其中大于7公斤的洗衣機銷售量比上年增加16.7%，比重從2013年的42%、2014年的52%上升至2015年1～11月的65%。變頻產品的普及正在從空調業向洗衣機、冰箱行業延伸。變頻空調零售量比重從2013年的54%上升到2015年1～11月的61.5%；變頻洗衣機比重從2013年的約20%上升至36.6%；變頻冰箱比重從2013年的12%上升至20.1%。線上銷售的數據同樣彰顯出高端化趨勢，以冰箱為例，根據奧維云網數據，2015年線上銷售的對開門冰箱銷量同比增長8.6%，而銷售額增長21.7%；而按照容量劃分，2015年400L以上的冰箱銷量同比增長10.2%，銷售額增幅更高達27.2%。

把握消費升級發掘市場新動力

2016年是“十三五”的開局之年，未來五年將是中國家電工業走向家電強國的關鍵時期，家電工業能否適應新常態帶來的變化，全面完成轉型升級的任務，實現到“十三五”末進入全球家電強國行列的目標，需要全行業的共同努力。

雖然當前我國家電行業正處在結構調整的陣痛期和深化改革的攻堅期，但是在建設小康社會以及加強城鎮化建設的大趨勢下，居民消費水平的不斷提升為行業帶來了機遇。消費升級趨勢顯著，消費者對先進、智能、綠色環保的家電產品充滿需求。

以廚房電器類產品為例，相比其他廚房電器，嵌入式廚電國內銷量近幾年增長迅猛。2 0 1 2年，在國美系統內銷售洗碗機的品牌只有兩個，到了2 0 1 6年，這個數字變成了13。在傳統家電產品受到市場波動影響產銷量停滯不前時，像嵌入式廚電這類適應消費升級的產品，需求卻在持續升溫。來自國美的銷售數據顯示，嵌入式廚電2015年銷售額達到4.2億元，連續三年保持70%以上增長。相比歐美國家，中國消費者對嵌入式廚電的認知度依然較低，所以這類產品未來的增長空間非常大。

隨著居民健康意識的增強，兩凈產品以及各類健康小家電持續升溫。根據奧維云網監測，2015年凈水器整體銷售規模增長90.2%，預計達到144.7億元；空氣凈化器在2014年暴增的基礎上略有回落，約下降3.2個百分點，但整體銷售規模仍超過590萬臺，銷售額達到118.7億元。

中國家用電器協會預計，2015年家電全行業主營業務收入有望完成1.45萬至1.46萬億元，比上年增長約2%-3%；預計全年出口額在560億美元上下，雖比上年有所下降，但仍處于歷史高水平。

2016年仍將面對嚴峻的國內外市場形勢，中國家用電器協會副理事長徐東生認為，雖然市場需求不足仍將延續，但創新驅動、品質革命孕育著新的市場機遇，全社會對“好產品”的迫切需求也在為“品質革命”孕育著新的市場機遇。2016年，家電企業潛心產品研發與技術升級將收獲新的成果，“高、大、上”將繼續主宰大家電市場的消費趨勢，創新性的產品將繼續為小家電開辟新的市場。與此同時，家電業的技術改造繼續向縱深發展。“機器換人”、“智能制造”不斷改變著家電生產廠的面貌。數字化、智能化的科技革命將在更深層次影響家電業的產業變革。

雖然宏觀經濟依然存在諸多的不確定性，2016年家電業將繼續面對國內市場平淡的挑戰。但只要家電業認準轉型升級的前進方向，遵循市場規律，把握發展機遇，發掘市場新動力，就有希望戰勝困難，確保行業持續、健康、穩定的發展。

正如中國家用電器協會理事長姜風所說：展望“十三五”，城鄉居民消費結構將過渡到更高層次，蘊含巨大的消費升級潛力；互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，促進家電制造向智能升級；國外家電產業正在進行深度調整，有利于中國家電企業實現全球化拓展。這些因素將給中國家電工業的創新發展帶來很好的發展機遇。盡管仍面臨挑戰，但只要我們堅定信心，砥礪前行，持續加快轉型升級，就一定能夠實現家電強國的目標。