新常態下的終端體驗式營銷

■ 卜金生

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新常態下的終端體驗式營銷

■ 卜金生

終端并非簡單的囊括為公司的SI形象，終端形象分硬件和軟件兩種，硬件主要指終端的產品陳列、標準件、燈光等方面，軟件形象主要通過感受、嗅覺、觸覺來實現，包括人員、服務、溫度和濕度等。簡而言之終端是就是一個小的生態系統，簡單但也復雜。

終端體驗式營銷需要廠家戰略上的支持。

眾所周知，終端是銷售成交的地方、用戶體驗的空間、品牌展示的窗口，也是銷售陣地的核心。在目前的新常態下，我們的終端要向體驗式營銷升級。在戰略層面，代理商更需要廠家的支持。作為工廠總部，要輸出標準管理，客戶管理，運用好銷售工具，做好團隊激勵和主動營銷。通過高端的終端形象，精干的終端團隊，科學的終端管理做好門店從形象到感官、味覺的體驗式營銷。德意的“364”營運策略通過團隊、門店、管理、六大推廣渠道和四項動態指標帶領代理商做好體驗式營銷。

一線營銷人員是企業一切營銷與市場的接口，他們的工作表現和成效，影響、制約著企業市場發展的進程。為了更清晰地了解各大區辦事處人員對產品知識與商務政策的掌握程度，德意通過書面閉卷摸底考試來督促廠家營銷人員百分百做到熟悉產品知識和商務政策內容，以更有效地協助代理商做好各項營銷工作。為更快地提升駐外營銷人員的營銷管理能力，更加便捷、高效地做好代理商落地培訓工作，在做好團隊建設的基礎上，公司銷售培訓部經常為一線人員做新品培訓，并提供豐富的應用工具包，讓一線人員可以“即拿即用”。

大力拓增終端是德意的重點工作之一，德意通過對網店規劃與開發技巧的培訓，幫助一線更快、更好、更高效地開發終端，提升運營質量。為了幫助代理商能更有效地做好專賣店運營，德意專賣推動部從專賣店零售、分銷、推廣三個方面為一線人員做專賣店運營模式的培訓指導。門店管理抓“基礎”，業務推廣抓“過程”，只有兩手抓，才能切實提升營銷策略的成效。

營銷離不開市場推廣，而品牌聯盟推廣則是其中比較有效的推廣方式之一。德意針對“國際無煙日”所進行“吸煙有益健康”的無煙廚房專項推廣活動較為成功。6 月17日，浙商名家居品牌聯盟&麗博櫥柜銷售模式內部分享會通過圈子營銷和互聯網家裝的運作模式，利用“精準營銷六強推”抓住了互聯網時代的契機，實現營銷模式的不斷創新，從而帶動整個銷售業績的持續增長。

通過豐富終端感觀、取悅用戶決終端的動銷問題。

除了有效的推廣之外，終端

是否有效，直接決定了銷售規模與分銷效率。在營銷工作中只有踏踏實實做好基礎工作，才能最終達成目標、贏得未來。現階段，從最基礎的工作抓起，統一終端形象標準，規范樣機陳列等給用戶提供良好的體驗環境，是體驗式終端的前提和基礎。在此基礎上借助終端烘焙體驗、烘焙培訓、親子活動等多種多樣的終端活動豐富終端感觀，營造消費者可感知的使用場景，抓住用戶的眼球，打動用戶，贏得用戶的青睞，從而得到用戶的訂單，帶動終端的銷售就顯得尤為重要。

在新常態下做大動銷，做區域大聯動的整合營銷，必須從最簡單最微觀的終端體驗式營銷做起。而終端體驗式營銷是解決客流量、成交價、客單價、銷售額等四個關鍵問題的核心所在。德意電器11月8日，在秋季新家置辦之際，攜口碑灶具、品質油煙機和電蒸烤箱推出德意廚房電器采購大狂歡，工廠總倉直銷節，砍掉廠家利潤、砍掉經銷商利潤、省掉物流費用，以工廠價回饋新老客戶。在這次直銷節上，德意電器精選多款爆款產品進行降價促銷，折扣力度空前。消費者只需關注德意電器官方網站、官方商城和全國各大終端實體店，領取“工廠直供券”親臨總倉直銷節活動現場，便可獲得最高10倍的折扣返現。憑券下單可獲路費補貼、新品特惠。

聯盟式營銷模式在終端的應用。

隨著競爭環境的進一步加劇，廚電行業在營銷方式和手段的選擇上更加多元化。其中最常見聯盟式營銷模式、場館式營銷模式于2008年悄然興起，并因其特殊的銷售模式迅速得到各個廠家和消費者的認可，短短幾年內得到長足的發展。尤其在2012年這種營銷模式發展到了頂峰。

聯盟式營銷在終端的發展階段為：小范圍互推——個體聯營——半松散推廣聯盟——組織化營運——半公司性質——共建展廳/品牌聯營——大聯盟（2013年中旬）。在落地形式上發展為優惠團購——砍價——保價——簽售——廠供/廠購——名人證價——大集采。不可否認，廚電產品因其兼具建材和家電的雙重屬性，目標消費群體與眾多產品的消費群體具有高關聯性，可以通過關聯品類的聯動一起帶動銷售。

2016年1月，由德意工廠策劃，新疆代理商負責落地實施，聯合某凈水器品牌發起了《德意電器&XX凈水器工廠總倉直銷節》系列活動。自2015年12月11日啟動至2016年1月02日落地，整合雙方所有的人力資源、渠道資源、贈品資源、客戶資源、廣宣資源等經過20余天的精心籌備、不折不扣的執行落地，在爆破當天，取得了4小時勁銷300余萬元的銷售記錄。

這場活動無益體現了聯盟式營銷優勢所在，但在取得良好銷售的同時，也存在一定的問題——費用投入也相對較高。打個比方，大聯盟活動就諸如滿漢全席，吃的時候酣暢淋漓但代價不菲。滿漢全席必須吃，但不能常吃；做好終端銷售就諸如平時的家常便飯，如何將家常便飯吃好，吃的營養才至關重要。此種情況下打造體驗式終端，做好終端體驗式營銷就尤為重要。

在后聯盟時代要根據區域差異做好整合并靈活運用。

目前，建材行業的市場潛力巨大，吸引了越來越多的廚電行業的企業進入，市場競爭加劇。在競爭日趨激烈的形勢下，精準的市場定位，正確的營銷模式及經營理念，成為廚電行業聯盟促銷的關鍵。如何在廣闊的市場中找到適合自身的發展之道，真正的品牌定位是戰略層面的決議，是企業充分挖掘目標消費群的核心價值利益之后，提出的對產品以及對品牌形象的規劃藍圖，市場定位即提煉出品牌的目標消費人群，如高端、中端、普通家庭。從而針對這些人群的價值需求，提出與消費者內心相符的觀念主張。

由于在全國有地域的差異，消費者消費選擇和習慣存在差異，所以“終端體驗式營銷”落地形式上需要更靈活的運用。例如我們的一個代理商把終端定義為銷售成交的地方，以營銷推廣為手段，在終端進行諸如砍價、聯盟、團購等方式的促銷活動，最大化吸引客流量，其特點為量大，單價低。但因為有規模效益，保證了代理商的利潤空間。

而我們有的代理商卻反其道而行，將終端定義為用戶體驗的空間，在打造良好體驗環境的基礎上，通過梳理標準的產品體驗流程，加強用戶與產品之間的互動，讓用戶參與到全過程中來感受完整的體驗，從而建立良好難忘的品牌記憶，以此實現單客戶客單量的提升。這個例子在我們華西的一位代理商區域體現的尤為明顯。其區域內廚房電器三件套、四件套的銷量占比很大，雖然單量少，但是客單量大，所以利潤也非常可觀。

再如現在廚電行業多采用的小區直銷或者社區營銷，因為直接面對社區消費人群，消費者集中，品牌宣傳直接，而面對面的宣傳，對廚電產品而言，更直接給予了消費者產品可信度上的一個提升，有利于廚電品牌的口碑宣傳。通常，社區營銷方式就是簡易的場景布置，主要以廚電的特色與功能介紹為主，能起到直觀的以產品說話的營銷目的，給予消費者正面的產品信息，非常有利于廚電產品的現場成交。如果能根據掌握到的消費者一手反饋信息，針對不同消費者的消費心理進一步提升體驗感，那么就會更有利于提升成交率。

整體行業下行并不代表某個企業業績下滑，也阻擋不了企業的增長力，代理商堅守核心終端陣地，打好終端的陣地戰，贏得消費者的定單，每個銷售終端沒有問題，那么企業的增長也是水到渠成的必然結果。(責編 邱麥平)