聚焦資源 輕裝上陣

■ 朱東梅

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聚焦資源 輕裝上陣

■ 朱東梅

在穩與進之間 舒適前行

因為市場泡沫破裂，近半年來，外部的不利因素接連不斷，而企業的成本還在不斷提高，經常聽到一些配套廠倒閉的消息。這將導致品牌商必須在未來的一段時間內對供應鏈加以優化。2015年12月份，某手機代工廠倒閉的消息震驚了財經界。其實，廣東的各個工業區中，與家電產品相關的配套企業倒閉并不在少數。春節后很可能還會有一些配套的工廠無法正常開工，會影響到整個家電行業供應鏈的運轉。因此，品牌商要在此輪市場震蕩期間，重新梳理自己的供應鏈關系，爭取能夠更多地捆綁和整合優質資源。

在市場泡沫期間，品牌商的各種動作在高增長的掩蓋下，好的政策會讓人膨脹，壞的政策則也可能遁形。因為有盈利保障，廠商可以承受一些新品開發的試錯成本，在決策上就比較大膽寬松。而在市場環境低迷的時候，任何一個過錯都可能導致品牌被競爭對手淘汰，品牌商的決策就會相對審慎很多。過高的試錯成本，使得品牌在新產品研發、新營銷模式的嘗試上都日趨保守，以穩為主。

談到阻礙品牌商在困境中輕裝上陣的包袱，除了普遍性的問題以外，每個品牌都有自己個性化的問題。例如，某品牌為了適應品牌發展和市場的需求，在原有成熟品類的基礎上，去年投資上馬了環境及家居電器項目，前期以項目部的方式運作。該品牌新項目的負責人在分析當前自己肩上的包袱時告訴記者，一個品牌在達到一定高度之后，介入新品類做多元化發展是品牌的必然選擇。在這個大戰略不變的前提下，選擇哪個品類、采取哪種渠道策略就是戰術和市場需求的問題了。但新項目與原有品類在產品特性、推廣策略等方面存在較為明顯的差異，因此，用原有的品牌高度來給新項目定位就成了自己思想上的包袱。原來，該品牌原有的成熟品類市場份額大多處于前三位。而進入新的品類之后，短期內要想達到躋身前三位的難度大。盡管集團并沒有給新項目制定過高的指標，但是無形中的壓力還是很大的。

浙江愛仕達電器股份有限公司副總經理陳美榮同樣認為，以前，大家總想著大干快上，這本身就是一個包袱。在市場低迷的時候，企業的發展應該以穩定為核心，適當放緩發展的速度可以把管理中一些基礎性的工作更加扎實。中國的品牌商要學會靜下心來，心無旁騖地好好地做產品，認真地研究渠道的變化，研究消費者需求，把基本面做好是最關鍵的。

未來一段時間，審慎和保守的政策拿捏一定要適度。因為，冬天過后就是春天，保守的策略沿用時間過長，一旦市場恢復，品牌很難給予快速的反應動作。掌握好什么時候應該攥緊拳頭，做好防守；什么時候應該出拳，把握先機，上馬新的項目。因此，品牌商隨時都要能夠看到市場恢復的信號，迅速出擊，才能適應春天的節奏。

為渠道減壓 強調廠商行動的一致性

艾美特2016年的電風扇新品發布會暨經銷商會議主題是“迎風起飛舒適同行”。這一主題的提出本身就是品牌商對于市場深度思考之后的態度。艾美特國內銷售總經理丁和華介紹，艾美特的企業理念就是期許每個中國家庭都能享受艾美特用心打造的舒適生活。那么，也希望與代理商的合作能夠舒適。因此，艾美特希望能夠幫助代理商減少庫存，加快資金的周轉，減輕人員的工作負擔。而不是每天都惴惴不安地生活和工作，擔心返利，擔心任務，擔心庫存。

丁總認為，在市場低迷的時候，聚焦資源，集中力量，就是最好的減負。在產品投放方面，要從研發到制造再到推廣，盡量減少SKU的數量，將以前比較分散或者游離的資源集中放在優勢的品類，打造爆款。例如，以前品牌會為了滿足區域市場的特殊需求，而提供一些針對性的產品。如湖南的取暖箱，貴州的電暖桌等。但這些產品畢竟規模有限，而且存在一定的風險，并不適合大品牌的整體大規模運作。因此，2016年，這些項目都會停止。

丁總提出，除了從具體合作的每個環節中為合作的客戶減負，例如，減少各種損耗；還要盡量保持政策的一貫性，連續性，就是少折騰。丁總同時強調，艾美特今年非常強調的是行動一致性，核心是落地的執行。一致性包括線上線下的協作一致，強調終端與渠道的協作一致，家用市場與商用市場的協作一致。這樣可以提高整體運作的效率，減少內耗。因此，丁總也希望代理商能夠從大局出發，從戰略的高度與品牌商能夠在行動上保持一致性和政策的落地執行。

丁總以線上線下的發展分析了行動一致性的重要性。對于家電這個成熟行業來講，線下的市場格局基本上已經穩定，很難再出現新的競爭者野蠻生長的現象。而線上的表現則是亂象叢生。很多人認為，線上的亂象是因為信息透明。其實，線上線下的信息透明都是相對的。線上的信息透明大多只能表現在價格，型號這些硬性的東西上，而產品的質感、操控等這些軟性的體驗上則并不透明。很多消費者因為只注重價格，才給了那些雜牌，低質量產品生存的機會。相反，產品的體驗作為產品最重要的信息，線上無法真正反映，消費者只能從畫面體驗，更無法做充分的對比，帶來很多消費者的失落感。這正是線下傳統零售的優勢。艾美特的線上線下一致性就是通過線上把產品的價格拉上去，增加線下終端的體驗式銷售。

因此，未來市場將進入新的整合期，即線上的信息紅利將逐漸消失，消費者更加注重體驗，回歸線下，中小品牌、雜牌將逐漸失去線上份額，線下傳統零售因為體驗升級和互聯網工具的應用而再次被激活。因此，接下來就是品牌、代理商和零售商的策略就要圍繞著滿足消費升級之后的需求而布局，通過產品的規劃，賣場的陳列，售前售中和售后的服務等，來呈現線下的價值。作為品牌商的戰略應該線上線下兼顧，各自定位，線上取量，線下獲利。

中山伊萊特國內市場總監梁啟仁認為，前幾年，電子商務賺錢，所以蓬勃發展。現在線上平臺也幾乎被壟斷了，商家不賺錢了。這時候，線下賣場的價值被重新定位，市場很快開始回歸了。

浙江愛仕達電器股份有限公司副總經理陳美榮在介紹愛仕達2016年的戰略時也強調了聚焦資源。在生活電器方面，愛仕達一改往日全面鋪開的策略，以重點打造產品線聚焦在電飯煲和電壓力鍋兩個市場需求量大的品類為核心。2016年初，愛仕達推出了利用自有工藝的鐵質內膽的IH電飯煲，受到了市場的歡迎。這既是在順應消費的需求，同時也發揮了愛仕達自身在鍋這一領域的技術和品牌優勢。

匯率變動的金融風險也需引起關注

從2015年至今，中國金融市場可謂是暴風驟雨。股市和匯率對企業和個人都產生了或多或少的影響。盡管匯率的變動對國內銷售直接影響不大。但是，由于匯率變動導致的上游原材料等大宗商品價格的變動會從上游供應商傳導給下游制造企業。

蘇泊爾電器總經理王豐禾認為，匯率對于家電品牌的影響是間接的，但是仍然需要引起關注。匯率、金融政策等除了對原材料和出口產生影響以外，還可能導致國內市場的消費信心不足，消費不足對品牌商的影響就大了。

其實，作為世界家電制造基地的中國，很多品牌都是國內外市場兼收的。以深圳企業艾美特為例，除了在國內環境電器市場占有領軍地位，出口也幾乎占艾美特收入的近一半。雖然匯率對于產品出口價格的影響是微弱的，但還是會讓國外客戶在談判的時候有了更多議價的由頭。而且，看似匯率變動會使產品的價格更有競爭力，但是國內其他的人工成本、稅負等都在上漲，企業整體成本仍是居高不下。

國家在強調淘汰落后的產能會淘汰那些規模小、市場競爭力不強的企業，或者不能專注于產業靠投機生存的企業。落后產能的淘汰，本身就可以起到凈化市場，減少惡性競爭的作用。浙江愛仕達股份有限公司副總經理陳美榮認為，企業輕裝上陣，首先要找到對自己有利的優勢在哪里。大企業的優勢就是穩定，有技術優勢，有規模，抗風險能力強。因此，對于大企業來說，經濟不景氣本身也是機會。以出口為例，因為一些出口規模較小的企業生產出現問題，2015年，一些國際炊具的大買家開始尋求與中國大企業合作。這時候，只要適度地放下身段，就有很多的機會。

順應潮流 啟動全面升級

中山伊萊特國內市場總監梁啟仁認為，對于電飯煲等家庭生活中的剛需產品，2015年啟動的消費升級對定位中高端的品牌來說是一個好事。伊萊特從十多年前就給自己的企業做了中高端的定位。這個定位的初期，因為高端市場的需求少，企業規模確實有限。但是，隨著消費需求的改變，越來越多的消費者都在期待有品質的生活，愿意購買有品質的產品。

因此，市場低迷也會讓混亂的市場日趨理性。品牌商要清醒地知道自己的核心戰略以及如何隨著市場的變化調整策略來堅持核心戰略。以前，營銷總監的核心工作都是圍繞流通環節，每天都在考慮跟哪個代理商合作，跟家電連鎖怎么談判，打款發貨。未來，隨著線上線下渠道的穩定，品牌商的核心就是做好產品。產品永遠是品牌的根基。產品好包括兩層意義，一是產品的質量好，二是消費者口碑好。像華為一樣，做好產品，缺代理商嗎？營銷手段只是產品與消費者的橋梁，產品和口碑才是最有生命力的。有的品牌認為資訊這么發達，就要將營銷做到極致，靠模仿、炒作，忽略了產品。但正是因為資訊的發達，消費者的口碑回會通過網絡傳播，缺乏創新和品質的品牌沒有消費者口碑，將逐漸被消費者拋棄。日本韓國電飯煲的產品品質好，在中國市場大多是靠口碑傳播，才引得中國人千里迢迢去國外采購。

梁啟仁還提出，互聯網給我們傳統家電人最大的教育是分享。在傳統的競爭理念中，不是你死，就是我活。最好的案例就是微波爐行業。靠價格把很多競爭對手消滅之后，雖然自己壟斷了市場，但是市場蛋糕也縮小了。而互聯網是共同做大市場，各自定位，共存共生。以渠道升級為例。電子商務顛覆了中國的零售生態圈。但無論怎樣，電子商務都是一個工具。如果品牌把電子商務看成一個為我所用的工具，在渠道戰略布局方面就不會出現問題，更不會出現線上線下的沖突問題，而是線上線下共榮的局面。

確實，中國經濟和家電行業正在經歷著陣痛。每個品牌商都不要在陣痛面前退縮，而是要找到自己定位的核心，做好戰略規劃，專心于消費者，專注于產品，集中優勢，才能實現輕裝上陣。