O2O店的核心是區域化

■ 連曉衛

?

O2O店的核心是區域化

■ 連曉衛

家電業要走出困境，首先零售業態就要革命，未來的家電零售業會具備四個非常典型的特征，即體驗化、全天候、移動化和區域化。這其中，區域化的概念至關重要，區域不同，管理模式、產品類別、甚至銷售的方式都會有所差異。

O2O店的核心是區域化而非平臺化

廣東萬和電氣子公司廣東梅賽思科技有限公司總經理宮培謙認為，O2O店的發展一定是區域化，而非平臺化。目前，國內一些電商平臺及家電連鎖企業都在推O2O模式，為什么會推得很艱難，最大的問題是想把O2O模式建成平臺化而不是區域化。理想中O2O是讓全國市場都能夠享受到一樣的價格，但在當前的中國市場還行不通。因為中國的區域遼闊，大部分品牌是不能夠做到全國市場的價格一刀切，除非是極個別的高端品牌，如果變成共享的平臺，現有的供應鏈到底如何重新分割，誰來為企業的周轉買單？

無論是制造企業或是零售企業的周轉都需要資金，天貓、蘇寧、京東等，也是在拼命做大資金流，制造企業如果等產品賣出以后資金再回流運轉，整個工廠資金流肯定不夠。這也是為什么需要代理商的重要原因。代理商的資金幫助工廠進行了運作，同時代理商還提供了很好的物流和屬地的服務平臺。

而O2O的區域化特征，一是服務的區域化。二是產品屬性的區域化，因為不同的區域氣候不同，對產品的要求會有所差異，如東北地區的燃氣熱水器對防凍要求高一些，而在南方地區對此要求就低一些。三是價格的區域化，因為各區域的經濟發展不平衡，消費者購買力不同，當地的人力成本、管理成本都有差異。

宮總認為，這種區域化的O2O模式首先會從二級市場發展起來。例如，2015年末，順德家電O2O商城開業，此O2O商城，是由順德家電商會牽頭，由萬和子公司廣東梅賽思科技有限公司承擔運營。顧客在線下體驗產品后，只需在移動端進入“順德家電O2O商城”，在手機上就可以看到最新的產品，也可以看到折扣最大的產品，可以在手機上直接買貨，可以到店內取，也可以郵寄，雙向選擇，給消費者更多的方便。在店內的體驗區，客戶可以和導購員實現面對面的交流，而店內的營業員全部都是自有員工，可以銷售所有品牌的產品。

消費者在店內選擇需要的品牌產品，在線上下單并完成付款后，系統后臺拋單給各個對應品牌商，品牌商根據訂單情況發貨或者聯系顧客安裝，完成交易閉環。目前商城進駐的品牌達30多個，涵蓋電視、空調、洗衣機、廚電、熱水器以及小家電等品類，未來將會打造成為順德最大的家電及泛家居O2O體驗館。宮總認為，順德家電O2O店應該是國內首家，因為店內所展示的產品大部分是線下產品。目前，順德家電還是以本地服務為主，當模式經過市場的檢驗之后，會以更適合的方式在全國擴展。

目前，各區域的經銷商對于O2O零售模式的參與度非常高。例如，梅賽思原計劃是自建零售平臺，統一做零售的管理，但各區域的經銷商卻提出愿意自建O2O零售平臺，希望成為區域的O2O綜合運營商。可以預見，未來的2～3年內，區域化的家電O2O店的發展來勢會非常的猛烈。

O2O店的經營體現在數據化運營能力上

O2O店的銷售是以二維碼做入口，需要依托于交互式的商務平臺來實現，而不是在APP上，因為在APP上的推廣力和聚粉力不夠。宮總介紹說，已經上線的順德O2O體驗店，下一步重點就是做好聚粉工作，順德市政府對O2O店也非常重視，已經有順之旅、尚游國際旅行社等準備把O2O家電體驗店作為順德市的明片。但目前，中國商務互動平臺還有很多缺陷，只有騰迅的有贊平臺有一些互動，包括財務、運營、物流、服務等很多方面的對接都不是很完備。相信，隨著技術的進步，未來在互聯網的商務互動平臺上還有很大的發展空間。

宮總說，雖然家電營銷走在很多行業的前列，但行業整體的營銷還很粗放，數據化的營銷能力非常弱。而家電的O2O店是實體店+移動端+云服務，最終店面的運營要體現在數據化運營的能力方面。一是把每個區域消費者需求數據分布都能夠數據化。比如說，這個小區的用戶都買的是什么牌的冰箱，平均單價是多少，什么時候到了更換期都可以知道。二是消費者的體驗感受和服務的數據化。

例如，以往，賣場通過各種營銷活動，把客戶吸引到自己的賣場來，再通過優惠券、打折券等形式，促進客戶盡快完成交易。而現在是要想各種辦法把顧客都變成自己的會員，與客戶保持互動，形成長期持續的交易。所以，更多關注的是會員的成交，復購，客單價的提升等，讓消費者的價值盡可能發揮到最大化。所以，更關注的是用戶群分成哪幾類、他們的訴求是什么，從而針對消費者的訴求來策劃營銷活動，圍繞消費者來設計整個活動的流程，而這些都是基于數據化基礎之上。

當建立起針對產品生命周期管理的數據化運營和顧客價值數據化的運營體系之后，就能夠實現精準營銷、數據營銷，定位營銷，O2O商城的整體管理基礎已經奠定，接下來，就可以做到C2B的有限定制化。

O2O零售是自有營業員制的低成本零售

O2O店的數據化運營，對管理者提出了更高的要求。雖然從組織架構上來看，門店也是配店長、柜組長、營業員，與傳統零售店相差不多，但各崗位的職能會有很大的變化。整體組織體系的職能設置都是圍繞服務于消費者而展開，最重要的營銷方式是引導消費者、加粉、經營粉絲，變成粘性營銷。所以，需要的人才就不是現在的經驗型人才，同時也不能把家電的零售變成聚集資金的手段，將聚集到的資金用做其他的投資。

由于是數據化的管理，很多的管理都在靠系統執行，零售賣場不需要那么多的管理費用、導購費用，都是標準化的展臺，帶一定倉儲性體驗店，會進入低成本的零售運營模式，賣場的廣告費、進場費會全部取消，賣場內也是沒有品牌的導購，只有商場的營業員。因此，在推行O2O的零售模式時，傳統零售業態就會面臨從促銷員制向營業員制轉換的問題。

由導購員轉為零售企業的自有營業員需要廠家的配合，廠家要愿意把人平穩的交到零售商手中。其實，對于品牌商來講，配備大量的導購員成本并不低。而對于零售賣場來講，導購員制的成本同樣也很高，從區域零售企業的人效來看，營業員制的零售企業人均毛利是20萬元，而促銷員制是8萬元。從坪效來看，營業員制每平米的毛利額是5000元，促銷員制每平米毛利額是3000元。這就使零售企業在經營毛利率上形成巨大的差異，區域連鎖促銷員制的門店綜合毛利沒有高于16%的，但營業員制的門店毛利率最高的達到了21%。

而O2O店的發展一定是自有營業員，而不是品牌導購員，區域零售企業的O2O店轉型也要渡過這一大難關。但變革需要廠家和商家共同配合，從目前中國的現狀來講，現有的線下渠道向O2O轉型難度也不可小覷。

云服務是O2O零售的后盾

家電消費屬于低頻消費，聚粉的難度較大。其原因，一是沒有真正幫助消費者解決使用保養這些過程中的問題。二是品牌不夠豐滿。如果能夠有七八十個品牌入駐，有上萬個產品可供消費者選擇。再將云服務捆綁進去，這樣就會有價值，在區域市場內的聚粉能力就會很強。

宮總說，早在2013年時他就提出云服務是未來的發展方向，近3年各大廠商都在向這個方向發展，順德家電O2O店也是以云服務為各品牌做后盾。在O2O的公共平臺上，所有的安裝維修人員都上線，服務人員可以注冊多重身份。例如可以注冊成為美的服務人員、格力的服務人員，可以注冊做空調、冰箱、洗衣機、熱水器等多個產品，服務于多個品牌、品類，當客戶選擇相應品牌、品類的服務時，就能夠顯示已經注冊服務人員的坐標位置，對于未來的發展，李偉說，不要去想未來可能會成為什么，而是要去做現在最適合的事情。21世紀是產品過剩，服務不足的時代，服務產品做的越好，賣的越容易，賣的價格越高，賣的量也會越大。中國的零售業必定還會迭代，入戶銷售已經有超強的價值，輕松家電希望在做好服務的同時，力爭成為國內最大的入戶銷售渠道商。只要服務人員有時間，就能搶單。當然，注冊的服務人員需通過品牌考核認證。

但售后服務實現云管理的難點在于服務的標準化，需要做大量細致的工作，特別是配件管理問題。未來的配件管理也一定會在移動端實現。目前的家電配件管理是無序的，售后網點可以隨便賣配件。未來，在云端會建立強大的配件庫，服務人員到用戶家中上門服務時，可以把平臺推薦給用戶，哪個配件需要換，消費者自己用移動端查詢，因為，在購買產品時是以二維碼為入口的，在銷售成交之后，客戶信息已經上傳至云端，已經啟動了產品全生命周期的管理，機器修了多少次都有紀錄，消費者所購機器離保修期有多少天都可以看得到。如果是在保內的，就可以免費領取這個配件，如果是保外的與件，需要付多少的費用等。

未來的云服務團隊會非常龐大，而目前家電云服務還只是冰山一角，平臺的發展還入于百花齊放的階段，互聯網公司、品牌商、經銷商都在搶這一市場。宮總認為，家電行業用4～5年的時間應該可以把云服務做好。

百花齊放，百家爭鳴是中國市場所具備的特點，以O2O為代表的零售業態發展，其數據化、低成本的運營方式才剛剛開始，未來一定會成為主流的零售方式之一。而誰能夠把這個平臺建起來，誰就會開啟另一個2000億市值的市場。