以papi醬為例，微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷研究

桑　瑛

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南　鄭州　450009

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以papi醬為例，微信公眾號(hào)的品牌營(yíng)銷研究

桑瑛

鄭州旅游職業(yè)學(xué)院，河南鄭州450009

隨著微信公眾號(hào)(以下簡(jiǎn)稱“公號(hào)”)近幾年的高速成長(zhǎng)，已經(jīng)基本取代了微博等新媒體2.0傳播介質(zhì)，演化為獨(dú)具特色且呈主導(dǎo)趨勢(shì)的新媒體傳播3.0趨勢(shì)。與之相匹配的品牌搭建及營(yíng)銷需求因此也日益走高，本文即以近來異常火爆的papi醬作為研究案例，嘗試分析在公號(hào)這一平臺(tái)上品牌營(yíng)銷的各個(gè)維度所提供的支持與服務(wù)。

品牌營(yíng)銷；papi醬；微信公眾號(hào)

一、微信公號(hào)品牌營(yíng)銷的基本邏輯

微信作為移動(dòng)化社交平臺(tái)的代表，幾年的運(yùn)營(yíng)已累積了數(shù)億網(wǎng)民，這首先就為其的附屬產(chǎn)品——微信公眾號(hào)提供了落地的基礎(chǔ)。正是基于這頗有吸引力的用戶基數(shù)，才使得集聚在其他新媒體平臺(tái)的品牌運(yùn)營(yíng)者布局微信公號(hào)。或許對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)者而言，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得他們并不缺少質(zhì)量參差不齊的各式渠道，而是缺少打造品牌必備的用戶信任、接受度與認(rèn)可度。微信公號(hào)基于微信的強(qiáng)大背書，幾乎先天性完美的解決了這一難處。

而對(duì)papi醬而言，該品牌已知的萌芽布局即是在微博開始的，通過其獨(dú)特的變聲調(diào)侃視頻在微博積累種子用戶后，由于微博本身的體量呈逐步收縮趨勢(shì)，該品牌勢(shì)必需要尋找更為綜合的新媒體平臺(tái)來完成其已經(jīng)具備基礎(chǔ)條件的品牌擴(kuò)展，因此搭建微信公號(hào)也就成為必然。公號(hào)滿足了其知名度持續(xù)擴(kuò)大的用戶條件與平臺(tái)綜合推廣營(yíng)運(yùn)要求，而這也正是當(dāng)下數(shù)以千萬計(jì)的微信公號(hào)深耕在這一平臺(tái)圍繞品牌講故事做營(yíng)銷的基本邏輯。

二、微信公號(hào)品牌營(yíng)銷的服務(wù)支持分析

品牌運(yùn)營(yíng)們基于微信的背書選擇把公號(hào)作為其品牌營(yíng)銷的重要戰(zhàn)場(chǎng)，而公號(hào)自身也需拿出與之匹配的服務(wù)與技術(shù)支持。目前來看，微信公號(hào)在品牌支持的開發(fā)投入角度雖呈現(xiàn)深入趨勢(shì)，但實(shí)際的部分體驗(yàn)與真實(shí)存在的部分需求依然需要得到完善與優(yōu)化。

(一)原創(chuàng)保護(hù)

版權(quán)層面上，微信公號(hào)經(jīng)歷了原創(chuàng)文章不受保護(hù)、隨意轉(zhuǎn)載的初級(jí)階段，目前雖完成了原創(chuàng)保護(hù)系統(tǒng)的建設(shè)，但相應(yīng)暴露出的隨意標(biāo)原創(chuàng)，反向影響原創(chuàng)人的現(xiàn)象也較為普遍。原創(chuàng)保護(hù)的獲批觀察時(shí)間較長(zhǎng)，或者說本身就是依賴技術(shù)統(tǒng)計(jì)而存在一定的不合理。

細(xì)致到papi醬這一品牌，其在公號(hào)運(yùn)營(yíng)初期經(jīng)歷了極為頻繁的盜版風(fēng)波。逐利者打著papi醬的旗號(hào)進(jìn)行類似的內(nèi)容創(chuàng)作，積累的粉絲數(shù)量與閱讀量曾一度超過papi醬的個(gè)人號(hào)數(shù)倍之多，所盜取的間接經(jīng)濟(jì)利益更是無法被統(tǒng)計(jì)。這種沒有時(shí)效性約束或受理時(shí)間較長(zhǎng)的原創(chuàng)保護(hù)處置曾引來了品牌運(yùn)營(yíng)人員的諸多抱怨，但目前的實(shí)際反饋依然沒有達(dá)到滿意標(biāo)準(zhǔn)。

(二)獨(dú)立品牌認(rèn)證

辛苦運(yùn)營(yíng)的品牌效應(yīng)被別有用心的人直接轉(zhuǎn)化，微信公號(hào)的品牌營(yíng)銷上每天都會(huì)出現(xiàn)這類問題。微信公號(hào)目前雖有較為成熟的認(rèn)證機(jī)制，但對(duì)于相似或同樣名稱的品牌認(rèn)證存在呈現(xiàn)及考核層面的隱患。

以papi醬為例，據(jù)某品牌運(yùn)營(yíng)人員統(tǒng)計(jì)，微信公號(hào)的檢索列表上最多時(shí)曾出現(xiàn)40余個(gè)占據(jù)“papi醬”這一品牌詞的公眾賬號(hào)名稱，而其中只有一個(gè)是真正的品牌運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，這里默認(rèn)其他雷同賬號(hào)均為品牌層面的利益盜取者。在引入用戶的前端即被竊取關(guān)注量的營(yíng)銷設(shè)計(jì)對(duì)該品牌造成了較大的關(guān)注量流失，且無法保證雷同賬號(hào)的品牌運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，進(jìn)而導(dǎo)致后續(xù)問題及隱患層出不窮。該品牌運(yùn)營(yíng)方也在其主體公號(hào)上注明如“此為真papi醬”等提醒類話術(shù)，在其公號(hào)內(nèi)同步推了一段時(shí)間告知相關(guān)事宜的通告，但這類補(bǔ)救行為依然無法完全杜絕興趣用戶錯(cuò)誤關(guān)注產(chǎn)生的品牌流失。

(三)公號(hào)后臺(tái)的個(gè)性化設(shè)置

微信公號(hào)后臺(tái)設(shè)置的豐富性及較高的自由度給了品牌運(yùn)營(yíng)以部分DIY的可行性支持，雖然相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析出這一設(shè)置占形成品牌印象的整體影響幅度較低，但隨著用戶對(duì)觀感體驗(yàn)的要求越來越迫切，成熟有章法的后臺(tái)設(shè)置形成個(gè)性化的前臺(tái)展示，有助于加深受眾對(duì)該品牌核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

嚴(yán)謹(jǐn)卻生動(dòng)的頁(yè)面布局、活潑又不放肆的品牌風(fēng)格語(yǔ)言，從品牌營(yíng)銷的角度看，這一設(shè)置為papi醬的品牌推廣增色不少。該公號(hào)的后臺(tái)自動(dòng)回復(fù)話術(shù)與其吐槽視頻的風(fēng)格統(tǒng)一，詼諧頑皮，令人發(fā)笑；文章內(nèi)容下方的留言評(píng)論也大多會(huì)在較短時(shí)間內(nèi)收到用心的回應(yīng)，加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)；公號(hào)主界面下方的子菜單設(shè)置風(fēng)格鮮明，條理清晰簡(jiǎn)潔。這些個(gè)性化設(shè)置都在有意無意間突出了papi醬的獨(dú)特品牌文化，因此與其說它內(nèi)容為王，不如說其綜合的品牌設(shè)計(jì)值得借鑒與學(xué)習(xí)。

(四)二次開發(fā)

不同于微博將頭條文章及視頻功能的放開，微信公號(hào)所放開的二次開發(fā)功能實(shí)際上是賦予了品牌運(yùn)營(yíng)者以更不受拘束的創(chuàng)意貫徹。通過將微信公眾平臺(tái)與主體其他營(yíng)銷渠道的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的綜合服務(wù)功能，是微信公號(hào)富有想象力的創(chuàng)意品牌營(yíng)銷方式。當(dāng)然，二次開發(fā)的放開程度目前依然存在爭(zhēng)議，諸如文章內(nèi)容本身的外部鏈接等權(quán)限依公號(hào)性質(zhì)的不同有所差異。

Papi醬這一品牌主要以視頻創(chuàng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，受限于微信公號(hào)本身較為初級(jí)的視頻支持，其部分創(chuàng)新內(nèi)容及營(yíng)銷渠道無法得到全面展示與覆蓋。借由二次開發(fā)的權(quán)限放開，papi醬的外鏈基數(shù)得以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的品牌曝光量(一級(jí)原文曝光、二級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)分享與三級(jí)再傳播)實(shí)現(xiàn)持續(xù)遞增。可以說在這一角度，微信公號(hào)的品牌營(yíng)銷支持較為效率的滿足了品牌運(yùn)營(yíng)者的訴求，使依托微信公號(hào)的品牌營(yíng)銷更為接地氣的同時(shí)，更加符合實(shí)際的品牌體驗(yàn)。

(五)朋友圈

朋友圈作為微信公號(hào)的下游傳播渠道，在品牌營(yíng)銷效果上很多時(shí)候都優(yōu)于微信公號(hào)本身。綜合papi醬的閱讀量分析，主要的閱讀來源正是來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)再分享，而非是一級(jí)傳播的推送頁(yè)面。可以說，朋友圈已經(jīng)逐步成為公號(hào)內(nèi)容下沉傳播出去的核心渠道之一，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷成本與效果也逐步增長(zhǎng)拔高。若在該品牌營(yíng)銷體系中結(jié)合微信本身提供的多維度技術(shù)支持，合理利用微信較為開放的自由度，最終的品牌宣傳效果大多都被反饋為“較好”以上的評(píng)價(jià)。不過，結(jié)合朋友圈的微信公號(hào)品牌營(yíng)銷，很大程度上也同樣依賴內(nèi)容本身的質(zhì)量與吸引度。

綜合papi醬這一新晉品牌在公號(hào)上的營(yíng)銷手段可知，微信公號(hào)的品牌營(yíng)銷支持目前尚未完善，但整體服務(wù)呈不斷改進(jìn)趨勢(shì)。因此，基于微信公號(hào)所衍生的新媒體營(yíng)銷3.0布局，或尚有優(yōu)化整合的進(jìn)階空間。

[1]張艷.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷為例[J].中國(guó)出版，2013(16)：18-20.

[2]李晶.微信營(yíng)銷，數(shù)字時(shí)代出版營(yíng)銷渠道探析[J].新聞界，2013(20)：50-52.

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