體育用品行業在網絡銷售中的產生和發展現狀研究

宮　磊

山東外事翻譯職業學院，山東　威海　264504

體育用品行業在網絡銷售中的產生和發展現狀研究

宮磊

山東外事翻譯職業學院，山東威海264504

摘要：當前我國體育用品在網絡銷售過程中還存在這諸多的問題，而怎樣才能消除顧客對網絡上購買體育用品的顧慮，讓這部分顧客更愿意在網絡上購買體育用品，主動消費；以及體育用品企業如何在眾多商家中出類拔萃，獲得一席之地。本文通過對其產生與發展進行調查研究，以求能夠提供相應的建議。

關鍵詞：體育用品行業；網絡銷售；發展現狀

一、體育用品行業在網絡銷售中的產生

互聯網平臺為顧客提供了全新的購物理念：其個性化特征和便捷性的這些特征正好順應了互聯網時代的顧客需求，給消費者帶來一定的滿足，因此會有更多的商家將會把電子商務中的網絡銷售列入到公司的營銷計劃中，所以，電子商務中的網絡銷售市場將會繼續向上增加。

在信息化技術的全面發展和電子商務的發展不斷趨于成熟的現狀，在網上購物的消費者也越來越多，這為體育用品制造業和銷售業獲得了一個寶貴的商機。其中一部分體育用品生產和銷售企業抓住這次電子商務的契機，在淘寶網上進行注冊，成為一戶電商賣家，這就產生了一部分體育用品在電子商務中的銷售。

也有一部分商家在實體店鋪的銷售過程中，隨著房租的成本越來越高，庫存的壓力越來越大，以及不少顧客業余時間都是呆在家里上網購物，所以，本來利潤就不高的實體店鋪，其銷量也變得越來越低，這樣導致生意更加難做，店鋪更難經營下去。緩解和解決這一問題的方法就是輾轉到電子商務里面，這一部分商家依靠在淘寶網上的申請店鋪后，既可以處理實體店鋪的庫存，也可以繼續在網絡店鋪上進行體育用品的經營和銷售，實現兩全其美的效果。

還有一部分賣家是經營早期的電子商務賣家，由于其他行業的發展速度也比較快，競爭壓力相對于體育用品在網絡中的銷售來說要大的多，體育用品行業在網絡中銷售的模式還沒有太多商家來入駐，所以，也出現一部分外行人員來經營電子商務中的體育用品銷售，這樣電子商務中體育用品店鋪也很快的發展起來了。這幾部分的現實情況促使電子商務中體育用品行業的店鋪快速發展，體育用品在網絡銷售中產生了。

二、體育用品行業在網絡銷售中的發展現狀

在互聯網時代，由于網絡技術的不斷發展和成熟，人們在日常生活、生產和工作中都會與電子商務有著密切的聯系，對社會的發展產生了質的變化。而且年輕人所占比例在我國所有網民中是最高的，同時也是體育用品商家的主要服務對象，商家在電子商務中的網絡營銷這方面加大投入，吸引這部分消費者購買體育用品。對體育用品的生產方式也產生重大的變化，因為在互聯網平臺和技術的支持下，體育用品營銷領域的經營和其他行業一樣，貿易方式都產生了變化。調查顯示，剛進入21世紀，美國96%的體育用品商家一致認為，將來電子商務會對企業商家的營銷產生重大的效應，并且會堅持很長一段時間。在德意志銀行研究報告中得知，預計在今年，電子商務中網絡營銷市場(包括B2C和C2C)年度總金額將達到1.523萬億元人民幣，并且在未來五年內的復合年增長率高達大約42%，占中國年度零售總額的7.2%，在這樣形勢的推動下，我國體育用品商家也都在如火如荼的在電子商務網絡銷售中開展體育商品銷售。

(一)體育用品行業在整個淘寶網中的銷售現

狀體育用品在網絡中銷售現狀是在網絡上搜索相關資料和數據顯示的：當筆者打開網頁，點擊進入到淘寶網，在“寶貝”搜索輸入框中輸入“體育用品”關鍵詞語，然后點擊搜索，在所展現出來的頁面中，發現網頁一共展示了大概175404個寶貝，輸入關鍵詞“運動鞋”進行搜索，在“運動鞋”中共找到大約234.07萬個寶貝，在“運動服”中共顯示大概有221.44萬個寶貝；點擊“銷量排名”，按銷量排名展示了銷量突出的店鋪在最近一個月內的顧客瀏覽數及成交的筆數；點擊“店鋪”，在“店鋪搜索”中輸入“體育用品”大概可以找到約37160家店鋪(數據截止到2013年12月31日)，以上的數據顯示，顧客在網絡店鋪中購物也可以得到滿足，而且人們使用體育用品的需求量不斷地增加，網購體育用品，不僅稱為一種時尚的代名詞，更成為一種消費趨勢。體育用品行業在網絡上銷售的商家應該不斷的學習和努力，爭取在電子商務發展還未進入完全成熟前，盡快的成為電子商務中的佼佼者。

(二)體育用品在淘寶分類細化中的銷售現狀

2013年淘寶類目銷售額排名前三名的分別是：服裝內衣類、鞋包服飾類和體育用品類。其中體育用品的市場份額占全淘寶的5.53%(排名第一的是女裝，占市場份額17.76%)，這個排名說明體育用品目前已經占整個電子商務銷售中有著舉足輕重的地位。根據淘寶指數和淘寶指數排行榜調查結果中，可以得出體育用品中的排名分別是第一名“運動鞋”、第二名“運動服”、排名第三的“戶外用品”和第四名“健身用品”。筆者根據2013年的體育用品的銷售數據，來分析體育用品在淘寶網中的銷售現狀。其中，“運動鞋”這一體育用品全年銷售額排名前五位的是：NIKE/耐克、李寧、NEW Balance/新百倫、特步、安踏。“運動服”全年銷售額排名分別是：NIKE/耐克、李寧、阿迪達斯。“戶外用品”全年銷售額排名分別是：沖鋒衣、登山徒步鞋、戶外帳篷。“健身用品”全年銷售額排名分別是：羽毛球拍、籃球、跑步機、游泳裝備。

以上數據得出：體育用品銷售比較好的商品種類是鞋子和服飾，這類商品也是體育運動者的必需消費品，所以銷量一直名列前茅。

三、體育用品行業在實體銷售現狀總結分析

我國體育用品行業在產品制造和銷售方面表現如下：豐富的勞動力、資源成本和勞動力成本較低，促使我國在生產體育用品等勞動密集型產業中占有得天獨厚的優勢。根據中國皮革工業協會的數據得知：我國在生產鞋的產量大約占全球的51%。但，低價同時也是一把雙刃劍，我國所獲得的利潤已經被壓到最低，造成我國體育用品行業商家的利潤太低。我國生產的產品可以被稱做廉價的代名詞。例如，我國在2003年銷往德國的鞋產品大約共有5300萬雙，但是平均價格每雙只有6.9歐元，這個價位甚至低于越南(8.1歐元)的價格。

目前，我國體育用品在實體店鋪的營銷方式，基本上都是傳統的銷售模式，其創造的產值和利潤與世界級的大品牌相比，差距還很大。在我國的大型商場或者超市中，大部分都設立了體育用品專柜銷售，一般都有運動鞋、運動服專柜的。而大型商場主要經營體育品牌和中高檔的體育用品。小規模的、單一性的和局限性的傳統銷售模式是我國體育用品實體店鋪的主要營銷模式。尤其表現在信息發布的不及時、各個環節之間流通的速度比較慢、傳統的實體店鋪銷售渠道：生產廠商——批發商——零售商——消費者、實體店鋪調貨過程中的物流調貨不及時等這些關鍵的因素，造成了我國體育用品的實體店鋪銷售出現不景氣的現象、體育用品的“品牌定位”和“品牌效應”無法達到世界頂級品牌的行列中。我國體育用品這種落后的營銷狀況已經不能適應現代經濟社會對體育用品市場發展的要求。

我國的體育用品品牌實體店面無論是在經營方式、手段上還是在規模上都和國際大牌有很大的差距。就我國體育用品行業的營銷現狀來看，許多店鋪商家在產品和推廣方面都相互借鑒、存在雷同，這種地緣關系形成的模仿，被稱為“鄰居效應”，就是大多數體育用品商家采用廣告的方式都是相同的。我國體育用品中知名品牌的企業商家在推廣方式上，大多數都是通過電視廣告、明星代言、贊助賽事或球隊裝備等方式進行廣告的促銷活動，這種廣告方式的成本很高，普遍通過開設工廠店或者打折促銷減少換季庫存，增加企業營銷成本的同時也就等于壓縮了利潤空間。但是，隨著越來越多的商家涉足體育用品行業的銷售，市場競爭愈演愈烈，并且分化了市場中有限的消費群體，這樣形成了更加混亂和壓力更大的市場競爭趨勢。

在這樣同質化競爭的營銷環境的趨勢下，只有很少的體育用品商家愿意嘗試一些更國際化的營銷手段，即網絡營銷。例如：李寧體育用品有限公司——國產體育用品的龍頭企業在加強公司自主研發的基礎上，大力開展外部合作，運用差異化營銷策略，與網易合作，正式成立了“李寧網易體育頻道”，此次合作的直接效應是大大的增加李寧體育用品的廣告力度和營銷力度，使李寧在此之后的營銷收益呈現直接上升的趨勢。

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中圖分類號：G80-05；F274

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)10-0198-02