媒體融合的現狀及發展趨勢

胡占凡

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媒體融合的現狀及發展趨勢

胡占凡①

摘要：媒體融合是實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，是一場存量改革，是一系列涉及體制機制、利益調整等深層次問題的深刻變革，要求從框架結構、制度設計、運轉方式、產品呈現渠道和終端上進行整體革新。文章論述了當代社會中媒體融合的必然性，以及國內外媒體融合的現狀和發展趨勢，并指出了當前媒體融合中存在的傾向性問題及解決這些問題的思路。

關鍵詞：媒體融合；歷史必然性；發展趨勢

媒體融合既是傳媒領域一場深刻的變革，也是傳統媒體必須面對的一個全新的課題。這是媒體的一場重組、變革和創新，并且是一場破壞性創新，就是從整體框架結構、制度設計、運轉方式、產品呈現渠道和終端上進行的整體革新，而不是維護性創新，更不是修修補補、零敲碎打、小打小鬧。

一、媒體融合是大勢所趨

(一)什么是媒體融合？

“媒體融合”最早是1983年由美國馬薩諸塞州理工大學教授普爾提出的，原意是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。在中國，媒體融合才剛剛破題，還處于探索階段。因此，社會上把2014年稱為“媒體融合元年”。在全球范圍內，媒體融合大體經歷了三個階段：

第一階段：傳統媒體自己建新媒體、辦網站，但內容基本是傳統媒體內容的翻版，你是你、我是我，界限分明，只是把原本收費的內容變成網上的免費資源。《華爾街日報》的出版人亨頓認為，傳統媒體把內容免費放到網上，“是個致命的錯誤”，成了自己的“掘墓人”。這個說法要辯證地看，一是這不取決于想不想這么做，這在當時是客觀趨勢；二是這一階段新媒體確實為傳統媒體拓展了陣地和渠道，提升了影響力。

第二階段：傳統媒體和新媒體互動合作，你中有我，我中有你。2000年以后，人民網、新華網、央視網等成為中央重點新聞網站，被授予新聞轉載權。除了登載所屬傳統媒體的內容外，開始轉載其他媒體的內容，也開始原創和自主采集一小部分新聞。

第三階段：媒體融合，你就是我，我就是你。現在各媒體基本上都完成了前兩個階段，在向第三個階段過渡。2000年3月，美國佛羅里達州坦帕市的媒體綜合集團成立坦帕新聞中心，將旗下的報紙、電視臺和報紙的新聞網站搬到一起辦公，是最早的“媒體融合實驗”模型，被認為是國際媒體融合的標志性事件。

媒體融合包括幾方面內容：一是從理念上融合，二是從內容上融合，三是從技術上融合，四是從流程上融合，五是從管理上融合，六是從渠道上融合，七是從平臺上融合，八是從體制機制上融合。

媒體融合有兩個關鍵特征：第一是要整合各種媒介資源和生產要素，打通和共享信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制。第二是要用網絡技術手段改造傳統媒體，樹立用戶觀念，改變過去單向傳播、被動接受的方式，注重互動傳播和用戶體驗，滿足多樣化、個性化的信息需求。

媒體融合要處理好五個關系。第一，傳統媒體和新媒體的關系，融合中誰占主導？如何吸收各自的優勢并規避短板？第二，頂層設計和體制機制的關系。既要有整體的戰略規劃，又要創新體制機制，激發主動性和創造力，變物理結合為化學反應。第三，內容和渠道的關系，是靠內容打造核心競爭力，還是靠渠道和平臺取勝？第四，傳播者和受眾的關系，要不要從電視節目到內容產品轉換？要不要從服務受眾到服務用戶轉變？第五，融合和管理的關系。無論怎么融合，也不能丟失主流媒體的責任，要有序推進。

(二)媒體為什么要融合

1.受眾需求和接收習慣發生根本變化

媒體是辦給受眾看的，受眾的需求變化是媒體改革的重要信號。目前，受眾需求變化主要有三個方面：一是不滿足于傳統的被動接受，希望參與、評論乃至生產新聞，獲取與媒體平等的話語權。二是對信息的需求越來越集成化、分眾化。單一的新聞報道形式無法滿足受眾的全部需求，受眾需要同時獲知新聞背景、專家評論、各方觀點、文字、圖片、視頻等。三是受眾需求呈現多樣化。不同年齡、性別、職業、學歷的人有不同的需求，受眾需求越來越差異化。

根據央視的調查，目前有2.64億的觀眾經常用電腦收看電視節目，有1億觀眾經常通過手機收看節目。美國的調查顯示，通過在線和移動終端看新聞的人數已經逼近電視觀眾規模。美國這樣的讀報大國，看報紙的人數已經不到30%。莫言獲得諾貝爾獎的消息，國內有高達52%的人是最先通過手機獲知的，33%的人是通過電腦得知的，只有15%的人是通過報紙、電視和廣播獲得的。2013—2015連續三年的央視春節聯歡晚會，每年有2億多人通過網絡收看節目，這些都是前所未有的。

2.傳統媒體受眾規模嚴重縮水

傳統媒體受到新媒體空前的沖擊，尤其是報紙、雜志首當其沖。根據世紀華文最新監測數據顯示，2014年全國報紙總體零售量下滑30.5%，降幅再創歷年新低；期刊雜志整體銷量下降6.98%。紙媒受眾快速轉移陣地意味著它的部分媒介功能正在被替代，報紙讀者的一些需求通過新媒體能得到更好的滿足。

每個家庭的客廳曾是電視機的專屬領地，然而有了移動端的Pad和手機之后，客廳也成為了多終端爭斗的場所。電視媒體正面臨嚴峻的下行壓力，人才流失、觀眾流失、廣告流失困擾著電視媒體。多屏收視競爭導致電視觀眾的流失呈現不可逆轉的趨勢，人均每日收看時長不斷下降。根據央視索福瑞的調查，2015年上半年人均收看電視的時間為156分鐘，相比2011年的168分鐘，下降了12分鐘。觀眾的平均到達率由2011年的70%下降至62.1%。45歲以下的年輕觀眾電視消費時長逐年下降，45—54歲的觀眾下降幅度也比較大，人均時長減少了15分鐘，一部分人開始遠離電視，轉向新媒體。

當然，也不能因此就“唱衰”傳統媒體。十多年前，當人們都認為廣播快要完了的時候，汽車和手機拯救了廣播，全國有1億臺汽車，6億多部手機，5億臺收音機，在車上聽廣播和用手機聽廣播的人越來越多。互聯網也拯救了廣播，讓廣播換了一種活法——可以網上收聽，比如挪威就計劃在2017年關閉所有無線廣播電臺，廣播將以互聯網廣播的形態獲得重生。

3.傳統媒體廣告連年下降

清華大學發布的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》指出，2014年全年傳媒產業總值達11361.8億元，首次超過萬億元大關，較上年同比增長15.8%。但從傳媒產業構成來看，網絡占23.3%，移動媒體占23.9%，二者共占47.2%；而電視、報紙、廣播、雜志四大類傳統媒體分別占17.3%、5.1%、2%、1.5%，總計占25.9%，遠低于新媒體的產值。

目前，廣告日益從傳統媒體轉向新媒體。電視和報紙的廣告市場份額出現明顯下滑態勢，網絡媒體成為第一大廣告收入媒體。2014年網絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元，同比增長40%。移動廣告市場規模達296.9億元，同比增長122.1%，增長率連續3年超過100%。

《傳媒藍皮書》提供的數據顯示，報業賴以生存的廣告市場連續4年負增長，2014年的下降幅度達到18.2%。2015年上半年，報業廣告下滑更為嚴重，降幅達到32%。有專家稱報業正遭遇“斷崖式”滑落。2015年上半年，電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量減少10%，這部分廣告轉投新媒體。廣告客戶認為新媒體能夠進行精準化、互動化的廣告投放。

4.新媒體呈現爆發式增長

中國是世界新媒體用戶第一大國。目前，網民數量、手機網民規模、互聯網普及率、網絡在線閱讀量、視聽量等都在爆發式增長。互聯網對每個人的生活都滲透很深，比如購物，年輕人都上淘寶、京東網購，買書就上當當網；出行，用滴滴軟件叫車，不知道怎么走，用導航軟件指路；旅游，上攜程網買機票、訂酒店甚至買景點門票；吃飯，上大眾點評、美團網看附近有什么推薦的美食；聚會喝酒了，用e代駕叫司機幫忙開車。

在10年前,電視觀眾數量是12億，互聯網用戶只有2000萬；10年后電視觀眾沒怎么增加，而網民規模已經達到6.5億，占全球總數的21.6%。手機網民規模達到5.57億，網民中手機上網人群達到85.8%。4G手機用戶已突破1億，2015年底將達到4億。中國網民人均每周上網26.1小時。10—39歲為上網的主要群體，達到78.1%。微博用戶為2.49億，較2013年減少3194萬。微信用戶數量目前已經突破6億。

新媒體發展迅速，當然它的弊端也顯而易見。比如，它的準入門檻低，對傳播的內容不像傳統媒體那么嚴格，虛假新聞、謠言和“三俗”的內容很多，所以在老百姓的心目中，新媒體的公信力和權威性遠遠排在傳統主流媒體后面。國家目前沒有完全賦予新媒體采訪報道權，所以它的新聞生產能力也是一大短板。

二、國內外媒體融合的現狀和趨勢

(一)國際媒體融合特點和趨勢

媒體融合是世界范圍內傳統媒體共同面臨的課題。以CNN、BBC、FOX、半島為代表的國際一流媒體早已意識到全媒體傳播的重要性，他們從體制機制、資金投入和內部運行機制上都做了相應調整，以此應對復雜的媒體競爭態勢。具體有以下一些特點：

1.再造采編流程，打造全媒體傳播平臺

目前，BBC、CNN、《紐約時報》《華盛頓郵報》等國際知名媒體都普遍建立了全媒體融合編輯部，打造了跨平臺的多媒體新聞中心，對所有記者統一管理、全媒體運作，一套人馬采編、一個平臺分發、內容多次開發，紛紛開始做大數據新聞、融合新聞、集成互動新聞、可視化新聞等。

英國的《每日電訊報》有一個著名的“大蜘蛛網狀”辦公格局，一個中心橢圓形辦公桌圍坐著11個部門主編，網站編輯、報紙編輯全部在身邊，站著開會，同時領受任務。這不是簡單的物理辦公格局的調整，它實際上是媒體融合的一個具象表現，解決的是媒體采編流程再造這個根本性制度設計問題。

CNN改變了以往各頻道及網站都有節目制作部門的格局，在內部組建了一個可以對所有新聞素材進行加工利用的媒介處理中心，供電視、網站、移動終端等各平臺自由選用。同時，臺網的記者不再涇渭分明，總控中心將他們納入統一平臺按需調遣，部門界限也變得模糊。

BBC確立了“1+10+4”的新媒體戰略，“1”代表一個品牌，就是BBC，“10”是10個產品，包括新聞、體育、天氣、少兒節目、搜索等，“4”是四個終端，電腦、電視、平板電腦、智能手機。這樣布局后，每周有超過63%的英國人在BBC在線平臺上觀看內容。BBC已全面摒棄垂直的層級管理模式，采用更為互聯網化的編輯負責制，建立了一個360度開放式全媒體平臺。BBC總裁Tony Hall表示，在未來10年間，互聯網和移動端業務完全有可能成為BBC的主要業務。

2.以用戶為中心，打造定制化服務

國外各大媒體普遍把用戶作為媒體融合最重要的因素，逐步改變傳統的內容生產模式。如《紐約時報》為了滿足用戶推出的新的內容制作模式：第一，推送三句話新聞。遇到突發新聞，寫好三句話就推，把最基本的信息先告訴讀者。第二，故意落后。這樣可以加入更多獨家的新聞細節。他們判斷，讀者不會每時每刻都盯著手機，可能一兩個小時才看一次手機，這樣就會打開《紐約時報》更新的推送。第三，培養“非印刷式”思維。記者可以無數次地返回現場補充更多的內容，通過移動端推送。第四，盡量避免在晚上11點到早上6點之間進行推送，除非是重大突發新聞。也就是說，盡量不在睡眠時間進行新聞推送。

2013年，美國奈飛公司(Netflix)推出的自制劇《紙牌屋》紅遍全球。Netflix的產品生產策略是，從用戶那里獲取大量及時、大眾視角的信息，并把這些信息融入內容生產中。以《紙牌屋》為例，從主題風格到導演、主演的選定，都以用戶分析為基礎，工程師們事先研究了近3000萬用戶樣本的收視行為、評價、搜索詞等信息。

3.“借船”“造船”并舉

美國有71%的網民使用Facebook，連65歲以上的網民都有56%的人使用。Facebook用戶每天觀看的視頻短片達30億個，半年內增加了3倍。YouTube用戶群也超過了10億。有媒體把YouTube稱作是新媒體時代的好萊塢。這樣說是因為在YouTube上誕生的明星的人氣絲毫不遜于一線影星，它背后的鏈條、復雜和完善程度也直追好萊塢。

Facebook、YouTube這些社交媒體的影響力越來越大，國際媒體誰也不敢忽視跟他們的合作，都愿意“借船”搭載這些新媒體的領軍者，來提升自身的全媒體傳播力。CNN、BBC、FOX、半島、天空、HBO等國際媒體，均在Twitter、Facebook等社交網站與YouTube等視頻網站上，開設了多個官方賬號。

2014年，美國收視率最高的電視臺CBS宣布，給Netflix、Hulu、亞馬遜等網絡視頻平臺制作電視劇等節目，這意味著將來有一部分優秀的電視臺節目，將不再面向電視觀眾，在電視上看不到了，只能從網上看。夢工廠也和Netflix簽約，為它專門制作多部動畫美劇。

除了“借船出海”外，一些國際媒體開始有意識地打造自有新媒體品牌，“造船”出海，運營自己的新媒體，把之前放到第三方新媒體平臺上的內容搬到自有平臺上。

去年9月，半島電視臺正式推出首支移動平臺新聞應用“AJ+”，為用戶設計了小體量的“卡片式”新聞。這樣的設計并非移植傳統媒體平臺上的內容，而是根據移動平臺特點和用戶需求量身定做，讓那些從來不看電視的人在網上看半島電視臺的節目。這種播出模式沒有欄目，沒有主持人，直播只扮演很小的角色，絕大多數的節目是根據受眾的要求提供的定制節目。定制的來源就是通過網站和社交媒體搜集觀眾的需求。

4.利用新媒體技術拉回年輕觀眾

美國皮尤研究中心的報告顯示，18到29歲的人群中，觀看在線視頻的比例高達90%。CNN為了吸引活躍于社交媒體平臺的青少年，集中力量開發新聞微視頻，在推特上為用戶定制了名為“你的15秒清晨”的視頻新聞系列，每條新聞15秒鐘，都是最精華的內容。隨后又開發出更為短小精悍的6秒視頻新聞系列，幫助青少年網民養成看新聞的習慣。

2014年，日本《每日新聞》發現，每天買報紙的年輕人越來越少，但買瓶裝礦泉水的卻越來越多，于是他們決定，把報紙的內容印刷到飲料瓶包裝上，這樣就多了一種渠道讓年輕人看報。同時，《每日新聞》在瓶身上印上二維碼，可以掃描，在手機端讀到最新的新聞。這樣，一個月每個零售超市平均售出3000瓶礦泉水，既挽救了傳統的紙質報紙，又把大量年輕用戶引向了移動端。國外現在已經研究出了會說話的報紙，可以吃的報紙等等，這都是借科技力量出海。

BBC更徹底，它停播了第三頻道少兒頻道，改成一個只在網上播出的直播頻道，只能通過BBC iplayer，在電腦、手機、pad上的移動客戶端觀看，這也是針對年輕觀眾收視習慣改變而做出的選擇。

5.利用大數據精準投放廣告

2013年美國的互聯網廣告收入達到428億美元，首次超過廣播電視(401億美元)。美國所有報紙的廣告收入從2000年的635億美元，減少到2013年的230億美元，而且仍在持續減少。《華盛頓郵報》在上世紀90年代每年的利潤超過1.2億美元，去年虧損額超過4000萬美元。而谷歌的廣告收入卻逐年增長，從2001年的區區7000萬美元，增長到2013年的506億美元。這相當于美國所有報紙廣告收入總額的兩倍多。

由于機頂盒能反饋大量用戶數據，英國天空廣播公司于2014年全面啟動了視頻廣告服務AdSmart。針對收看家庭的成員人數、地理位置、收入水平、消費習慣等特點，在觀眾收看電視的時候實時插入最適合該家庭的廣告內容，并根據郵政編碼，實現地區上的精準投放。

國外媒體還探索付費閱讀、增值服務等多元化的盈利模式。2011年，《紐約時報》率先在美國報紙豎起“付費墻”，當時曾引來極大的爭議，挑戰了大眾認為互聯網就該免費的固有思維。《紐約時報》2015年9月剛剛宣布，網絡版的付費訂戶數量歷史性地超過100萬，大大超過報紙印刷版的訂戶(62.5萬)，為報紙創造了上億美元的營收。同年第二季度，《紐約時報》印刷版利潤下滑12.8%，數字版利潤上升14.2%，這證明了在互聯網時代，依然有大量用戶愿意為高質量的數字版內容買單。美國其他報紙也紛紛效仿，目前已有五百多家報紙設立了“付費墻”。

(二)國內媒體融合的現狀和趨勢

1.重塑采編流程

通過建立“中央廚房”式的全媒體編輯部，國內很多媒體整合了分散的采編力量和發布終端。2015年3月，人民日報推出“中央廚房”(全媒體平臺)，根據微博、微信、客戶端、網站、報紙等不同媒介的傳播特性，分三波進行報道，第一波求快，第二波求全，第三波求深。“中央廚房”的運作，改變了以版面為主導的采編管理方式，變成了全媒體形態、24小時全天候的全過程采編管理。

中央電視臺從2012年開始探索臺網一體化運行的體制機制，以“央視新聞”為試點，在新聞中心籌建了網絡新聞編輯部。央視網派駐新媒體人員入駐，合署辦公，直接介入新聞生產前端，既確保了新聞報道的新媒體首發，又實現了多元化、立體式、全覆蓋傳播，把央視新聞的優勢從電視端延伸到移動終端和社交平臺。

中央人民廣播電臺建立了“中國廣播云采編平臺”，整合了全國60家地方臺的233套頻率，采用云計算、大數據處理、智能檢索等先進技術，再造廣播行業新聞采編新流程，在臺式機、筆記本、平板電腦、智能手機等多終端上實現了報題、選題、素材編輯、文稿撰寫和審核的多元統一管理。

2.搶灘未來市場

為搶占移動互聯網新入口和移動傳播制高點，2014年底中央電視臺與中國移動簽署協議，合作共建4G手機電視內容聚合與集成播控平臺，央視負責信源的聚合與播控，中國移動負責建設4G手機電視分發平臺及運營支撐系統。央視還投入4億元資金，在未來三年內，將對中國移動合作機型預裝央視新聞、央視影音APP。預計到2017年，央視新聞、央視影音APP裝機量將超過5億部。

湖南廣電發展全媒體的重點是打造芒果傳媒。2014年，湖南廣電率先提出“芒果獨播”策略，不再對外銷售自制節目的互聯網版權。獨播策略實施幾個月，為芒果TV帶來了可觀的流量增長，僅PC端，最高峰的時候日均用戶數達到1400萬。

2014年，通過整合與改革，上海文廣集團70%的業務資產、收入和利潤全部進入到上市公司。東方明珠新媒體公司的定位是成為標準的互聯網公司，目前已設立互聯網電視、云平臺與大數據、主機游戲、電信渠道、網絡視頻五個事業群。

3.發力“兩微一端”

在媒體融合中，各媒體普遍在微博、微信上開設法人賬號，建立獨立的客戶端。人民日報社把法人微博作為媒體融合的第一個重要工程，建立了專門團隊對微博進行專業化運營，旗下有142個微信公眾號矩陣，其中“俠客島”和“學習小組”由幾個人兼職做，但影響很大，每篇文章平均閱讀5萬次。新華社2015年6月推出新版客戶端，在全國簽約建設了一千多個黨政客戶端，是我國最大的黨政客戶端群。中央電視臺建設了以央視新聞、央視影音、央視悅動、央視體育等客戶端為核心的媒體融合產品體系。特別是“央視新聞”，僅兩年的時間，總用戶數突破1.8億。

4.確立用戶理念

推動媒體融合，其核心和關鍵是提供優質的節目內容。傳統的觀念認為傳統媒體只有讀者、觀眾和聽眾，沒有用戶。互聯網思維要求確立用戶理念。像《今日頭條》，你下載了它的客戶端，當你漫游到外地后，到了哪里它就會給你推送當地的新聞。受眾和用戶的本質區別在于：受眾是整體概念，媒體無法精準掌握數據和需求；而用戶是個體概念，媒體能掌握用戶的收入、消費偏好等。

5.補齊人才短板

有統計表明，中國媒體融合方面的人才缺口在60萬到80萬之間。各大媒體最緊缺的人才是既要懂傳統媒體，懂電視報紙的采編業務，還要懂全媒體運營、懂市場、懂新媒體技術、懂現代管理。人民日報社通過架構師來完成新媒體產品、項目、平臺的總體架構。新華社新媒體中心設置了“首席視覺設計師”。

6.搭建技術平臺

從廣播電視的發展歷程來看，每一次技術的革新，都會為廣電行業的發展提供新的手段，注入新的活力。從黑白到彩色，從模擬到數字，從標清到高清，從平面到立體，從微波傳輸到衛星、光纜覆蓋，每一次跨越都是技術推動的結果。技術是驅動新媒體與傳統媒體融合發展的核心動力。構建強大的多屏傳播平臺，建立跨媒體統一的數字化管理流程及技術平臺，是實現臺網融合發展的根本支撐。

新華社成立了713實驗室，主要工作內容是對云計算、大數據、內容聚合、移動互聯網等關鍵性、瓶頸性技術和標準進行研究論證、測試、仿真和示范運行。中央電視臺加強大技術平臺一體化建設，吸收大數據、云計算、4G移動通信等前沿技術，建設滿足各頻道內容、多媒體形態一體化運行的技術支撐平臺。光明日報報業集團與微軟公司合作，面向skype用戶推送時光譜新聞服務，并推出了“媒體云”，向廣大媒體機構提供云計算服務。

7.從渠道到產品合作

2015年，電視媒體與視頻網站等新媒體機構的合作，逐漸擺脫了單純的節目買賣關系。比如江蘇衛視與優酷網聯播《最強大腦》，開展了衍生節目合作，根據觀眾收視偏好對電視節目進行網絡適應性調整。在《中國好聲音》播放期間，騰訊不僅獲得網絡獨播權，而且在微信平臺上開發了一款競猜游戲。《舌尖上的中國》《爸爸去哪兒》等節目均聯合電商平臺發售衍生品，“邊看邊買”式的臺網聯動延伸了電視節目產業鏈。

三、媒體融合存在的傾向性問題

1.觀念問題

盡管各媒體對融合趨勢看得越來越清楚，但也存在認識滯后和理念偏差。很多人對于媒體融合到底是什么、融什么、怎么融還缺乏共識。比如有人說“媒體融合是偽命題”，“媒體融合，死路一條”，“分化是趨勢，融合是倒退”等等。媒體內部認識也不統一，在以下一些關鍵問題上共識度低，阻礙了媒體融合的實質性推進：一是僅僅把新媒體作為一個傳輸渠道，弄不清是以電視為主體發展新媒體，還是向以互聯網為重心的新媒體戰略轉型？二是用互聯網思維改造傳統媒體，還是用新媒體“吃掉”傳統媒體？三是到底應該著眼于現在的用戶，首先把報紙和電視的核心用戶服務好，還是執行數字優先策略，大力吸引數字用戶，為未來投資？四是以內容為主還是內容和平臺并重？是以臺網并行的模式還是一體化的模式來發展新媒體？五是在4G時代，是“借船出海”，還是“造船出海”，還是“買船出海”？

2.定位問題

很多電視臺認為新媒體只是一個附屬機構，對新媒體的經營、運作、職能定位比較模糊。它們把精力主要放在傳統的電視節目制作上，對新媒體的重視程度遠遠不夠，僅將其看成一個簡單的延伸機構，沒有作為重點機構打造，財力、精力、人員等投入遠遠不足。很多媒體也不知道自己該干什么，看起來什么都有，但又什么都沒有特色。

3.規劃問題

媒體融合必須加強頂層設計和戰略規劃。目前國內媒體融合在大方向上有三個誤區：第一種誤區是搞媒體融合，就是辦網站、開微博微信、做APP，把現成的內容搬上去。這實際上是把各個媒體拼湊在一起，是湊合、捏合，不是融合。第二種是傳媒主業滑坡，為了生存，什么來錢快就干什么。第三種是徹底拋棄傳統主業，純粹經營新媒體。

4.體制問題

媒體融合最大的難點在于打破傳統體制機制的束縛。體制機制涉及四個方面:一是改革要注重宏觀規劃與頂層設計，自上而下；二是資源共享，避免重復建設；三是采編播流程一體化；四是調整內部組織架構。傳統媒體和新媒體，一個是事業編制，一個是企業編制，人員歸屬、身份、薪酬、晉升、考核、管理、培訓，這些都不一樣。不解決好這個問題，媒體融合非常困難。

5.版權問題

在新媒體傳播的條件下，電視媒體內容生產優勢和品牌會進一步放大。但是，現在傳統媒體的內容資源已經成為商業網站的“免費午餐”，比如，中央電視臺關于審判薄熙來的獨家新聞視頻資源舉世關注，只有中央電視臺有，這么寶貴的版權資源，卻被各家網站無償使用，很多連臺標都沒有，人們甚至不知道這些畫面是央視拍的。現在打開網上的視頻新聞，凡是重要的、時政類的、關注度高的，大多數是采用央視的新聞播出內容截取的，而且都放在網頁首要位置，被各大商業網站廣泛轉載，還跟帖了大量廣告。通過電視這樣的公共媒體播出的新聞在新媒體傳播中如何受著作權保護，是個十分重要的問題，應當加強研究。

國外版權保護比較規范，BBC版權開發收益占到總收入的29%，時代華納占到43%，迪士尼更是高達58%。米老鼠和唐老鴨這兩個卡通形象為迪士尼公司帶來數百億美元的價值。

6.人才問題

傳統媒體普遍面臨人才緊缺的問題。有統計說，中國媒體融合方面的人才缺口在60萬到80萬之間。各大媒體最緊缺的人才是既懂傳統媒體、懂采編業務，還要懂全媒體運營、懂市場、懂新媒體技術、懂現代管理。傳統媒體缺乏有競爭力的薪酬體系和激勵政策，難以引進尖端人才。有統計說，從傳統媒體辭職的人有超過60%都流入新媒體行業了。

7.技術問題

媒體融合，沒有先進技術支撐是無法推進的。目前，傳統媒體在技術研發、應用上還很滯后，成熟的新媒體技術往往都掌握在商業網站手中，新聞媒體只能把生產的內容幾乎無償地提供給商業網站使用。以春晚微信紅包為例，央視收入了獨家新媒體合作伙伴費用，同時，青少年觀眾比上年春晚增加了8.6%。而互聯網公司則收獲更多：挖掘了平臺商業模式，攜手眾多品牌贊助商派出數億元紅包；提升了微信平臺用戶的粘性；該互聯網公司金融用戶數一舉提升了1個億；提升了互聯網公司搖一搖功能的社會影響力；獲得了電視觀眾的海量大數據，為將來的商業模式開發奠定了基礎。可以說，互聯網公司借助春晚入口，讓微信平臺的價值獲得了一次飛躍。

8.經營問題

傳統媒體的商業模式是“二次售賣”，這樣的模式割裂了廣告主和用戶。互聯網時代，這種信息不對稱被消除。基于用戶大數據的分析，廣告精確地投放給有消費興趣的人。它一分錢都不會浪費，直達消費者。例如滴滴公司占有很大的出租車市場，自己卻沒有一輛出租車；大眾點評等訂餐公司，不管理任何一家飯店，卻擁有龐大的市場。它們靠的就是經營模式的創新。

四、幾點建議

1.建立跨媒體一體化采編體系

業務流程再造是所有轉型的基礎。業務再造轉型，涉及幾個問題：一是組織架構：大蜘蛛網式的辦公能不能實現；二是人才隊伍；三是用人機制；四是跨媒體整合營銷模式；五是綜合考評體系。從團隊來說，一體化的團隊要干什么？第一要內容策劃；第二要內容制作；第三，多平臺分發；第四，多平臺推廣；第五是版權維護；第六是廣告營銷。這些都要進行統一的運營管理。

2.建立多媒體產品集群

要建立用戶思維、產品思維，探索將采編、制作隊伍以及電視節目優質內容和品牌，與新型的包括網絡原創以及用戶上傳的內容融合，開發出具有市場競爭力、多媒體覆蓋的產品集群，包括：平臺類、應用類、內容類、硬件類產品。要全面覆蓋，覆蓋內容，覆蓋平臺，覆蓋終端。

3.建立先進的技術支撐體系

首先是新老媒體技術體系統一規劃、論證，信號資源、媒資庫、新聞共享、節目制作、演播室等系統資源實現一體共享、無縫對接。其次是吸收大數據、云計算、4G移動通信技術、可折疊電子紙、可穿戴設備、智能機器人等前沿的媒體技術，建成先進的多媒體形態一體化運行的技術支撐平臺。三是建立技術研發團隊，緊盯世界技術前沿，瞄準發展趨勢，以新技術新應用推動媒體融合。

4.建立跨媒體的多屏傳播平臺

在留住觀眾的基礎上，把電視觀眾轉化為自身的新媒體用戶，把年輕的新媒體用戶拉回到電視機前，實現“5屏”覆蓋和“5A”效應。“5屏”即電視屏、電腦屏、手機屏、Pad屏、戶外電視屏；“5A”即“任何用戶(Any one)在任何時間(Any time)、任何地點(Any where)、以任何方式(Any way)、在任何終端(Any terminal)上”都可收看自己喜歡的節目內容并進行互動分享。

5.建立市場化的產業經營模式

布局并優化“內容+平臺+終端”的全產業鏈條，打通電視播出平臺與新聞門戶網站、手機電視、IP電視、互聯網電視等多重傳播渠道的廣告經營資源，積極利用微博、微信、二維碼等新平臺新技術，實行一體化捆綁式整合營銷。

6.建立適配媒體融合的體制機制

新老媒體一體化發展就是實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，實現“你中有我、我中有你”，核心就是要進行體制的融合與創新。實現一體化發展，必然是一場破壞性創新、深層次改革——與以往的改革從增量做起大為不同，不是“老人老辦法，新人新辦法”，而是一場存量改革，是一系列涉及體制機制、利益調整等深層次問題的深刻變革。

“一體化發展”必然倒逼我們回答這樣一系列具體、現實的問題：其一，如何對目前的電視產品進行互聯網化的改造？其二，圍繞電視節目播出的生產線，如何適應全媒體生產和多終端分發？其三，現在電視主業是事業體制，新媒體是企業體制，這兩個體制如何貫通，如何融合？其四，我們的薪酬制度、用人機制怎么改革才能吸引人、留住人？其五，我們的投融資方式如何和市場接軌、同步？其六，內部的利益關系如何調整，才能激發活力，形成持久的發展動力？要回答以上問題不容易，需要管理體制、思維觀念、生產流程、人員隊伍等等各方面的轉型升級。

(根據講座錄音整理)

〔責任編輯：詹小路〕

中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：1008-6552(2016)02-0002-08

作者簡介：胡占凡，男，高級編輯，浙江傳媒學院客座教授。(中央電視臺，北京，100871)

胡占凡，全國政協委員，高級編輯，浙江傳媒學院顧問、客座教授；2001—2010年擔任國家廣電總局副局長、黨組成員，2010—2011年任光明日報社總編輯，2011—2015年擔任國家新聞出版廣電總局黨組成員、中央電視臺分黨組書記、臺長。