促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究

侯怡琳

摘 要：促銷指的是營銷者想要鼓勵顧客大批次購買或是碰到購買淡季，而在原價前提下進行打折或是買即贈等行為。想要進行成功促銷，就務必全方位掌握消費者感知及行為意向，針對不同促銷類型對消費者行為與感知構成影響的，國內外學者相繼做過很多研究。例如很多研究表明，產品促銷可以明顯對消費者對價格感知予以改變，促銷過程中的商品，因為顧客想要實際支付成本明顯比商品正常支付價要低，所以消費者感到可以由交易當中收獲更多實惠，感知利益與價值也會提升不少，購買意愿亦會明顯加大。本文在此背景下，側重促銷類型給消費者行為和感知構成影響展開研究，并提出部分個人見解，希望會對相關人員有所幫助。

關鍵詞：促銷類型；消費者；價值感知；行為意向

促銷最終目的旨在吸引消費者購買行為，所以促銷活動務必由多角度牽動消費者的心，而消費者消費感知對促銷決策與實施也具有反作用力。伴隨全球經濟可持續發展，市場競爭可謂是趨于白熱化，促銷種類也趨向繁雜。促銷信息有效傳播與產品售出同企業可持續發展關系極為密切，所以企業需時時把握市場動態，針對性對對路產品進行開發，并確保對消費者傳達促銷信息是具有有效性的，要樹立商品品牌，帶動銷售。另外，促銷活動成功與否同商業宣傳也是密不可分的。

一、幾種常見促銷類型

其一，限時限量折扣。限時限量折扣指的是由賣家自主選擇活動時間和活動商品，設置庫存量以及促銷折扣的店鋪營銷類工具。應用不同程度的折扣力度推出新品、制造爆品效應、清減庫存量，是賣家最為喜愛的一款工具。采用“數據縱橫”手段的“熱門商品”推行，進而對活動商品進行選擇，提前優化好商品的具體信息后再創建營銷活動活動。但這種方法耗時較長，也加大了賣家的操作困難度。其二，全店鋪滿立減。全店鋪滿立減指的是由賣家在自身客單價基礎上設置訂單滿$X系統以及自動減$Y的促銷規則，可刺激買家多關注多買，提升顧客單價的常用店鋪營銷工具。與“產品互鏈工具”相互聯合推薦關聯商品，在一定程度上可大幅提升滿立減效果。但由于其屬于單品刺激性銷售，很難起到長久的效果。其三，店鋪優惠券。店鋪優惠券是由賣家自主設置使用條件和優惠金額，買家在領取后在有效期內使用的店鋪優惠券，能夠刺激老買家回頭購買和新買家下單，提升客單價以及購買率，進而達成成交任務。在同一時間段內能夠設置多個店鋪的優惠券促銷活動，對不同購買力買家的需求進行滿足，從而獲得更多訂單數量。但這種優惠卷式的營銷方式存在著一定的信息不完整，難以起到大量銷售的效果。其四，全店鋪打折。全店鋪打折是一款可根據商品分組對整個店鋪商品批量，進而設置不同折扣的打折工具，能夠幫助賣家在短時間內快速提升銷量和人流量。其前提是需要根據不同分組的利潤率對不同的折扣力度進行設置，一般情況下，10%off以上的商品更容易出單。然而，由于操作過程中具有一定的復雜性，因此對賣家操作的嚴謹性也有一定的要求。其五，數據縱橫。數據縱橫為賣家提供流量、交易、熱門商品分析等店鋪經營狀況以及行業情報和全平臺熱門關鍵詞等多維度數據，進而幫助賣家能夠更好地對店鋪進行經營和管理。利用數據縱橫中的“熱門商品”分析方法，能夠找到商品流量中大轉化率弱的商品進行打折促銷和信息優化，進而提升轉化率。不過這種方法流程較長，極易出現數據錯誤，進而引起針對性措施錯誤。

二、促銷種類對消費者行為和感知構成的影響

內部的參考價指的是顧客購買商品時針對所購商品價格形成一個內部參考標準。顧客會把商家現實售價同內部的參考價進行對比，進而主觀上形成對商品價的感知，假使真實價格比內部的參考價要低，顧客會認為買到便宜貨，同時會覺得收獲良多，其對交易價感知也會加強。諸多研究表明，銷售價和內部的參考價差對消費者評估價值會構成影響，進一步對其購買行為和意向構成影響。一般來講，假使售價比內部的參考價要低，購買者就會有劃算的感覺，就會給交易價一個較高評價，也會有更強購買傾向。但假如售價比內部的參考價要高，顧客就會認為購買吃虧，給交易價評估與購買意向就不會那么強烈。從而我們不難得到，較高內部的參考價對消費者正面評估售價較為有利。假使某類促銷工具減價同時明顯會使內部的參考價減少，則會對消費者評估交易價構成負向影響。再引進相同種類促銷，因為消費者提前心理已形成相應認知，那么這種促銷形式就不會對消費者構成多大吸引。根據期望理論有關概念，假如促銷活動沒有開啟，常規價明顯會比顧客的內部參考價要高，顧客就會覺得自己買虧了。同時預期損失同預期收益比起來明顯會更引起他人注意，顧客此時便會盡量止損，不去買那些他認為不值的產品，對銷售會形成制約。以上幾種促銷種類，對消費者內部的參考價均會構成一定負向作用，當中打折負向作用最大，但是效果也最好。消費者對打折交易價評估與購買意向均較為積極，這表明打折具有雙向調節作用，短時間它可以促進銷量增長，但是如果不合理操作，會拖慢以后銷售的步伐，因而對待減價大促銷一定要精心設計規劃，不宜大量、太過頻繁的打折。

另一面促銷時有關價格信息同消費者交流時，要以實際行動告訴消費者，促銷降價是臨時性的，時間不會很長，當促銷活動結束，立馬會恢復原價，幫消費者對促銷價和原價形成有效區分。此外，也不要使消費者認為降價就是質量不好。以前很多研究者也發現，消費者容易把價格和質量對等看待。在大多數人們心中，還是認為廉價無好貨，好貨不便宜。這時候，低價促銷就很不占優勢了，消費者對成交價感知也不會很高。因而要對消費者闡明降價原因，使其相信其所購買產品不會因降價而發生質量問題，讓他們對促銷階段交易價形成正確感知。在以上的幾種促銷種類中，消費者對贈券和買贈都普遍缺少信任，這表明消費者對企業誠信度有一定顧慮，尤其現如今促銷欺詐出現率較高情況下。這在我國消協發布相關信息中也得到驗證，近些年來有關商場促銷投訴日漸增加。這證實企業如果想要開展促銷，也一定要建立在誠信基礎之上，交易過程中始終秉承誠信原則，真正利民惠民，讓消費者形成信任感和依賴感，最終企業才能實現長久盈利。很顯然，政府相關部門也應逐步完善有關法律規章，要堅決打擊與懲處那些欺詐性促銷行為。另外消費者對打折評價相對較高，消費者看到打折信息也很有興趣嘗試，所以這種促銷形式也是比較讓消費者滿意及信任促銷方式。相對來講，打折要購買者付出成本較小，返券是需要購買才能得券，然后使用時也需要消費至一定金額才可以，消費者通常不會有很大好感。

三、結語

綜上所述，隨著我國改革開放的深入和市場經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，造成了對消費的認識有了更深一步的認識，而且，由于我國不同時期的經濟發展水平和社會生產能力的差異，我國的消費結構發生了明顯的變化。當前在國家拉動內需、刺激消費的大背景下，消費者的消費環境和消費方式已發生改變。由于整體供過于求的緣故，當前很多商家展開了促銷競爭，其發展速度之快使得我們必須重視其對未來經濟發展的影響。了解促銷類型對消費者感知和行為意向的影響相關研究具有商業價值和現實意義。本文通過消費者感知和行為的分析，可以起到以小見大、“解剖麻雀”的效果。這不僅有利于消費者對自身的消費情況有所了解，也可以通過對消費者感知和消費行為進行總結經驗，從而為大眾消費行為更深入的研究提供良好依據。筆者希望通過此次研究可以對促進大眾理性消費，商家合理促銷有所幫助，這是本文的現實意義所在，希望可以為以后學者在相關領域的研究起到一定的借鑒作用，這是本文的理論所在。

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