我國嬰幼兒奶粉行業分析

高艷偉

摘 要：眾所周知，在市場上流通的乳制品食用安全和廣大消費者的健康有著極為緊密的聯系。近些年來，我國乳制品安全事件屢有發生，對我國國內消費者產生了很大的困擾，不僅挫傷例消費者的信心，也對我國乳制品的健康發展產生嚴重的影響。而嬰幼兒奶粉行業作為我國乳制品行業中的一項關鍵組成部分，在經歷了一系列乳制品安全事件之后，嬰幼兒奶粉行業的發展也面臨著全新的發展境遇。不僅如此，國外的各大嬰幼兒奶粉品牌對我國的企業也產生一定的沖擊。因此如何科學認識到當前我國嬰幼兒奶粉行業發展的機遇與挑戰具有十分重要的導向性意義。本文首先對我國嬰幼兒奶粉行業發展的重要價值進行分析，探討當前我國嬰幼兒奶粉行業的發展特征，最后重點分析我國嬰幼兒奶粉行業發展過程中面臨的機遇與挑戰。

關鍵詞：乳制品；嬰幼兒；奶粉行業

乳制品是一類含有豐富營養的健康食品，其中牛奶富含鈣、維生素、脂肪、乳糖及蛋白質，對于嬰幼兒的發育成長有著極為重要的作用。我國在2015年4月通過的新《食品安全法》，到9月份在網絡征求意見的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理方法》。隨著一系列法律法規的出臺，對表明我國對于食品安全的監管力度在不斷加強，尤其對于新生兒來說，嬰幼兒奶粉的需求更是具有不可替代的意義。在這種大環境下，我國嬰幼兒奶粉行業的重要價值逐漸突顯出來，并且在發展的過程中面臨的各項機遇與挑戰，都是值得相關人員深思的。

1 嬰幼兒奶粉行業的現狀

（一）我國嬰幼兒奶粉行業的重要價值概述

嬰幼兒奶粉也叫做嬰幼兒配方奶粉，其主要指的是依據嬰幼兒成長的需要添加的不同配方的奶粉。由于嬰幼兒是一群特殊的消費群體，嬰幼兒奶粉與普通的奶粉之間存在一定的差異。由于嬰幼兒本身的消化系統發育并不完善，無法直接食用普通奶粉和牛乳，因而嬰幼兒奶粉中的乳糖、脂肪及蛋白質的比例都是經過科學配制的，并且嬰幼兒奶粉中還添加了不同的營養物質，其能夠在嬰幼兒發展的不同時期滿足其對于營養的攝入需求。[1]嬰幼兒奶粉針對孩子發育的不同階段設計出不同的營養配方，只有選擇科學的產品才能實現最佳的營養效果。

通常來說，因而指的是年齡不超過12個月孩子，幼兒則指的是年齡在1～3歲之間的孩子，所以這種奶粉通常都是依據不同的階段進行設計配制的，其分別適用于不同年齡段的嬰幼兒食用，嬰幼兒奶粉能依據不同階段的營養要求和生理特性，對各類營養元素進行調整與強化。由此可見，嬰幼兒奶粉行業存在的重要意義，其不但能夠為嬰幼兒的健康發育成長保駕護航，并且對于整個乳制品產業的發展都有著導向性的作用。

（二）嬰幼兒奶粉行業發展現狀分析

當前，我國嬰幼兒奶粉的市場發展勢頭良好，主要表現在：第一，我國嬰幼兒奶粉的消費水平很高，加上當前“二胎”政策的開放，使得我國未來嬰幼兒奶粉市場的需求潛力不斷增大。第二，隨著我國對于該行業門檻的提升，國產奶粉市場和品牌的集中度會逐漸提升。第三，隨著最近洋奶粉負面新聞的曝光，我國本土的奶粉形象逐漸在消費者心中得到了提升。[6]

國內嬰幼兒奶粉市場變化也更加印證了這一明顯的趨勢，依據最新的調查數據顯示，在商超及母嬰店等渠道中，排名前10位的奶粉品牌中，我國國內的奶粉銷售數量和外資品牌逐漸相互持平。而從市場占有率的角度來看，一些外資奶粉銷售份額在逐漸下降。2013年至2014年，外資品牌排名前10位的銷售份額從原本的45%逐漸下降至42%左右。而同期國內排名前10位的奶粉品牌營銷份額則從原本的28%提升至31%左右。在這樣的發展機遇之下，我國嬰幼兒奶粉行業只有堅持高性價、高品質的原則，才能最終贏得消費者的信心，也才能斬獲更多的市場份額。

2 我國嬰幼兒奶粉行業發展存在的問題及原因

（一）發展特征

（1）特殊的經營模式

實行奶牛養殖、牧草種植以及乳制品加工一體化的企業通常都會選擇“農戶+基地+公司”的經營模式開展生產經營活動，也就是自身建立養殖基地，從而提供一部分的奶源，同時由企業對于上述農戶提供的原料奶開展報價收購。[2]在飼養奶牛的整個過程中，企業應當在防病檢疫、飼料供應方面對其實行嚴格的監督與管理，從而保證提供的原來符合企業生產產品的質量標準。

（2）行業的季節性和區域性

由于奶源本身是具有一定區域特性的，如果是本土化的企業，則其在奶源控制方面會占據一定優勢，尤其是城市型的乳品企業通常都會充分利用奶源的區域性優勢，從而其具有明顯的區域特色。嬰幼兒奶粉屬于一種乳制品產品，其消費的季節性特征并不明顯，但相對而言，其在夏秋季節合冬春季節銷量會稍微偏低。除此之外，在供應原料奶方面其也具有一定程度的變化與波動。[3]例如，荷斯坦奶牛在夏季時，由于會受到氣候變化的影響，從而使其夏季的產奶量和其他季節的不一樣，而冬季和春季則是其產奶的高峰時期；奶水牛則是從本土培育的改良品種，該奶牛能夠很快適應氣候變化，所以其不會受到氣候變化的明顯影響。

（3）行業產銷規模

我國嬰幼兒奶粉行業的發展起步較為緩慢，我國在上個世紀80年代開發出專門為嬰幼兒食用的配方奶粉。隨著近些年來我國乳制品行業的發展以及嬰幼兒對奶粉的需求量不斷增加，我國嬰幼兒奶粉行業的發展步伐越來越快。在“三聚氰胺”事件過去之后，從2009年以來，我國嬰幼兒奶粉行業的發展態勢穩步提升，并且嬰幼兒奶粉市場規模也在不斷擴大。

（二）存在的問題及原因

（1）產能過剩帶來的壓力

從2008年道現在，我國的嬰幼兒奶粉產能嚴重過剩，新希望、恒大及哇哈哈等企業均跨界進入，造成我國奶粉市場產能迅速增加，從而導致嚴重的消費不足現象。在未來的三年中，一些小的品牌企業難以逃脫并購的解決，而大品牌的企業之間則會持續很長時間的價格戰。

（2）跨境電商的崛起沖擊了傳統的營銷模式

從2004年發生的“大頭娃娃”到2008年出現的“三聚氰胺”奶粉事件，對我國嬰幼兒奶粉行業產生了巨大的沖擊，很多消費者都對國產的奶粉持有懷疑的態度。然而就在國產品牌受到重創的同時，國外的進口奶粉品牌逐漸占據了我國嬰幼兒奶粉市場的高份額。在當前，凡是印有國產商標的奶粉就會給消費者帶來一種心理陰影。我國當前的嬰幼兒奶粉市場發展甚至步入到一個畸形的階段。

從2015年上半年的調查數據來看，我國消費群購買嬰幼兒奶粉的增長率達到了將近28%，然而國內嬰幼兒奶粉購買率卻相對較低，甚至一些品牌的奶粉存在嚴重的滯銷現象。前不久，雅培、美贊臣、圣元等企業紛紛發報表示，很多家嬰幼兒奶粉企業均出現效益下滑的現象。[4]究其原因，主要是由于一些企業受到跨境電商、網絡渠道及海淘等營銷方式的影響。

（3）嬰幼兒奶粉監管力度不斷強化，行業即將重新洗牌

2014年，我國食品藥品監管總局通過了《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》，依據可以向生產乳粉的企業進行嚴密的審查，并且重新進行乳粉生產許可證的發放，我國由此也因此淘汰了將近1/3存在不符合要求標準的生產廠家。道2015年9月份，我國又頒布了《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理方法》的征求意見，并且在10月份還頒布實施了新的《食品安全法實施條例》。這些法律法規、政策文件的出臺都規定我國嬰幼兒奶粉配方必須經過國藥食品監管部門的審查與注冊。[5]預計未來的幾個月內，我國嬰幼兒奶粉行業存在的一個配方多個品牌的現象會得到有效的控制，整個奶粉市場將面臨重新洗牌的解決，大部分的奶粉品牌將會逐漸淡出市場。

3 我國嬰幼兒奶粉行業的發展趨勢預測

首先，行業發展更加集中。無論是在發達國家還是發展中國家，奶粉行業發展的集中度都是較高的，尤其是排在前幾位的品牌占據著將近83%的市場份額。[7]在未來國內嬰幼兒奶粉品牌能為人記住的也僅僅是排在前幾位的品牌，所以這些品牌企業一定會精益求精，全面提升品牌產品的質量，使行業的發展更加集中化。

其次，價格逐漸和國際接軌。該現象的發生必將受到三個方面的驅動因素影響：其一是原料奶，還有就是主要原料奶出口國國際貨幣貶值，并且貶值的幅度大約維持在20%，最后一個因素就是國家政策的引導與支持，使得跨境電商的營銷模式對國內傳統的營銷模式產生巨大沖擊。[8]

最后，國產的嬰幼兒奶粉品牌會充分利用國際資源開拓市場。國內的企業會通過海外建廠或收購的方式充分利用國際資源，將具有中國特色品質的奶粉推銷出去。此外，國產品牌會積極主動和國際品牌尋求合作，以此獲得渠道、品牌、技術以及資本方面的優勢，例如恒天然和貝因美的合作、達能和雅士利的合作等，均取得良好的效果。

4 結語

我國當前嬰幼兒奶粉行業面臨著全新的發展機遇，但也存在很多方面的問題。我國嬰幼兒奶粉行業要想獲得快速的發展，應當認識到當前國內奶粉市場的狀況，對國外品牌的營銷模式進行研究，并且在未來的奶粉行業集中發展浪潮中，主動尋求突破，從技術、營銷、品牌等多個方面不斷強化實力，實現和國際市場的接軌，從而逐步推動國內嬰幼兒奶粉行業的發展。

參考文獻：

[1]劉華，陳艷.嬰幼兒奶粉消費者購買行為的影響因素分析——基于南京市167位消費者的調查數據[J].湖南農業大學學報（社會科學版），2013，01：22-28，41.

[2]李曉東，蔣琛.我國嬰幼兒配方奶粉生產技術的現狀及展望[J].乳業科學與技術，2013，02：34-38.

[3]于海龍，李秉龍.中國城市居民嬰幼兒奶粉品牌選購行為研究——以北京市為例[J].統計與信息論壇，2012，1

[4]高偉民.嬰幼兒配方奶粉發展現狀及分析[J].飲料工業，2011，08：3-6.

[5]唐慶祥，羅婧.swot分析法分析國內嬰幼兒奶粉企業的發展戰略研究——以飛鶴奶粉企業為例[J].財經界（學術版），2014，07：17-18，48.

[6]劉穎，張雁白.基于“三鹿毒奶粉事件”的國產嬰幼兒奶粉行業誠信危機的深層探析[J].中國市場，2014，13：35-37，83.

[7]錢貴霞，佟成元，李夢雅.國產與進口品牌嬰幼兒配方奶粉的消費選擇——基于呼和浩特市城區消費者調查數據的分析[J].農業經濟與管理，2014，05：45-51.