實體書店：捱過最冷的冬天

趙宇辰++牧之

曾經給實體書店帶來毀滅性打擊的線上圖書零售商卻同時選擇了開展自己的線下業務，實體書店的冬天終于要過去了嗎？

美國時間2015年11月3日，亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在西雅圖市中心以北的購物中心University Village正式對外營業。不久之后的12月8日國內線上書城當當網也對外宣布了其建立書店的計劃，未來三年當當網將在全國開設1000家線下書店，其中值得一提的是，計劃中85%的書店將開設在縣級城市里。據悉，其首家實體店將落戶長沙，面積為1200平方米。曾經給實體書店帶來毀滅性打擊的線上圖書零售商卻同時選擇了開展自己的線下業務，這一舉動引來了極大的關注，目前在實體書店乃至紙質出版物都被看衰的今天，這樣的做法無疑是“逆勢而為”，但是意在電商競爭中突圍的當當網或許真的選對了。

進入新世紀以來，線下書店就開始經歷了一個長達數年的低迷期。2000年，中國引入國外的B2C電子商務模式，網上圖書零售出現，以當當網、卓越網為代表的網上書店興起。2006年，當當網與卓越亞馬遜發起了價格大戰，2010年年底，京東也加入這場戰爭，圖書銷售市場原有的格局被完全顛覆，圖書的利潤被不斷壓縮，而隨著城市的不斷發展，店面所需的租金卻越來越高。2010年開始實體書店出現了“倒閉潮”，大量人們熟悉的實體書店相繼倒閉——從第三極書局關門、“風入松”書店停業、三聯書店退出廣州到擁有36家連鎖店的光合作用書店宣告倒閉。書店如同多米諾骨牌般一個個接連倒下，甚至許多文化地標一般的書店都難以為繼，實體書店的經營舉步維艱。

然而，在剛剛過去的2015年中，情況開始有了轉變。根據開卷數據監測，2015年上半年，中國實體書店圖書零售市場實現了0.54%的正增長。從書店規模分析，2015年上半年中等書店增長最為明顯，實現了4.40%的增長，前期受網店影響較大的“一線城市店”繼續保持快速發展。

傳統書店的轉身

三聯韜奮書店作為擁有近百年歷史的老牌書店在整個實體書店產業的寒冬中依然走得十分穩健。書店的前身是鄒韜奮、徐伯昕等上世紀30年代在上海創立的生活書店、新知書店和讀書出版社。“我們一直說自己就是個作坊，保持著前店后廠的模式。”北京三聯韜奮書店總經理張作珍這樣介紹道。位于美術館東街的北京三聯韜奮書店經營面積達1500平方米，店內約有8.5萬種圖書，在這里，圖書都會被按著不同的專業和推薦度進行分類擺放。“我們做的就是文化事業，不是文化產業，這是兩個完全不同的概念。經濟效益我們從來不放在第一位。”張作珍說到三聯書店一直追求的目標。

背靠三聯出版集團，三聯書店本來應該一帆風順的經營也隨著整體產業低迷也遭遇到寒流。2010年，三聯書店在經營和管理上也出現了一些問題。為了搞活經營，三聯書店找到了有多年歷史的咖啡連鎖品牌雕刻時光加盟，將店面的二層出租，成為了現在的咖啡店，讓讀者在讀書之余也有了一個可以小憩的地方。

然而真正給三聯書店帶來轉機的是2014年開展的24小時書店活動。“其實一直有這個想法，但是閱讀環境不太成熟。”張作珍談起活動開辦之前的顧慮。但2013年年底政策上的支持激勵了三聯書店“抱著試一試的態度”開始24小時試營業，沒想到這一試，就引發了轟動。整個試運營期間，2000多家媒體都對夜讀活動進行了報道。2014年4月23日世界讀書日那天，北京三聯韜奮書店正式舉辦了24小時書店開業儀式。“2014年四月份開始，銷售翻了一番，利潤增加一倍，人次增加70%。”這一活動不僅助力了書店的經營，也讓三聯書店取得了大量社會效益和良好口碑，連李克強總理都親筆回信鼓勵書店成為城市精神地標。如今，即使是在冬季平日寒冷的下午，走進三聯書店，一層玻璃墻一側的幾張書桌依然坐滿了讀者。

“在網上買的時候，沒有體驗感。”張作珍這樣理解實體書店和線上購書最大的不同。不憑借低價策略吸引買家，而是“把自己的優勢長處做足”，竭盡全力地為讀書人創造一個靜靜讀書的環境。從始自終，三聯韜奮書店只在做著一件事情，正如店訓所說的那樣——竭誠為讀者服務。

獨立書店的堅守

除了擁有獨立店面的大型書店，在大型購物中心的一隅里，一種試圖在商業中心營造靜謐閱讀空間的書店模式正逐漸成為潮流。現在大型購物商場的模式越來越雷同，打造獨有的文化體驗、個性品牌成為未來經營的重點，書店的加盟無疑是一種很好的策略。

單向街書店是2005年底，由6位年輕的媒體人在圓明園的一座院落里創辦的，并逐漸成為了文藝青年們心中的“圣地”。2012年，朝陽大悅城力邀單向街書店入駐，并提供了優惠的條件，正在經歷藍色港灣漲價的風波單向街書店沒有猶豫，甚至還有上千名讀者資助了這次的“遷徙”，單向街書店也正式改名為“單向空間”。單向空間在那時就意識到了書店轉型的重要性，提出了單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創設計品牌）的概念，這次改名也象征著單向街開始突破原有書店的模式走向一個更為融合的綜合文化空間。

“在商場里營業對于任何書店來說都是不容易的。”單向空間大悅城店的店長鄒棟林說。大型商場提供的空間往往模式化，怎么裝修設計都很難獨特，這往往會讓很多書店望而卻步，但是單向空間還是在僅有300平方米中做出了改變，創造了一個開放而舒適的閱讀空間，同時還重點拓展了“單廚”品牌，“這里喝的不僅僅是咖啡，而且是其背后所代表的文化。”鄒棟林這樣闡釋“單廚”背后的理念。隨手翻開單廚的菜單，便可以感受到書店設計的精心。“我們是想去制造閱讀的場景感。”鄒棟林談到單向空間的服務核心時說，“也就是閱讀、文創、餐飲三種業態的融合。”

除了閱讀本身的體驗之外，高質量的文化沙龍也是單向空間的傳統之一。鄒棟林介紹單向空間2015年新推出的一個重磅沙龍系列——“文學之夜”，每月一期，與普通的文學講座不同的是，“文學之夜”更注重整個文化氛圍的營造。例如在談到魯迅時，會特意準備了具有魯迅家鄉紹興特色的餐點，而在博爾赫斯專題時還會有當地風情的音樂分享。不僅如此，1月6日，由單向空間設計運營的“單讀App”重新改版上線，通過它不僅可以隨時了解單向空間的各類動態，更是進行深度閱讀的窗口。單向空間線上線下融合式的經營模式和理念更加符合商業的考量。

“現在的圖書可能只是一個交點。”鄒棟林坦誠，“但是我們還是會堅持這種閱讀的精神。”而這也是單向空間堅持十年的文化核心。目前這種合作的商業模式仍處于探索階段，但或許未來，商業地產愿意長期為實體書店提供低租金的支持，保留這樣的文化空間和美學品位，書店享受減免政策，互利共贏也可能成為一種常態。

同是獨立書店的雨果書店創始人劉泰特曾這樣表達他對書店的希望：“實體書店永遠不會消亡，因為它親近人性。”在最冷的冬天過后，實體書店正在迎來一個新的發展時期。