人類學視野下民族文化與旅游產業融合發展研究
——以麗江為例

趙　明（云南旅游職業學院旅游管理系，云南　昆明　650221）

?

人類學視野下民族文化與旅游產業融合發展研究
——以麗江為例

趙明
（云南旅游職業學院旅游管理系，云南昆明650221）

【摘要】文化是旅游業發展的靈魂，旅游是文化實現產業化的途徑和載體。本文從人類學角度出發，總結了麗江民族文化與旅游產業融合開發的經驗及不足，在符號經濟理念下探索了麗江民族文化與旅游產業融合發展的途徑。

【關鍵詞】麗江；旅游產業；民族文化

旅游者通過旅游體驗這一精神層面的文化審美活動，獲得旅游產品使用價值，以滿足其最初的旅游需求。為了充分地滿足游客的這種文化審美需求，成功向游客轉移旅游產品使用價值，則必然要求旅游業根植于深厚的民族文化。文化是旅游業可持續發展的根源，旅游是文化實現產業化的載體，文化滲透在在旅游產品開發、生產和營銷的全過程中。兩者互動發展具有諸多的契合點，在產品、市場、品牌、宣傳營銷以及基礎設施建設等方面都具有相互交疊的部分。［1］

所謂符號經濟，是指以符號為基礎的經濟，是通過符號的生產、交換、分配和消費，來滿足人們各種需求的經濟活動。［2］從人類學的角度看，可以將旅游經濟看做是符號經濟的范疇。這主要是由于旅游產品的符號性特征和旅游活動的體驗性特征兩方面所決定的。旅游產品的核心價值在于其自身所蘊含的符號價值，旅游消費活動的過程實質上是一個消費旅游產品符號價值的過程，在這個過程中旅游產品是綜合了民族文化象征意義的符號系統。旅游的體驗性本質決定了旅游活動的開展是一種異地性的體驗行為，旅游目的地本身是地方文化的符號所組成的綜合體，這就決定了游客的異地體驗其本質上是在一個充滿符號的綜合體內瀏覽和理解符號的過程。

符號經濟理念下的旅游經濟即旅游符號經濟，它是符號經濟范疇下的旅游經濟，是以旅游產品符號價值的挖掘生產、營銷和消費來滿足旅游者的各種符號消費需求的經濟活動。［3］充分體現其旅游符號產品的符號價值是旅游符號經濟的顯著特征，為此在旅游符號產品開發中必須重視文化因素并深入挖掘其所要表達的民族文化，注重產品的差異性所帶來的體驗價值。

一、民族文化與旅游產業融合的必要性

（一）傳承保護民族文化

從民族文化傳承的主體——社區居民的角度來看，在全球化浪潮的席卷下，對于旅游業不發達的民族地區而言，在外來強勢文化的沖擊下，由于忽略了對本民族文化傳承，地方民族文化很容易被函化。反之，在旅游業發達的民族地區，民族文化往往得到很好的保護和傳承。這是由于旅游者在選擇旅游目的地時，追求的是巨大的文化差異性，因此地方民族文化的“異質化”才是吸引游客的核心因素，旅游業的發展在給民族地區帶來經濟效益的同時，也使得民族地區的社區居民思考和重視自己文化的價值，以本民族文化為榮，增強了民族地區社區居民對本民族文化傳承的積極性和主動性。

從旅游者的角度看，在旅游活動中，旅游者消費民族文化的同時也能動地創造民族文化，民族文化在基本保持“原真性”的同時，與當代科技與時俱進、共同發展，形成“有意味的形式”與“有意義的產業”的結合，永葆民族文化的活力，并與世界文化接軌。［4］

（二）提升旅游產業發展的水平

民族文化產業與旅游產業的融合發展，能有效整合市場、資源及其他生產要素，消除行業壁壘，實現產業鏈供需發展一體化，發揮產業集聚發展的聯動效應，進而帶來規模效應，帶動區域內行業發展，減少產業發展成本，增強區域產業核心競爭力。

民族文化旅游產品的開發不但有助于旅游產業內部結構的調整，也有助于文化產業的繁榮發展，實現民族文化的復興。民族文化旅游產品的開發和生產依賴于對旅游產品文脈把握和特色的挖掘，這不但是提高民族文化旅游產品核心競爭力的途徑，同時也在實現旅游產品整合增加其附加價值的方面發揮重要作用。

（三）打造民族文化旅游產業園區，提高民族文化旅游品牌知名度

產業融合是產業價值鏈和資源的整合過程，能增強品牌價值。在更關注旅游者差異性體驗價值的符號經濟時代，民族文化與旅游業的融合發展，不但優化了文化產業和旅游業發展的產業鏈上下游結構，而且兩者融合發展所形成的民族文化旅游也能更好地滿足旅游者的符號消費需求，具有非常廣闊的發展前景。通過一系列的產業融合，加強行業間合作，消除生產要素流動壁壘，打造民族文化旅游產業園區，形成規模效應。符號經濟時代下，旅游者不僅關注“物有所值”的文化旅游產品與服務，而且越來越注重文化旅游產品供給方是否具有較高的知名度和雄厚的綜合實力。在這種背景下，也就促使文化旅游產品開發逐漸走向品牌化。

二、麗江民族文化與旅游產業融合發展現狀研究

（一）依托戰略規劃旅游發展推進麗江民族文化與旅游產業融合發展

按照云南省人民政府滇西北旅游現場辦公會提出的“做精大理，做大麗江，做優迪慶，開發怒江”的要求，確立了“文化立市，旅游強市”發展戰略，提出了打造文化旅游名市、建設國際精品旅游勝地的發展目標，努力促進“六個轉變”，為麗江民族文化與旅游業融合發展提供了堅強有力的理論支持和政策保障。為推進文化產業和旅游產業的融合發展，麗江市專門成立了文化和旅游產業發展領導小組，統籌協調文化與旅游業的發展， 在宏觀方面加強文化與旅游管理部門之間政策協調， 通過有效的協調機制消除文化和旅游融合發展中的壁壘， 形成文化與旅游產業發展的聯動機制。［5］

（二）開展旅游文化精品項目建設

在旅游和文化產業發展的進程中麗江始終致力于民族文化旅游精品的打造，注重對東巴文化、民族歌舞、節慶習俗、名人故居、傳統服飾、少數民族飲食文化、以及民間工藝等的開發利用，將高原的美麗風光和獨特的民族文化相互融合。打造了一批影響廣泛、吸引力較強的文化旅游精品。如以麗江特色旅游紀念品加工銷售、觀光游覽、休閑娛樂為主的麗江古城， 以納西民族文化體驗為主的白沙古鎮， 以高原冰川生態旅游為主的玉龍雪山，和以展示摩挲母系制文化為特色的瀘沽湖“東方女兒國”。打造了以民族歌舞、服飾、民俗等為素材的“納西古樂”“白沙細樂”、大型歌舞劇“麗水金沙”、大型實景舞臺劇“印象麗江”為代表的民族文化演藝品牌。以藝術的形式展示了麗江厚重的歷史淵源、炫麗多姿的民俗文化和壯麗秀美自然風光，從多個角度詮釋麗江民族文化，在傳承和保護地方民族文化并獲得廣大旅游者認可的同時，更是大大增強了麗江的知名度和美譽度。

（三）推進民族文化和旅游產業品牌聯合營銷

在聯合營銷方面，麗江通過打造大型原生態民族歌舞演藝活動，策劃出具有地方特色、集創意性和體驗性于一體的節事活動，不斷加深民族文化與旅游產業的融合程度。 如“印象麗江”“麗水金沙”，納西族三朵神節，麗江束河中國情人節、雪山音樂節和“奧運圣火傳遞在麗江”等都成為區域文化旅游營銷的重要途徑。同時，麗江旅游文化開發的過程中能正確把握源遠流長的歷史文化、豐富多彩的民族文化、動人心魄的傳奇故事。 通過積極打造文化影視基地發展影視產業，以此來帶動影視旅游的發展，利用大眾傳媒開展地方文化旅游的聯合營銷； 如建立麗江束河茶馬古道影視城、隨著《一米陽光》《千里走單騎》《摩挲女兒國》《茶馬古道》《木府風云》等一批眾所周知的影視作品的上映， 使得影視旅游成為麗江旅游的新方式，它在豐富麗江文化旅游產品形象的同時， 也成為麗江文化旅游產品實現創意營銷的新方法。

三、麗江民族文化與旅游融合開發中存在的問題

（一）文化旅游產品開發和營銷缺乏創意，產品間同質性較高

首先，旅游商品開發缺乏創意思維。麗江各旅游景點多采用小鋪面、小攤點、小作坊的經營方式，規模小，實力弱。由于對地方民族的真實性和完整性的把握不足，以致部分文化旅游產品缺乏文化內涵，旅游與文化結合處于較低水平，甚至南轅北轍，導致其所經營的旅游商品質量較差，種類較為單一，旅游商品之間同質化程度較高。其次，旅游演藝產品低檔次重復開發嚴重，部分演藝產品是景區有違原真性的編排或當地村民為迎合旅游者需求自發組織的演出，導致旅游景區民族文化演藝活動缺乏真實性，表現形式單一，產品體驗低。

（二） 民族文化資源在開發過程中呈現出“過度商業化”現象

在文化產業與旅游經濟結合發展的具體實施過程中，一般按照：發現文化資源、包裝文化資源、文化資源“商業化”三個步驟對文化資源進行開發。按照這種模式開發出的文化旅游產品，為了迎合旅游者的娛樂消費需求，往往會忽視了民族文化內在的人文精神特質，出現為追求市場經濟效益而過渡開發的現象。導致民族文化資源在開發過程中“過度商業化”現象突出。隨著麗江古城被列為5A級景區，申遺成功，麗江旅游業不斷崛起，現在旅游業已成為地方經濟支柱產業，在這個過程中，旅游業以前所未有的速度飛速發展，“過度商業化”現象突出。在商業化利益的驅動下，大量外地業主涌入古城，有80%的原住民被外來移民所置換，置換了納西族原住居民“活著的文化”。導致納西文化缺乏載體，文化特色流失，部分業主缺乏文化素養，研發能力，只是通過代理銷售，模仿經營來獲取利潤，低質量的旅游商品泛濫。從而與“世界文化遺產”的準則南轅北轍，與政府發展文化產業的初衷相背離。

（三） 開發民族特色文化旅游產品的重點企業數量較少

麗江民族文化與旅游產業融合發展走的是“政府搭臺，企業唱戲”的道路，企業是民族文化旅游產品開發的中堅力量，但是能開發出符合消費者需求的文化旅游產品的重點企業不多， 難以發揮其應有的標桿和模范作用。首先，旅游文化傳播企業之間的同質化競爭問題嚴重， 致使企業之間多為競爭關系， 十分不利于文化與旅游融合發展產業鏈的有效延伸；其次，還沒有形成能夠帶動全行業發展的龍頭企業，大部分企業創新能力低、資源整合能力和市場競爭能力不強，規模較小，商業模式趨同。特別是民族民間工藝加工制造企業普遍缺乏創新意識，研發能力較差， 產品品質低廉，同質性很高。作為個性化的民族文化如何在規模化和可復制化的商品生產過程中保持其“異質性”，是值得探討的問題。

四、符號經濟理念下麗江民族文化與旅游產業深度開發研究

（一）深挖麗江民族文化內涵，增強文化旅游產品差異性

旅游地表征的符號價值根植于文化，但文化不能直接轉化為符號價值，民族文化需要進行創意編碼，轉化成符號價值。［6］符號經濟本質上是文化經濟，而文化內涵是文化旅游產品的核心，在整個文化旅游產品體系中處于中心地位。挖掘麗江地方民族文化內涵，是構建麗江文化旅游產品體系，突出其文化旅游產品差異性的有效路徑。

符號價值是抽象的，其價值只有通過旅游符號載體才能體現，這就要求進行符號價值的物化載體建設。在建設時要突出文化旅游產品的差異性，這在符號消費中具有重要意義，文化符號產品的特點在于，所提供產品的差異性給旅游者所提供的獨特體驗，當可供消費的消費品極為豐富時，符號產品必須體現其差異性特征，才符合經濟時代的消費規律。

（二）改善文化開發模式，推出文化旅游精品

為改變麗江古城“過度商業化”的現狀，最關鍵的就是要改善目前的文化開發模式，對麗江民族文化加強創意策劃研究。旅游符號的研究和塑造實質上就是是差異化的研究和塑造，策劃者所研究的地方民族符號系統的異質性就是旅游符號差異化的源泉。差異性的塑造，一方面可以通過生產新符號實現，另一面，可以通過創新符號表現形式實現。如為旅游產品賦予新的符號意義，創造一個新符號就是開拓出一片新的符號價值，打開新的消費領域。

麗江民族文化旅游資源豐富，可開發形成多系列結構完善的旅游產品，但只有精品才能帶動旅游的發展。將民族自身的文化融入到文化旅游商品的設計開發中，根據游客特點，推出一批文化特色鮮明高品質的文化旅游產品。

（三）提升旅游企業競爭力，培育龍頭企業

麗江文化旅游企業要做強做大，就必須對其各要素進行整合。通過產要素、資源、市場的整合促進文化企業與旅游企業進行跨行業合作，形成完整的文化旅游產業鏈，以此消除行業壁壘，提高旅游企業競爭力。

依托現有的民族文化旅游產業園區，整合高質量、高品質民族文化旅游資源，積極爭取國家和設計旅游發展基金和專項資金投入，推進企業加快項目和配套設施建設，培植發展一批有影響力的文化旅游企業，打造知名的地方民族文化旅游企業，推進其實現品牌化經營。

參考文獻：

［1］張潔，楊桂紅.文化產業與旅游經濟互動發展的探討——以云南省為例［J］.學術交流，2011（208）.

［2］柳州.后現代經濟的本質：廣義符號經濟［J］.經濟學家，2007 （1）.

［3］李慶雷，廖春花.旅游資源開發理論研究［M］.武漢：武漢大學出版社，2013（256）.

［4］吳海倫.基于實踐視角的民族文化旅游創意產業發展研究——以湖北省武陵山少數民族經濟社會發展試驗區為例［J］.中南民族大學學報（人文社會科學版），2016（1）.

［5］朱海英.云南文化產業與旅游產業藕合發展研究［J］.湖南商學院學報，2013（20）.

［6］婁麗芝.符號經濟與旅游符號的開發［J］.求索，2008（10）.

【中圖分類號】G03

【文獻標識碼】A

基金項目：云南省教育廳《云南民族文化與旅游產業的融合研究》，項目編號：2014C224Y。

作者簡介：趙明（1977-），女，副教授，云南旅游職業學院旅游管理系，研究方向：旅游職業教育和民族文化旅游。