“藍海戰略”在鄉村旅游發展中的應用——以“印象·劉三姐”的成功運作為例

張馨文，馬麗卿　(浙江海洋學院經濟與管理學院，浙江舟山 316000)

?

“藍海戰略”在鄉村旅游發展中的應用——以“印象·劉三姐”的成功運作為例

張馨文，馬麗卿*(浙江海洋學院經濟與管理學院，浙江舟山 316000)

中國的經濟結構從2013年開始發生了巨大的改變，第三產業占GDP的比重首次超過了第二產業，旅游業將推動中國未來的城鎮化加速發展。鄉村旅游的接待人數占國內接待總量的1/3，不僅促進了農村產業結構的調整和新農村的建設，同時對解決“三農”問題起到了重要作用。新型城鎮化的快速發展對鄉村旅游也提出了更高的要求，這就迫切需要鄉村旅游進行轉型升級。如今的市場由兩種“海洋”組成。即“紅海”和“藍海”。“紅海”代表現今存在的所有產業，是人們已知的市場空間，也是競爭白熱化的血腥、殘酷的市場。“藍海”則代表當今還不存在的產業，即未知的市場空間。目前的鄉村旅游市場日益陷入同質化競爭的“紅海”，迫切需要改變傳統發展思路和模式，向“藍海”戰略轉型。

1鄉村旅游發展陷入“紅海”競爭

鄉村旅游是指以鄉村空間環境為依托，以鄉村獨特的歷史文化、民俗節日、生活狀態、古村古寨等為對象，利用城市和鄉村的差異來整合資源和規劃設計，集觀光、游覽、娛樂、休閑、度假和購物為一體的一種旅游形式。它具有鄉土性、知識性、娛樂性、參與性、高效益型、低風險性，以及能滿足游客回歸自然的需求性等特點[1]。

近年來，隨著國民收入的不斷增長和生活水平的提高，人民愈加追求精神文化層次的提升，旅游行業因此進入了新的發展戰略機遇期。鄉村旅游因其特有的自然資源、民俗風情和歷史脈絡成為吸引游客的重要目的地。據統計，僅2014年，鄉村旅游收入增加400億元，使20萬人獲得就業機會，3 300萬農民獲益。然而鮮花錦簇之下同樣存在著巨大的問題，那便是想參與鄉村旅游過于容易，參與者的認知能力和實踐水平不夠，整體的創新能力不高，這就導致鄉村旅游陷入了同質化競爭的“紅海”。

大多剛剛起步的鄉村旅游都充斥著廉價的紀念品、毫無地方特色的“農家樂”和旅店，快速追求經濟增長和短期的名氣提升使得我國多數鄉村旅游忽視了其特有的文化內涵，對少數成功案例盲目效仿，對周邊村落缺乏統一有效的協調和對比借鑒，出現了定位趨同、重復建設的現象。尋古鎮必談麗江烏鎮，觀山水必行陽朔、九寨溝，訪林海雪原必走雪鄉，這些旅游品牌的成功案例爭相被模仿，卻使得多數鄉村旅游在空間有限的“紅海”混戰中苦苦掙扎。縱觀現在的鄉村旅游市場，產業數量雖不斷增加，但產品結構單一甚至雷同，從而造成旅游消費者的忠誠度下降。面對品味逐漸提升的消費者，鄉村旅游應更加注重在旅行過程中帶給消費者的體驗性、娛樂性、知識性和享樂性，改變傳統發展思路和模式，向“藍海”戰略轉型。

2鄉村旅游發展存在的問題及分析

2.1旅游開發粗放，產品同質化嚴重在鄉村旅游發展過程中，部分地方政府和部門視野不夠開闊，只注重表面，不注重根本，將鄉村旅游僅當做發展經濟的重要手段，而忽視了其促進農村經濟結構調整、鄉村文明建設和傳承農村文化的作用。以浙江省為例，其地理條件和人文環境的差異決定了鄉村旅游發展的多元化。但實際上，浙江省大部分的“美麗鄉村”還處于初級階段，其發展模式和產業結構相對單一，單純擴大了第一產業的規模，而生產模式并未發生改變。所經營的產品類型主要是“農家樂”和民宿，實質上是農家餐飲和小旅館，雷同和低層次的產品無法滿足城市居民日益增長的休閑度假需求。

2.2旅游開發過度商業化旅游業給人們帶來的是精神產品，其面向對象的個體差異性，產品也必然各不相同，所以旅游必須要有強烈的個人情感體驗和更高的歷史訴求，但部分地方政府和部門缺乏旅游的正確認識，忽視在旅游的發展中保持其獨特的歷史和文化，反而使建筑城市化、活動商業化，導致原住民利益受損(表1)，一些非物質文化由于沒有得到合理、科學的認識和保護而后繼無人，瀕臨消亡。

表1　各大旅游古鎮之間服務與資源功能的比較

2.3問題誘因分析同質化競爭的直接原因是地方政府和部門對于鄉村旅游的定位不準，對旅游業未來的發展形勢缺乏全面和清晰的認識，不能準確有效地制定行動準則，導致實踐過程中出現問題。同時，一些鄉鎮不能對自身資源進行完善的利用，導致自然資源的破壞和浪費。

陷入“紅海競爭”的導火索是地方特色的泯滅，盲目效仿成功案例而不顧自身特色的后果是遍地“山寨”、毫無新意，為爭奪“紅海市場”中的些許利潤和市場份額而造成了資源的浪費和破壞，使游客對鄉村旅游忠誠度不高，難以吸引回頭客。

外來文化的入侵也對旅游良性發展造成了障礙。鄉村旅游想要更好地發展，離不開它深厚的歷史文化積淀和獨特的傳統民俗習慣、傳統手工技能、傳統民俗活動和節慶活動，這些文化遺產是發展鄉村旅游最有力的籌碼。外來文化的入侵沖擊了傳統的飲食、服飾、習慣，部分地方甚至完全喪失了節日和慶典習俗，本土文化被同化的過程中，原住民的歸屬感受到了嚴重的損害。一旦本土文化被外來文化所替代，鄉村旅游就喪失了它的核心競爭力。

3“藍海戰略”在鄉村旅游戰略制定中的成功應用

以戰略的眼光來看，“印象·劉三姐”完全不同于傳統的旅游項目，它將震撼的現場效果與實地實景緊密結合起來，另辟蹊徑地開發了一種新的旅游品牌；而其置身于秀麗山水之中的舞臺，更讓觀眾在觀賞歌舞演出的同時融于山水、融于自然，這與普通的文藝演出大相徑庭[2]。此外，其因將歌舞與風景結合在一起的創意，同時贏得了觀光客和民歌愛好者的欣賞，挖掘出了潛在的客戶群體，使陽朔旅游成功步入一片嶄新的“藍海”。

3.1借山水之靈氣，策劃神奇演出在視覺感受越來越豐富的當今社會，人們對于傳統形式的文藝演出仿佛失去了興趣，走進劇院觀賞文藝演出的人越來越少，而“印象·劉三姐”的出現打破了傳統文藝演出的壁壘(表2)。首先，它的現場感極強。山水實景構筑的舞臺、如夢似幻的視覺效果、隱藏在漓江水域的舞臺，都為觀眾帶來了特殊的震撼。其次，它重現了廣西民間傳說中劉三姐的經典形象，勾起了觀眾的美好記憶。最后，也是最重要的一點，它別具一格地融入了山水風光，利用不同的自然氣候，給桂林山水帶來了獨特的魅力，這是其他文藝演出都無法比擬的。

3.2以演出為手段，打造旅游品牌以文藝演出的名義出場的“印象·劉三姐”用其獨有的魅力吸引著一批又一批來到桂林旅游的國內外游客。它已經不單單是一場文藝演出，而是桂林旅游的經典品牌。除此之外，大量游客因為“印象·劉三姐”而在陽朔出入和停留，使一條原本幽靜的山道成為陽朔縣政府開發的新景點。東街的催生讓人們看到了一個旅游產業帶動周邊產業發展的經濟現象。

表2　“印象·劉三姐”與傳統文藝演出之間的比較

除了在策劃上的創意，“印象·劉三姐”在運營上也有其獨到之處。“印象·劉三姐”劇組聘請了幾百名演員，他們幾乎都是當地的農戶，沒有經過系統的訓練，也從未登臺演出過。對于以體現當地民風為主的“印象·劉三姐”來說，啟用這些鄉村人民也未嘗不是一件好事。沒有大牌明星的加入使得劇組成本降低，還能夠提高當地的經濟效益，為當地人民帶來實在的經濟利益。“印象·劉三姐”是真正從山水和農民中降生的藝術和文化，它的低成本和高收入為桂林旅游帶來了巨大的品牌效應，成功開創了旅游業中的一片“藍海”(表3、圖1)。

表3　“印象·劉三姐”與傳統旅游項目之間的比較

圖1　“印象·劉三姐”四步行動架構

4“藍海戰略”指引下的鄉村旅游發展策略

“藍海”的開創是尋求價值的創新而不在于技術的突破，是基于對現有市場的重新排序和構建，而不是對未來市場的猜想和預測，它既可以出現在現有產業疆域之外，也可以萌生在產業現有的“紅海”之中[3]。鄉村旅游想要沖破現在的困境而開拓創新市場，其關鍵在于能準確地認識可利用的資源，認識不同個體的特殊性，從而利用這些特質開發“藍海”市場。

4.1提高鄉村旅游核心競爭力形成有規模的鄉村旅游體系是提高鄉村旅游核心競爭力的基礎。以浙江省為例，浙江省是“美麗鄉村”概念的先行者，全省各地都有“美麗鄉村”的分布。這些“美麗鄉村”往往依山傍水，有著豐富的自然資源和人文歷史，并且各具特色[4]。但不容忽視的是，這些鄉村分布較為分散，沒有形成大的規模效益，不能很好地帶動當地產業的發展，同時交通、通信、服務設施等方面存在一定問題，為人們出行旅游帶來很多不便。形成有規模的鄉村旅游體系最主要的是發掘資源的差異，尋求共同發展。這種求同存異的方式能夠促進鄉村旅游的健康發展，同時避免紅海競爭的殘酷和內耗。

建立地方品牌文化是提高鄉村旅游核心競爭力的重要方法。鄉村旅游發展應更加注重每個鄉村不同于其他地方的特質，這些特質是傳承鄉村文化、習俗、傳統的基礎。將這些地方特質溶于鄉村旅游開發，根植于旅游者的思想中，可以創造出鄉村旅游不同于城市旅游的獨特內涵。

4.2構建鄉村旅游營銷新模式借助現代信息技術，實施網絡營銷。目前，鄉村旅游的熱度與其宣傳極不匹配，單純地借助微博、微信、各種手機APP等形式將鄉村旅游的信息通過網絡途徑傳播給廣大網民，已經不能滿足鄉村旅游者日益膨脹的信息需求。鄉村旅游應繼續發揮網絡營銷投入少、覆蓋廣、傳播迅速的長處，在此基礎上不斷完善和升級，形成高效的網絡營銷體系。

借助文化創意，實施創意營銷。以山西許村為例，在保護原村莊格局、環境、古民居、風格的同時，引進國內國際藝術家來采風并進行駐村創作，建設了許村酒吧、鄉村集市，并建立了國際藝術公社基金會。這是以藝術復興鄉村的典型例子，將創意元素與鄉村嫁接，將普通的甚至是同質化的產品帶入了一個新的境界。鄉村本身的自然資源優勢和身后的歷史文化為創意產業提供了充足的動力。鄉村旅游應該像許村這樣打破營銷邊界，與各種創意產業形成聯合營銷，相互借鑒，取長補短。

5結語

鄉村旅游作為旅游產業中的后起之秀，顯示出了它強大的生命力和蓬勃的朝氣。鄉村旅游必須從自身實際情況出發，認清自己的資源優勢，進行準確定位，尋求旅游產業中的“藍海”市場，擺脫模式僵化所造成的“紅海”競爭，走上持久健康發展的道路。

參考文獻

[1] 肖佑興，明慶忠，李松志.論鄉村旅游規劃的概念和類型[J].旅游科學，2001(3)：8-10.

[2] 嚴正.中國企業藍海戰略[M].杭州：浙江人民出版社，2006：183-185.

[3] W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰略：超越產業競爭 開創全新市場[M].7版.北京：商務印書館，2006：2-3.

[4] 張平，侯偉芬.攜手共建“美麗鄉村”：浙江省“美麗鄉村”建設的探討和分析[J].遼寧農業職業技術學院學報，2014(1)：22-24.

摘要在我國鄉村旅游發展陷入“紅海”競爭的市場背景下，分析了鄉村旅游發展存在的旅游開發粗放，產品同質化嚴重，旅游開發過度商業化等問題，并指明問題誘因。結合“印象·劉三姐”的成功運作案例，具體探討了“藍海戰略”在鄉村旅游發展中的應用問題，認為“藍海戰略”指引下的鄉村旅游應注重提升核心競爭力，構建鄉村旅游營銷新模式。

關鍵詞鄉村旅游；“印象·劉三姐”；策略；市場；“紅海”；“藍海”

Application of Blue Ocean Strategy in Rural Tourism Development—A Case Study of Successful Operation of Impression Liu Sanjie

ZHANG Xin-WEN, MA Li-qing*(School of Economic and Management, Zhejiang Ocean University, Zhoushan, Zhejiang 316000)

AbstractUnder the background of the development of rural tourism in the "Red Ocean" competition, the existing problems were analyzed, including extensive tourism development, serious product homogeneity, over commercialization of tourism development, the causes were pointed out. Combined with the successful operation case of Impression Liu Sanjie, the application of “Blue Ocean” strategy in rural tourism development was discussed. It was thought that rural tourism under the guidance of “Blue Ocean” strategy should pay attention to enhance the core competitiveness, build a new model of rural tourism marketing.

Key wordsRural tourism; Impression Liu Sanjie; Strategy; Market; Blue Ocean; Red Ocean

收稿日期2015-10-12

通訊作者

作者簡介張馨文(1991-)，女，吉林通化人，碩士研究生，研究方向：農村與區域發展。*，教授，從事海洋旅游產業規劃、策略研究。

中圖分類號S 181.4

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2015)32-299-03